배민 퀵커머스 장보기/쇼핑 핵심 인사이트
핵심 문제 정의
고객의 70%가 숏컷만 클릭 - 탐색 없이 이탈
전체 반응의 70%가 가게 숏컷에 집중됐고, 하단 스크롤 탐색 고객은 20%에 불과했다. 인당 가게 탐색 수가 1.6개에 머물며 "한 가게만 쓰는 플랫폼"으로 고착될 위험이 있었다.
숏컷 반응 집중 70% 하단 탐색 고객 20% 인당 가게 탐색 1.6개
데이터로 밝힌 기회
다가게 이용 고객이 충성 고객이 된다
두 개 이상의 가게를 이용하는 고객은 한 개만 이용하는 고객 대비 월별 주문 빈도가 2.4배, 주문 리텐션이 1.5배 높았다. 가게 탐색 확대 = 충성 고객 전환의 핵심 레버임을 데이터가 입증했다.
월별 주문 빈도 2.4 주문 리텐션 1.5
전략 진화 - 세 번의 피벗
1차 전략 : 실패
매력적인 상품을 꺼내 놓으면 탐색할 것이다
기획전 UI 개선으로 CTR은 상승했지만, 신규 가게 주문은 발생하지 않았다. 숏컷을 콘텐츠 기반으로 바꾸자 오히려 전체 반응률이 3%p 감소했다. 익숙한 가게 경로가 바뀌면 고객이 이탈한다는 역설적 사실을 확인했다.
상품 노출 강화 -> CTR 상승 -> 신규 주문 변화 없음
2차 전략 : 부분 성공
고객 특성, 맥락에 맞는 맞춤 콘텐츠가 효과 있다
신규/기존 고객을 분리해 각기 다른 콘텐츠를 제공했다. 기존 고객에겐 구매 이력 기반 유사 카테고리 가게 추천, 신규 고객에겐 최소 주문 금액이 낮은 쿠폰을 노출했다. 전체 반응률 +1.8%p, 추천 가게 주문 전환율 +0.1%p. 교차 반응은 동일 카테고리 내에서 가장 활발했다 (편의점 78%,마트 12%)
전체 CTR +1.8%p 추천 가게 전환율 +0.1%p 상품 반응률 1.4
3차 전략 : 구조 개편
숏컷을 과감히 축소해 탐색 행동 자체를 바꾼다
맞춤 콘텐츠를 만들어도 상단 숏컷을 보는 고객이 여전히 많아 하단 구조에 닿지 못했다. 숏컷을 축소하고 배너 크기와 위치를 조정해 상하단 탐색을 유도했다. 숏컷 CTR은 하락했지만 하단 구조 반응률과 체류 시간이 상승했고, 전체 배포를 준비 중이다.
숏컷 축소 -> 하단 탐색 증가 -> 체류 시간 상승
인사이트
콘텐츠 노출만으로는 행동이 바뀌지 않는다.
좋은 상품을 꺼내놓는다고 해도 고객이 그 화면에 닿지 않으면 의미가 없다. 무엇을 보여줄까 -> 이걸 보여줄 경로를 만들었는가가 핵심.
같은 화면이라도 고객의 목적은 다르다
세분화
신규 고객과 기존 고객은 원하는 것이 다르다. 유저 세그먼트의 세분화의 중요성. 기존 고객에게는 익숙한 카테고리에서 새로움을, 신규 고객에게는 낮은 진입허들을 제공하는 것이 효과적.
데이터 기반 맥락이 관심을 만들어낸다.
단순 상품 나열이 아니라 "이전에 산 상품과 비슷해요" 처럼 구매 이력과 함께 보여줄 때의 반응률이 1.4배 높았다. 추천의 근거를 보여주는 것은 신뢰와 관심의 기본 조건 !!
고착된 습관은 구조 변경으로만 깰 수 있다.
제일 인상 깊었던 부분. 가장 반응률이 좋았던 숏컷을 고객의 '고착화된 습관'으로 판단하고 그 부분을 과감하게 줄이는 선택을 하다니. 고객이 숏컷을 클릭하는 게 정말 원해서가 아니라 '존재하니까' 클릭할 거라는 과감한 가설을 세운 것이 인상깊었다.
이런 습관적 행동을 바꾸려면 콘텐츠 개선만으로는 부족하고, 구조적인 개편이 필요하다.
전략은 바뀌어도 목표가 같다면 방향은 유지 !
'새로운 가게를 발견하게 하자' 라는 목표를 유지한 채로 세부 전략을 세 차례 수정하는 과정을 공개하며, 빠른 환경 변화 속에서 목표가 명확할수록 피벗의 방향이 흔들리지 않는다는 것을 보여주었다.
