GA4의 이탈과 이탈률, UA와 어떻게 다를까요?

안녕하세요.
nooreong입니다.

오늘은 이탈과 이탈률에 대한 이야기를 해보겠습니다. 많은 회사에서 프로덕트와 마케팅 지표로 이탈 혹은 이탈률에 대해 많이 이야기합니다. UA가 이탈을 주된 지표로 사용하였고, 그게 아직까지 이어지고 있는 것이 큰 이유 중 하나일 것입니다.

Google에서 공식적으로 UA의 지원 중단을 발표함에 따라, 앞으로 의미 없어지는 UA의 개념을 굳이 끌어다가 비교하고 싶지는 않습니다. 그러나 이탈과 참여의 개념을 이해하는 데에 있어 UA와 GA4의 비교는 굉장히 효과적이라고 생각하기에 이번 글에서는 함께 살펴보겠습니다.

UA의 이탈과 이탈률

먼저 UA의 이탈과 이탈률에 대해 매뉴얼에 나와있는 설명부터 보겠습니다.

UA의 이탈은 쉽게 말해서 이런 개념입니다. 특정 페이지에서 세션이 시작되고, 해당 페이지에서 바로 세션이 종료되는 것. 이것이 이탈입니다.

한편, 이탈률은 많이들 잘못 알고 계시는데요. 보통 분모를 잘못 아십니다. 매뉴얼에는 '단일 페이지 세션 수를 총 세션 수로 나눈 비율'이라고 표현하는데, 명백히 오해를 빚는 표현입니다. 아예 잘못된 표현이라고 봐도 무방하겠습니다.

다만, 다행히도 아래와 같이 이탈률에 대한 예시 상황을 제공해서 부족한 설명을 바로잡는데요.
중요한 것은 '페이지의 이탈률은 해당 페이지가 세션을 시작하는 경우에만 의미가 있다.' 라는 마지막 문장입니다.

즉, 페이지의 이탈률은 쉽게 말해 해당 페이지의 이탈 횟수를 해당 페이지에서 세션을 시작한 총 횟수로 나눈 것입니다.

꼭 알아야 하냐고 물으실 수 있겠습니다. 필수라기보다는 이해에 도움이 됩니다. 그러나 UA 사용 경험이 없는 분들이 느끼시기에 새로운 지식 습득에 방해가 될 것 같다면 깔끔히 스킵하셔도 되겠습니다. 어차피 사라지는 개념이니까요.

GA4에도 이탈이 있던데요?

맞습니다. 그러나 GA4에서의 이탈과 UA의 이탈은 완전히 다른 개념입니다.

그 중요도도 다릅니다. GA4에서는 이탈보다는 참여라는 개념에 더 집중하며, 이탈은 참여의 반대 개념일 뿐입니다. 즉, 참여하지 않은 것이 이탈입니다.

그럼 참여를 알아야겠네요?

알아야 합니다. 하지만, 얼마나 정확히 알아야 하는지는 비즈니스마다 다릅니다.

결국 참여라는 개념도 Google에서 마음대로 정해 유저에게 제시하는 것인데요. GA4에서 정한 기준에 따라 수집되는 참여와 이탈 수치가 얼마나 의미 있을지는 각 비즈니스의 특성에 달려있기 때문입니다.

굳이 왜 바꿨을까요?

GA4에서 참여라는 개념을 등장시키고, UA의 이탈을 버린 배경은 아래의 매뉴얼 내용들로 설명할 수 있을 것 같습니다.

좋고 나쁨이 불분명해서

위 내용은 결국 특정 페이지에서 세션이 시작되고, 해당 페이지에서 바로 세션이 종료되는 비율이 높다고 해서 늘 나쁜 게 아니라는 것입니다.

개인적인 추측입니다만, Google은 이탈을 경우에 따라 좋을 수도 있고, 나쁠 수도 있는 개념보다는, 좋고 나쁨이 보다 명확한 지표로 리뉴얼하고 싶었던 것이 한 가지 이유였던 것 같습니다.

시대가 변하고, 기술도 변해서

전통적인 웹페이지는 정적인 방식이었고, 페이지의 일부를 변경하기 위해서는 페이지를 이동하거나 리로드하여 전체 페이지를 갱신해야 했습니다. 그러나 현대의 웹페이지는 동적으로 페이지의 이동이나 리로드 없이도 페이지의 일부만을 변경할 수 있습니다.

때문에 유저가 굉장히 오랜 시간 유용하게 웹페이지를 탐색했다고 하여도, 해당 웹페이지가 너무 단순하거나 극단적인 SPA 형태라면 UA에서는 해당 세션도 이탈로 잡을 수밖에 없습니다.

GA4의 참여와 참여율

위에서 보았듯이 UA의 이탈은 단일 페이지 내의 사용자의 참여 여부를 정확히 판단하지 못합니다. 예를 들어 검색을 통해 발견한 블로그에서 너무나 원하던 정보를 찾게 되어 해당 글을 5분 동안 정독했을지라도, 다른 페이지에 이동하지 않고 나가버리면, 블로그 주인의 UA에 남는 것은 결국 하나의 증가한 이탈 횟수입니다.

반면, GA4에서는 더이상 위와 같은 세션을 이탈로 처리하지 않기 위해 세션을 일정한 기준을 정해두고 이를 만족하면 ‘참여 세션’으로 카운트합니다.

전에 GA4의 Active Users(활성 사용자) 집계 기준 - 2 이라는 글을 통해 참여 세션 분류 기준을 설명드렸던 적이 있는데요. 다음 중 하나만 만족하면 됩니다.

1. 세션이 10초 이상 유지됨
2. 1회 이상의 전환 이벤트를 발생시킴
3. 2회 이상의 page_view 또는 screen_view 이벤트를 발생시킴

앞에 들어드린 예시에 적용해볼까요? 해당 유저가 해당 글을 5분 동안 정독했다고 말씀 드렸는데요. 단일 페이지 세션이 종료되었을지라도 5분 동안 유지된 세션이기에 1번 조건을 만족하여 참여 세션으로 집계됩니다.

참여율은 간단합니다. 참여 세션 수를 전체 세션 수로 나눈 값입니다.

여러분께 질문

GA4 맞춤 보고서에서 페이지별 이탈과 이탈률을 뽑아보면 조금 이상하지 않던가요?

이는 추후 다른 글을 통해서 제 나름의 결론을 공유하겠습니다.

정리

1. UA의 이탈과 이탈률과는 마지막 인사를 나누자.
2. GA4에도 이탈과 이탈률이 있긴 하다.
3. UA와 GA4에서의 이탈과 이탈률은 개념도 중요도도 다르다.
4. GA4의 이탈과 이탈률은 참여와 참여율의 역수로 존재할뿐이다.
5. 그러니까 참여와 참여율을 미리 알아두자.

UA 지원 종료가 이제 4달 정도 남았네요.
도움이 되셨으면 좋겠습니다.

감사합니다.
nooreong 드림.