저는 평소 웹툰, 웹소설, 드라마, 영화 까지 콘텐츠는 전부 즐겨보는 편이라, 다양한 플랫폼을 구독하고 사용해오고 있다. 지하철이나 버스를 이용할 경우에는 웹툰, 유튜브를 보며 콘텐츠 홍수에 빠져있습니다 :)

👉🏻 애용하는 : 넷플릭스. 티빙, 웨이브, 왓챠, 디즈니 플러스, 네이버웹툰, 리디북스, 카카오페이지 등등⋯

🙋🏻‍♂️ 최근에 우연히 티비 광고를 보고 오랜만에 카카오페이지에 들어보게 되었습니다.

광고를 보고, 카카오페이지에 접속하여 원하는 웹툰을 검색하고 에피소드를 열람하는 직접 하는 일련의 과정이 [AARRR] 에 흐름에 속한다 생각을 하였고, 따라서 카카오페이지로 AARRR 를 정의해보고 분석해보는 시간을 가져보고자 하였습니다.

‘카카오페이지’ 무엇일까?

카카오페이지는 하나의 앱에서 웹툰, 웹소설, 영화, 방송 등 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있는 장점이 있습니다. (+ 독점작) 또한 연재 중인 웹툰이 무조건 무료로 제공되지는 않습니다.

• 참고 : 방송 VOD 컨텐츠는 2022년 7월 1일 부로 서비스 X
• ‘기다리면 무료’ 시스템으로 일정 기간이 지난 후 무료로 이용할 수 있음

카카오페이지의 가장 중요한 매출 수입은 웹툰과 웹소설을 볼 수 있는 <캐시 충전> 을 하여 열람권을 구매함으로서 발생합니다.

• 콘텐츠 유료 결제 수익
• 광고 수익
• IP 유통(판권 판매 수익)

여기에 그치지 않고 웹소설/ 웹툰 콘텐츠 IP 기반 2차 콘텐츠로 확장 중에 있습니다.

• (영상) 카카오M
• (게임) 카카오게임즈
• (굿즈) 카카오프렌즈
• 글로벌 사업 : 일본 픽코마

사람들은 어떻게 ‘카카오페이지'에 접하게 될까?

카카오페이지의 고객들이 카카오페이지에 유입되고 활동하는 과정을 예측해 보았다.

 어떠한 <웹소설> <웹툰> 이 보고 싶다. 
알고 보니 카카오페이지 독점작?

1. 카카오페이지 앱에 들어가 해당 작품검색
2. 무료 회차 열람
3. 기다리면 무료 or 캐시 충전 하여 다음화 열람
4. 재방문하여 작품 이어서 열람

👉🏻 참고 : 카카오페이지는 <기다리면 무료> 를 도입하면서 크게 성장하였다. 이것은, ‘애니팡'의 유저 데이터를 분석하여 게임 기회(하트)의 시간이 채워지기 전 연속적으로 게임을 즐기려 하는 유료로 구입하는 행동을 발견하여 동일하게 웹툰에 적용하여 성공하였다.

참고 : 카카오페이지 매출 100배 뛰게 한 수익모델은

✔️ AARRR분석의 목표?

AARRR이란 고객 구매 여정, 퍼널 최적화뿐만 아니라 제품 전략 기획 시 추적 및 검증 가능한 지표(KPI)를 설정함에 중요한 역할을 한다.

• A(Acquisition): 사용자 획득
• A(Activation): 사용자 활성화
• R(Retention) : 사용자 유지
• R(Revenue) : 매출
• R(Referral) : 추천

카카오페이지의 AARRR를 설정하고 각 단계별 중요한 지표 등을 생각해보았습니다.

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1. Acquisition (고객 유입)

: 신규 고객들은 어떤 방법으로 우리 제품/서비스를 접하는가?

중요하게 살펴봐야 할 지표들은 무엇일까?

#만찢남 그자체

1) 앱 다운로드 경로 / 웹 유입 경로

앱이나 웹으로 유입될 수 있는 경우는 많습니다. 블로그 탐방을 하다 관심 있는 광고로 유입되는 경우도 있고 저처럼 광고를 보고 <세이렌> ‘다음 대사가 너무 궁금하여' 검색하다가 올 수도 있을 것입니다.
또한, 오랜만에 카카오페이지 채널에서 무료쿠폰을 주고 그것을 클릭하여 다시 돌아오는 경우도 있습니다.

• 검색을 통한 오가닉 유입
• 유료 광고 (페이스북, 인스타그램 등등)
• IP 미디어 믹스를 통한 유입

이태원 클라쓰 드라마를 통해 많은 사람들이 웹툰 원작을 찾아 방문하기도 합니다.

이처럼 UTM 파라미터를 활용하여 어떤 채널/ 마케팅으로 유입이 효과적인지를 확인해야 할 필요가 있습니다. 결과에 맞게 많이 유입되는 쪽을 집중적으로 마케팅에 활용하는 것도 방법이 될 수 있습니다.

