논문명
부정적 리뷰의 대응 전략이 숙박시설 성공에 미치는 영향: 숙박 중개 플랫폼 사례 (2022), Information Systems Review
▪ 논문 요약
- 요점 : 본 연구에서는 호스트의 응대 전략이 숙박시설의 성공에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 숙박시설의 평판이 하락함에 따라 어떤 대응이 효과적인지 파악하고자 하였다.
- 주장 : 리뷰에 대한 답변이 많고 빠르게 대응하는 것은 사용자로 하여금 숙박시설에 대한 높은 신뢰성과 안정성, 그리고 통제성을 느끼게 하여 예약 건수를 높일 수 있다. 이를 토대로 보면, 숙박시설에게 제일 좋은 대응 전략은 고객 불평이 발생했을 경우, 최대한 빨리 그리고 최대한 많은 고객 불평에 대응하는 것이다.
- 정보 : 본 연구는 기존문헌 검토, 실증 데이터 수집, 통계분석의 단계를 거쳐 진행되었다. 실증 분석을 위해 사용된 플랫폼은 국내 최대 숙박예약 플랫폼인 ‘야놀자’이다. 해당 플랫폼에 등록된 서울의 모텔 865곳에서 2021년 1월 11일부터 10월 17일까지 발생한 리뷰와 숙박시설의 대응 관련 데이터를 수집하여 분석했다. 수집된 데이터를 바탕으로 가설을 검정하기 위해 패널 고정효과 분석을 실시하였다.
▪ 논문의 긍정적인 부분
숙박시설에 호스트의 응대 전략이 가져오는 효과에 대한 많은 연구에도 불구하고 숙박시설의 성공에게 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없다. 또한 기존 연구에서는 부정적 리뷰에 대한 대응 전략이 리뷰를 남긴 이용객의 만족감 및 재방문 의도에 미치는 영향을 분석했다. 즉, 분석 결과가 실제로 서비스를 구매한 고객에게만 국한되는 것이다. 그러나 본 연구에서는 이와 함께 잠재 고객과 평판 하락이라는 상황적 요소까지 고려하여 제시했다는 점이 긍정적으로 바라볼 수 있는 부분이다.
더욱이 기존에 존재하지 않았던 숙박시설의 대응 전략과 성공 간의 관계를 실증 데이터를 통해 규명했다는 점과 이를 통해 조직적 대응과 관련한 연구들에 기여할 것으로 기대되는 점 또한 긍정적인 부분이다.
▪ 논문 비평
본 논문에서 이론적으로 개별 위기 유형별 일관된 위기 대응 전략이 존재하지는 않는다는 Coombs(2007)의 설명을 인용하여 적시성과 적극성이 높은 답변을 하는 것이 하나의 대응 전략이라는 연구 결과를 도출하였다. 다만, 대응 전략에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 생각한다. 먼저, ‘부정적 리뷰에 대한 호스트의 답변 형태’ 라는 추가 변수를 고려해야 한다고 생각한다. 예를 들어, 부정적 리뷰가 발생했을 때 모든 호스트가 동일한 답변을 하지는 않는다는 점을 고려하지 않았다. 부정적 리뷰에 대한 대응의 종류로 이득을 제공하는 방법(재방문시 10%의 dc 등등), 사과의 답변을 하는 방법 등등 다양하다. 한번 부정적으로 각인이 된 이상 이득을 제공받지 않는 한 재방문할 이유는 없다고 생각한다. 또한 이 연구에서 재방문 여부가 곧 성공과 연결되는 지표이니 더욱 배제할 수 없는 부분이라고 생각한다.
또한, 하락-회복 대응과 유지-상승 대응의 전략은 다르게 취급해야 한다고 생각한다.
마지막으로 리뷰 정보는 6개월 평균 평점기준이라고 서술되어있는데, 이 기간(2020년 ~ 2021년)의 리뷰는 현재(2023년)보다 위생에 치중된 리뷰가 많을 것이기 때문에 코로나 이슈가 많이 잠잠해진 현재에 동일한 연구를 진행하면 연구가 진행되었던 시기와는 결이 다른 리뷰가 나올 수도 있을 것이라고 생각한다.
