1. 주제
- 작성일자: 2021-04-15
- 작성자: Lina L
- 출처: 프로덕트의 성장을 만드는 핵심 지표 정의 가이드
2. 요약
1) 서론
프로덕트 매니저가 봐야하는 지표는 정말 많다. 점차 많아지는 지표들 중 무엇을 핵심적인 목표로 삼아야 할지, 그 기준을 정하기 어려울 때가 있다. 수많은 글로벌 서비스에서 사용하는 분석 툴 Mixpanel에서 지표 정의 프레임워크에 대한 좋은 가이드를 제공하고 있어 이에 대해 소개해보고자 한다.
2) 본론
우선 프로덕트 매니저에게 지표가 왜 중요한지에 대해 살펴보고자 한다. 올바른 지표를 정의하고 이를 추적하는 과정에서 제품의 건정성과 성장성에 대한 핵심 인사이트를 얻을 수 있기 때문에 중요하다고 볼 수 있다. 구체적으로 지표를 통해 사용자들이 어떤 단계를 거쳐 제품에 몰입하고, 언제 다시 돌아오는지, 얼마나 만족하는지 등과 같은 사용자의 니즈와 행동패턴에 대해 학습할 수 있기 때문이다. 이러한 학습은 제품이 올바른 방향으로 개선될 수 있도록 하는데 힌트를 주게 되고 이러한 힌트를 활용해 성장하는 것이 곧 프로덕트 매니저의 일이라고 할 수 있다.
그렇다면 우리는 어떤 지표를 봐야할까? 프로덕트에 따라 사업적, 제품적 특성이나 성장 단계, 목표가 각각 다르므로 하나의 답이 있는 것은 아니지만 여러 회사의 분석 전략을 조사해본 결과 일반적으로 많이 사용되는 지표를 기반으로 사용하면 될 것이다. 해당 글은 이를 기반으로 제품에 맞춤화된 지표를 찾는데 도움이 되는 프레임워크를 만들었다. (사진1-본문 참고)
위의 프레임워크는 북극성지표(North star metric)를 핵심지표(Focus Metric)로 하며, 이러한 핵심 지표의 성장을 이끌어 내는 Level1, Level2 지표로 나누어져 있다.
① 핵심지표(Focus Metric)
"이 숫자를 높이면 제품의 장기적인 성장으로 이어지는가?"
핵심지표는 가장 높은 우선 순위를 가지되, 핵심 지표의 성장이 다른 지표에 부정적인 영향을 주지 않아야 한다. 일반적으로 WAU, MAU와 같이 활성 사용자 수를 핵심 지표로 추천하는데 이는 유입이나 리텐션과 같은 다른 지표의 좋은 베이스가 되어주기 때문이다.
② Level 1 지표
L1 지표들은 핵심 지표를 보완하는 지표로 직접적으로 기여하거나 제품의 건전성을 확인시켜주는 역할이다. 만약 핵심 지표가 WAU라면 7일 리텐션이 좋은 L1 지표가 될 수 있다. 왜냐하면 하루 이틀 지나면 떠나버릴 신규 유저 유입을 위해 막대한 돈을 쓰지 않게 해주기 때문이다.
L1 지표를 어떻게 정의해야할지 세부적으로 정리해보면 Reach, Activation, Engagement, Retention, Business-specific로 나누어 살펴볼 수 있다.
- Reach: 특정 기간 동안 유입된 전체 사용자 수 / 활성 사용자로 전환될 잠재적 사용자의 최대치를 나타낸다는 점에서 의미 있는 지표
- Activation(활성화): 신규 유저가 활성 사용자로 얼마나 전환되었는지
- Engagement: 제품에 얼마나 몰입했는가 / 활성 사용자가 핵심 액션을 얼마나 자주 많이 수행했는가를 측정
- Retention: 사용자들이 얼마나 돌아오는가 / 리텐션 측정 기간은 고객의 실제 재방문 주기를 반영하되 리텐션 추이에 따라 피드백을 얻어 이터레이션할 수 있도록 너무 길지 않게 설정해야 한다. 30일 또는 90일의 선행지표로 보통 7일 리텐션 측정을 추천한다.
- Business-specific: 비즈니스 모델에 특정된 지표들이 추가로 필요할 수 있음
③ Level 2 지표
L2 지표는 L1과 핵심지표의 성장에 기여하는 구체적인 지표이다. 이 프레임워크는 얼마든지 변형이 가능하기 때문에 Level 2 이상의 하위 레이어를 추가해도 된다. 다만 너무 많은 층위의 목표가 있다면 어디에 집중해야할지 팀원들 간 혼란이 발생할 수 있으므로 L2까지 설정하는 것을 추천한다.