UTM 파라미터 관리를 제대로 해놔야 추후 분석 하기가 용이하다.

2) 신규 방문자

• 신규 방문자 수

신규 가입자 수도 굉장히 중요한 지표입니다. 과거의 고객 유입과 비교할 수 있으며 서비스가 성장하는 지표로 볼 수 있어 중요합니다. 현재의 고객 수가 상승세에 있는 지 확인 할 수 있습니다.

3) 고객 유입 비용

• CAC, CPA

티비에서 아이유가 광고하거나, ‘우리집 준호' 가 세이렌의 다음 대사가 궁금하냐며 광고하는 모습을 본 적이 있을 것입니다. 저 또한 광고를 보고 다음 대사가 궁금해서 오랜만에 들어 온 경험이 있습니다.

이처럼, 이로인해 유입된 고객들도 중요하지만, 광고 등 마케팅에 소요된 비용도 고려해야 합니다.

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2. Activation (활성화)

카카오페이지의 활성화 수치는 얼마나 지속적으로 작품을 열람하는 지입니다. 카카오페이지의 서비스의 핵심가치를 경험하게 하는 것이 포인트입니다. 카카오페이지의 경우 마음에 드는 작품을 열람하는 것이 서비스의 핵심가치라고 생각합니다.

1) 신규 방문자 고객 여정 확인

신규 방문자가 어떤 식으로 서비스를 이용하는 지도 확인해봐야 합니다.
새로 들어온 유저의 행동은 아래와 같이 이루어질 것 같습니다.

• 찾고 싶은 작품을 검색 - 작품 클릭 - 에피소드 열람
• 기다리면 무료/ AI 취향 찾기 - 작품 탐색 - 에피소드 열람
• 이벤트 참여 (이벤트 페이지 조회)

와 같이 고객의 여정을 따라하면서 어떠한 페이지를 이용하는 지, 작품을 검색했다면 해당 작품에 대해 마케팅, 블로그 후기/추천, 기사 등을 생각해볼수도 있습니다.

2) 앱 체류 시간

• 앱 체류 시간
• 에피소드 열람 수

카카오페이지는 콘텐츠를 소비하는 플랫폼으로 고객이 얼마나 오랫동안 작품에 머물러 있는지 얼마나 많은 작품을 보는지 파악하는 것이 중요합니다. 만일 앱 체류 시간이 적거나 에피소드를 열람 하였다가 1화, 2화만 보고 나가는 경우가 발생한다면 고객이 원하는 작품을 찾지 못하였을 경우도 있기 때문에 새로운 작품을 열람 할 수 있는 기회를 제공해야 합니다.

카카오페이지의 서비스를 경험할 수 있도록 기다리면 무료에 쉽게 접근 가능하게 해주고, 처음 들어왔을 시 선물함에 무료 쿠폰을 넣어주는 등, 또는 처음 접속하는 사람들에게 팝업창을 띄워 선물창으로 바로 들어가게 하여 지속적인 작품 탐색이 이루어질 수 있도록 유도를 해주어야 합니다.

3) 작품 열람

• 가입 고객 작품 열람 수
• 작품 열람시 지속적으로 열람하는 지

가입한 고객이 얼마나 작품을 찾으러 활동하는 지 확인하는 지표가 필요합니다.
또한, 해당 작품 에피소드를 지속적으로 열람하는 지 확인하여 작품에서 이탈한다면 원하던 작품이 아닐 수 있습니다.

따라서 신규 고객이 몇 번 정보 작품을 열람하는 지, 몇 번 열람하였을 때 해당 작품의 에피소드를 계속 열람하게 되는지에 대한 정보도 중요하다고 생각합니다.

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3. Retention (유지)

활성화(Activation)에서 경험한 핵심 가치를 꾸준히 경험하게 하여 그 수준을 측정할 수 있는 지표를 정의하고 관리해야합니다. 한 번 서비스를 경험한 고객들이 다시 방문하여 서비스를 이용하는 것이 중요합니다.

사실 2번과 봐야하는 지표(새로운 작품 열람 등)가 겹친다고 생각을 하여서 3번은 기존 유저의 활동에 2번은 신규 유저의 활동에 초점을 맞추면서 고민하였습니다.

1) 재방문율, 리텐션

• dau, mau, retention rate

작품을 열람하고 다음 화를 읽는 신규 유저, 충성도 높은 유저, 일반 유저 등등 고객을 그룹화 하여 주기를 파악하여 어떠한 특성을 가지면서 콘텐츠를 소비하는 지 파악할 필요가 있습니다.

리텐션은 롤링 리텐션을 주의깊게 확인해야 할 것 같습니다. 매일 들어와 작품을 보는 경우도 있겠지만, 연재 요일, 주기에 맞춰 들어오는 경우도 있기 때문입니다.

