Ad tech 과정

Seohyeon Park·2025년 7월 18일

Intro.

전통적인 광고에서는 광고주의 의뢰를 받아 광고를 기획, 제작하고 매체집행까지 수행하는 종합광고대행사(ex. 제일기획, 이노션 등)가 중심적인 역할을 해왔다. 종합광고대행사를 보조하는 리서치 회사, 이벤트 회사 등이 보조역할을 수행했을 뿐 광고 전반은 종합광고대행사가 수행했다.

인터넷, 스마트폰이 등장하고 매우 다른 특성을 가진 매체들이 주류로 자리매김하면서 광고 시장또한 급격하게 변화되었다.

Platform.

1. DSP (Demand Side Platform)

DSP는 광고주(혹은 광고 대행사)가 다양한 광고 네트워크·광고 교환(exchange)·공급 플랫폼(SSP)에 흩어진 모바일·웹 인벤토리를 중앙에서 구매하고 관리할 수 있게 해 주는 시스템이다.
DSP는 광고주가 다중 채널(디스플레이, 비디오, 오디오 포함)에서 실시간 입찰(RTB) 기반으로 수백 밀리초 내 인벤토리를 자동 구매하도록 설계한다.
광고주의 목표(캠페인 예산, 타깃 오디언스, 성과 지표)에 따라 타겟팅 조건, 예산, 입찰 전략(eCPC, eCPA), 실시간 리포팅 등을 통합 관리하며 자동으로 입찰(bidding)·노출·클릭·전환을 최적화한다.

2. SSP (Supply Side Platform)

SSP는 퍼블리셔(앱 개발사·웹사이트 운영자)가 자신의 광고 인벤토리(노출할 수 있는 광고 공간)를 효율적으로 관리·판매할 수 있게 해 주는 시스템이다
SSP는 퍼블리셔의 인벤토리를 DSP, 애드 익스체인지, 광고 네트워크에 병렬 연결, 실시간 경매로 매각을 자동화한다.
남는 광고 공간을 최적의 가격에 판매하고 재고 이용률(fill rate)을 높이며, 다양한 수익화 전략(header bidding, RTB, 직접 판매 등)을 지원한다.

3. DMP (Data Management Platform)

DMP는 다양한 출처(퍼스트·세컨드·서드 파티)로부터 사용자 데이터(행동, 인구통계, CRM, 포인트 카드 등)를 수집·통합·분류·활용할 수 있게 해 주는 플랫폼이다.
통합된 데이터를 기반으로 오디언스 세그먼트를 생성하고, 이 세그먼트를 DSP, SSP, Ad Exchange 등에 연동해 정교한 타깃팅을 가능하게 도와주는 역할을 한다.

4. Ad Network & Ad Exchange

Ad Network : 여러 퍼블리셔로부터 광고 인벤토리를 미리 구매 후 광고주에게 재판매하는 중개자 역할의 플랫폼이다.
Ad Exchange : DSP와 SSP를 중계하는 실시간 마켓플레이스로써, 증권시장 관점에서 입찰 요청을 송출하고, DSP의 응찰을 중개하며 최종 낙찰 ad를 전달한다.

Ad Network와 Ad Exchange의 비교

특징	Ad Network	Ad Exchange
거래 방식	고정 단가, 사전 계약 기반 (Direct 거래 방식)	실시간 입찰 (RTB, Real-Time Bidding)
가격 결정 방식	정해진 CPM 기반	Auction 기반, 실시간 경쟁 입찰에 따라 가격 결정
투명성	상대적으로 낮음	매우 높음
인벤토리 품질	네트워크가 관리하므로 일정 수준 유지	다양한 품질 수준이 존재
타겟팅 세밀도	상대적으로 제한적 (광범위한 카테고리 중심)	매우 세밀함 (개인 단위 타겟팅 가능)
최적화 방식	네트워크 내에서 수동 최적화 중심	머신러닝 기반 자동화 및 실시간 최적화
예시	Google Display Network, Facebook Audience Network 등	Google Ad Exchange, Xandr(Microsoft) 등

최근에는 플랫폼 통합 트렌드가 강해짐에 따라, Ad Network와 Ad Exchange 간 경계가 점차 희미해지고 있다. Ad Network들도 실시간 입찰 방식을 도입하거나 Ad Exchange와의 연동하기도 한다. 또한, Ad Exchange 역시 소규모 인벤토리 확보를 위해 Network 방식의 계약을 일부 적용하기도 한다.
WATERFALL AUCTION vs HEADER BIDDING

Example.

나이키는 신제품 러닝화의 판매 촉진을 위해 월간 1억 원의 예산을 책정하고, 목표를 다음과 같이 설정하고 미디어랩에 의뢰한다.
- KPI : ROAS 500%이상
- 타겟팅 조건 : 20~35세 연령층, 러닝과 스포츠 관심자, 특정 웹사이트 방문자 (리타겟팅)
미디어랩은 나이키의 요청을 받고, 다음의 작업을 수행한다.
- 목표를 달성하기 위한 최적 매체 구성(미디어 믹스)을 제안 (예: 네이버, 카카오, 유튜브, 인스타그램 등 광고 매체 선정)
- 각 매체의 예산 분배 전략 수립
- 소비자 타겟팅 전략 수립 (데이터 기반의 연령, 관심사 타겟팅)
미디어랩은 DSP를 통해 광고를 구매하며, 아래의 과정은 수십 밀리초(0.05초 내외) 내 실시간 진행된다.
- DSP (Demand-Side Platform)
  - Moloco를 통해 실시간 입찰(RTB)을 수행
  - 광고 입찰 전략(eCPC, CPA 기반)과 최적화 전략을 설정
  - DSP는 실시간으로 Ad Exchange에서 올라오는 인벤토리에 입찰 진행
- DSP (Demand-Side Platform)
  - Moloco를 통해 실시간 입찰(RTB)을 수행
  - 광고 입찰 전략(eCPC, CPA 기반)과 최적화 전략을 설정
  - DSP는 실시간으로 Ad Exchange에서 올라오는 인벤토리에 입찰 진행
- Ad Exchange
  - 광고 입찰 요청(Bid Request)을 생성하여 DSP에 전달
  - SSP와 DSP 간 실시간으로 Impression 단위의 경매 진행 (수십 밀리초 내 완료)
- SSP (Supply-Side Platform)
  - 퍼블리셔(예: 네이버, 카카오, 유튜브, 인스타그램 등)가 보유한 광고 인벤토리를 SSP로 전송
  - SSP는 Ad Exchange에 인벤토리 정보를 전달하고, 실시간으로 가장 높은 입찰가로 낙찰된 광고를 소비자에게 전달
소비자에게 광고 노출한다. 예를들면 다음과 같다.
- 소비자가 네이버 스포츠 뉴스 페이지를 방문
- SSP가 Ad Exchange를 통해 DSP로 요청 전달
- DSP(몰로코)는 소비자의 프로필(20대 후반, 최근 스포츠 및 러닝 관련 검색 이력)을 확인하여 나이키 광고를 최적 입찰
- 입찰에 낙찰되면 소비자 화면에 나이키 러닝화 배너 광고가 노출