④ 적용사례 - 온라인 의류 판매 사이트
(사진2-본문참고)
핵심지표로 WAB(Weekly Active Buyers)를 설정하고 활성 상태를 구매 행위로 정의했다. 다음으로 3달 간의 활성 사용자를 WAB로 전환할 가능성이 있는 전체 잠재 고객 풀로 정의하고 이를 L2에서 신규/기존으로 나눴다.
활성화 지표로는 7일 간 신규 유저의 첫 구매 비율로 정하고 사이트 방문부터 구매까지 사용자 여정의 건전성 체크를 위해 당일 구매 전환 비율을 서브지표로 설정하였다.
사용자 몰입 수준은 유저 당 구매 아이템 수로 측정하고자 했다. 만약 검색 대비 구매 아이템 수, 카트 이탈율과 같이 구체적인 L2, L3 지표로 설정한다면 특정 구매 퍼널의 문제를 파악하는데 도움이 될 것이다.
구매자의 1달 리텐션은 구매 습관과 연결되어 있으므로 즉각적인 피드백을 위하여 검색/브라우징 하는 유저들의 1주 리텐션을 서브 지표로 설정하였다. 만약 계속 원하는 것을 못찾고 이탈한다면, 검색과 구매 사이 문제가 있다는 뜻일 것이다.
비즈니스 특성에 맞게 설정한 지표는 평균 구매가로 이는 가격 전략과 일치해야 한다.
3) 결론
지금까지 프로덕트 매니저에게 지표가 중요한 이유, 맞는 지표를 정의하기 위한 프레임워크, 각 지표에 대한 정의와 사례를 정리해보았다.
3. 주요포인트
- 프로덕트 매니저의 역할은 제품이 올바른 방향으로 개선되게 하는 역할이라고 할 수 있는데 지표를 통해서 사용자의 니즈와 행동패턴에 대해 학습할 수 있게 해준다. 이러한 학습은 제품이 올바른 방향으로 개선될 수 있도록 하는데 힌트를 주게 되고 이러한 힌트를 활용해 성장하게 해주므로 프로덕트 매니저에게 지표는 중요하다고 할 수 있다.
- 핵심지표(Focus Metric)는 가장 높은 우선 순위를 가지되, 핵심 지표의 성장이 다른 지표에 부정적인 영향을 주지 않아야 한다. 일반적으로 WAU, MAU와 같이 활성 사용자 수를 핵심 지표로 추천하는데 이는 유입이나 리텐션과 같은 다른 지표의 좋은 베이스가 되어주기 때문이다.
- 핵심지표를 설정할 때 "이 숫자를 높이면 제품의 장기적인 성장으로 이어지는가?"에 대한 고민을 하며 결정한다면 더 좋은 핵심지표 선택이 될 것이다.
- L1은 주로 Reach, Activation, Engagement, Retention, Business-specific을 많이 사용한다.
- 너무 많은 층위의 목표가 있다면 어디에 집중해야할지 팀원들 간 혼란이 발생할 수 있으므로 L2까지 설정하는 것을 추천한다.
4. 핵심용어 및 용어정리
<핵심 용어>
- 프레임워크: 어떠한 일을 처리하기 위한 구조
- 핵심지표: 가장 높은 우선순위를 가지는 지표
- Level 1 지표: 핵심 지표를 보완하는 지표로 직접적으로 기여하거나 제품의 건전성을 확인시켜주는 역할
- Level 2 지표: L1과 핵심지표의 성장에 기여하는 구체적인 지표
- Activation: 신규 획득한 사용자들이 프로덕트의 핵심 가치를 경험하는 습관을 형성하는 것
- Engagement: 사람들이 제품에 얼마나 몰입했는가
- Reach: 도달률로 사람들에게 도달한 수를 의미
- Retention: 사용자들이 얼마나 돌아오는가
<용어 정리>
- 건전성: 온전하고 잘못된 데가 없이 튼튼한 상태의 성질.