2) 이탈률

어떤 페이지에서 이탈이 많이 이루어지는 지를 보아야합니다.

• 시즌제인 작품에서 시즌 완결이 나고 다음 시즌을 기다리는 사람이 있다 하면, 그 사람이 들어와 새로운 시즌이 아직 나오지 않은 것을 보고 이탈
• 1,2화만 열람하고 이탈하는 고객들이 많을 시, 고객들이 해당 작품이 마음에 들지 않는 경우로도 생각

만약 적은 회차만 읽고 이탈하는 고객이 발생시에는, 원하는 작품을 찾을 수 있게 다른 장르의 작품을 추천하여 만족스러운 작품을 읽을 수 있을 때까지 유도하여(만족스러운 가치를 제공받아), 이탈하지 않게 유도하는 것이 좋을 것 같습니다.

3) 새로운 작품 열람

• 새로운 작품 열람 수
• 새로운 작품 열람시 지속적으로 열람하는 지

기존에 보던 작품이 아닌 새롭게 작품을 열람 하는 지도 확인해보아야 합니다. 만약, 보던 작품이 완결이 날 경우나 그만 보게 되는 경우에도 고객이 이탈하지 않고, 다른 작품을 보고 있으면 재방문할 수 있기 때문입니다.

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4. Revenue (수익화)

매출은 2단계에서 일어날 수도 3단계에서 일어날 수도 있습니다. 카카오 엔터테인먼트의 수익은 아래에서 발생할 수 있습니다.

• 구매 전환율
• 광고 수익
  

• ⭐️ 캐시 충전
• IP 유통(판권 판매 수익) - 굿즈 등

카카오 페이지가 가장 중요하게 생각하는 부분은 캐시 충전일 것입니다.

작품을 꾸준히 열람하던 고객은 다음화가 궁금하면 캐쉬를 충전할 수 있습니다. 따라서 작품의 알림 설정 등 마음에 드는 작품을 꾸준히 열람 할 수 있는 환경을 제공해주는 것이 중요하다고 생각합니다.

현재 카카오페이지는 기다리면 무료, 열람권 쿠폰 등으로 지속적으로 작품을 열람할 수 있게 유도합니다.

해당 단계에서 중요한 지표는 아래와 같습니다.

• PU(Paying User) Rate
• ARPU (Average Revenue Per User)
• ARPPU (Average Revenue Per Paying User)
• 구매 주기

5. Referral (추천)

추천은 비즈니스 성장을 위해 필수적인 단계 입니다. 콘텐츠의 경우에는 더욱 바이럴이 중요합니다.

🙋🏻‍♂️특히 친구의 “야 이거 꼭 봐바 미쳤음..”
에 한번쯤은 추천작을 보려고 한 경우도 있을 거에요...
(100% 개인 경험담)

• 바이럴 계수 ( 기존 고객 한 명 당 데리고 온 새로운 고객의 수)
• UX별 사용자 추천 | 마지막 화 비슷한 작품 추천

또한 친구들에게 많이 추천한 작품들은 실제로 고객들이 만족하는 작품일 수도 있으므로, 해당 작품을 카카오페이지 내에서 더 많은 사람들이 보게끔 배너 설정을 하거나, 외부에서 광고에 작품을 활용하는 방법도 활용할 수 있을 것 같습니다.

또한 카카오페이지에서 마지막화까지 본 경우에 완결을 달렸으므로 해당 작품과 비슷한 작품을 추천하여 다른 작품의 시작으로 연결될 수 있도록 유도할 수 있을 것 같습니다!
-> 다른 작품을 시작함으로써 이탈 방지

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MEMO

2단계와 3단계 설정이 굉장히 어려웠습니다. 콘텐츠 작품의 핵심 가치는 마음에 드는 작품을 열람하는 것이라는 생각이 들지만 (지속적인 서비스 이용을 위해) /

캐시 충전 등 수익으로 이어지는 활동 또한 굉장히 중요하기 때문에(회사의 수익을 생각하여),

2단계에서 어떤 활동을 목표으로 지정함에 따라 해당 가치에 도달하는 퍼널을 다르게 정의할 수 있을 것 같습니다.

오늘 카카오페이지에 들어가서 캐시 금액을 보니 9000원이 있네요 ㅎ,
저는 카카오페이지 측에서

• 어떤 작품을 읽다가,
• 몇 화 정도에서
• 얼마나 자주 캐시충전/ 접속 하는지
• 한 번 충전을 하면 그 당시 보던 작품들을 전부 결제하는 지

등등 캐시 충전에 대해서 분석을 필요로 하는 고객 중에 한명 일 것 같습니다.

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👉🏻 참고 :
https://www.hankyung.com/it/article/2018122502591
https://www.kakaocorp.com/ir/referenceRoom/earningsAnnouncement
https://wowtale.net/2020/05/06/13107/