마케팅 캠페인이란?
마케팅 캠페인 개요
- 목표: 신규 고객 유치, 기존 고객 이탈 방지 등
- 활용: 복수의 마케팅 매체 사용
- ROAS (Return on Advertisement Spend): 총 투입 예산 대비 효과를 측정하는 지표
- 효율이 높은 매체에 예산 집중하여 마케팅 효과 극대화
ROAS: Return on Advertisemnet Spend
총 투입 예산 대비 효과를 측정하는 지표
- 고객 1명에 매출 N원이 발생할 때 각 매체가 어느 정도의 기여를 했는가?
- 효율이 높은 매체에 예산을 집중하여 마케팅 효과를 극대화한다.
ROAS 분석 방법론: LTA (Last Touch Attribution)
- LTA는 최종 접점(마지막으로 고객이 접한 매체)만을 기준으로 기여도를 부여
- 한계점:
- 마지막 매체에 100% 기여도 부여 → 이전에 거친 매체들의 효과 측정이 어려움
- 광고의 Incremental 효과를 측정할 수 없음
Incremental 효과 측정 방법
- A/B 테스트를 활용
- RTC (Randomized Controlled Trial)로 광고 대상 그룹을 타겟군과 대조군으로 나눠 타겟군에만 광고 집행
Incremetal 효과
Intremental 효과를 측정하기 위해서?
- A/B test
- 마케팅 대상 유저 그룹을 RTC(Randomised Controlled Trial, 무작위 통제 실험)를 통해 광고 타겟군(Target)과 대조군(Control)으로 분할하여 타겟군에만 광고를 집행
온라인 마케팅에서 대조군(control)을 설정할 수 있을까?
온라인 마케팅에서의 대조군 설정
- UA 마케팅 (User Acquisition Marketing): 신규 유저 유입 유도
- 대조군 설정 일반적으로 불가 (ex. 포털 배너 광고)
- Retargeting 마케팅: 이탈 유저 재유입 유도
- 대조군 설정 가능하나 완전한 분리 보장 어려움 (ex. 이미 본 상품에 대한 배너 광고)
MMM
"광고의 Incremental 효과를 측정하면서도, 각 매체의 기여도를 파악할 수는 없을까?"
MMM (Marketing Mix Modeling)
- 문제 해결: Incremental 효과를 측정하면서도 각 매체의 기여도 파악 가능
- LTA 한계 극복 및 각 매체의 기여도 파악을 위해 등장
- 외부 광고에 대한 A/B 테스트의 한계도 보완 → 광고의 Incremental 효과 측정 가능
어떻게..? 다중회귀분석 !
분석 목적: 마케팅 매체 별 광고 투입 예산 대비 광고 효과 효율 분석(각 매체 별 ROAS 분석)
- 분석 설계
Y = 매출
X = 매체 별 광고 집행 비용, 외부 환경 요인(ex- seasonality)
정리
정리
- 기존의 LTA 방식은 최종 매체에만 기여도를 부여하여 다수의 접점의 기여를 분석하기 어렵다는 한계가 있음.
- MMM을 활용하면 각 매체의 기여도와 광고의 Incremental 효과를 측정 가능하여, 마케팅 효율성을 더 정확히 분석할 수 있음.
- 이를 위해 다중회귀분석을 사용하여 매체별 광고 효과를 모델링함으로써 ROAS를 효과적으로 평가할 수 있다.