- 활성 사용자(Active User): 단순한 방문, 로그인이 아닌 프로덕트 본질이 되는 핵심 액션을 취한 사용자
- 북극성 지표(North Star Metric): 션 엘리스는 북극성 지표를 Product의 핵심 가치를 가장 잘 나타내는 중요한 지표를 식별하여 Product를 관리하는 모델이라고 정의함
- 그로스 마케팅: 그로스 해킹의 본질인 ‘성장’이라는 목표에 고객이 경험하는 모든 여정 활동을 살펴보면서 고객 데이터를 분석하는 것으로 좀 더 높은 구매의사를 갖도록 특정 구간 별 가설 아이디어를 테스트하고 구체적인 개선 전략을 세우는 것이 그로스 마케팅의 중심활동임
5. 참고자료
1) North Star Metric(북극성 지표), 왜 중요하고 어떻게 좋은 지표를 찾을 수 있을까요? [기초편]
좋은 북극성 지표의 조건
- 제품의 가치를 표현하는 지표: 제품은 고객의 어려움을 해결해 주거나 고객에게 어떤 가치를 주기 위해 존재하므로 북극성 지표는 제품의 이러한 중요 가치를 대변할 수 있어야 한다.
ex) 페이스북의 북극성 지표 = 사람과의 연결과 사회화의 연결을 중시했으므로 '연결'에 초점- 성공의 선행지표: 과거의 결과를 반영하는 것이 아니라 현재 우리 비즈니스가 성공에 가까워지고 있는가를 확인할 수 있어야 한다.
- 실행 가능한 지표: 실행 가능한 액션을 불러 일으킬 수 있어야 한다.
ex) 사용자가 10일 안에 7명과 친구를 맺게 하려면 어떤 액션을 할 수 있을까?- 측정 가능한 지표: 액션을 부르는 지표이므로 달성했는지가 중요하다.
- 모두가 이해가능한 지표: 북극성지표는 모두에게 공유되고 함께 그 지표를 향해 나아가야하니 전문적인 지식이 없는 사람도 쉽게 이해할 수 있어야 한다.
2) [프로덕트 지표 설정 프레임워크] ③ 활성화(Activation) 지표
습관화하는 것까지의 3단계
- 셋업 모먼트: 사용자가 제품의 핵심 가치를 경험하기 위한 ‘준비’를 마친 순간 즉, 아하 모먼트를 위해 사용자가 필수적으로 거쳐야 하는 과정
- 아하 모먼트: 사용자가 처음으로 제품의 핵심 가치를 경험하는 순간으로 사용자 입장에서 ‘아하, 이 제품은 나에게 이런 가치가 있구나!’라는 걸 느끼는 순간을 의미 / 해빗 모먼트를 경험할 확률이 높음 / 해빗 모먼트와의 상관관계, 장기 리텐션과의 상관관계를 정량적으로 분석하여 정의
- 해빗 모먼트: 사용자가 제품의 핵심 가치를 이용하는 습관을 들인’ 순간으로 활성화의 최종 목적지라고 할 수 있음 / 장기 리텐션이 더 높음 / 장기 리텐션과의 상관관계 등을 정량적으로 분석하여 정의
3) 사용자 참여 지표(User Engagement Metrics)
일반적인 사용자 참여 지표
- 세션 기간: 사이트에서의 시간 또는 앱에서 이용시간 혹은 단일 방문 동안의 웹사이트나 앱에 머문 시간
- 페이지 뷰: 사용자의 웹사이트의 페이지를 본 횟수
- 이탈률: 단일 페이지만 보고 웹사이트를 떠나는 사용자의 비율
- 활성 사용자: 특정 기간 동안 앱이나 웹사이트와 상호작용한 사용자 수
- 클릭률(CTR): 특정 링크를 클릭한 사용자의 수와 페이지, 이메일 또는 광고를 본 총 사용자 수의 비율
- 전환율: 특정 동작을 완료한 사용자의 비율을 전체 사용자 수로 나눈 값
- 유지율: 첫 방문 후 앱이나 웹사이트로 돌아오는 사용자의 비율
- 순수 추천지수(NPS): 사용자가 다른 사람에게 제품이나 서비스를 추천할 의향이 얼마나 있는지를 측정하는 지표
4) 사용자 ‘리텐션’을 측정하는 5가지 지표
리텐션을 측정하는 지표
- 코호트 리텐션: 동질적인 특성을 공유하는 사람들의 집합으로 주로 '같은 시기에 가입한 사용자들'을 가리킴
- 리텐션 커브: 코호트 리텐션 차트를 시각적으로 표현한 것으로 시간이 경과함에 따라 얼마나 남는지를 직관적으로 확인할 수 있음
- Day N Retention: N일째에 유지된 사용자의 비율
- Barket Retention 혹은 Bounded Retention: 어떤 기간 내에 유지된 사용자 비율(날짜가 아닌 기간을 기준으로 한다는 점에서 Day N Retention과의 차이가 있음)
- Unbounded Retention 혹은 On and After Retention
5) 비즈니스 모델별 주요 핵심지표 (Key Metrics by Business Type)
→ 비즈니스 유형별 특징과 핵심 지표를 정리해놓음
