애플 앱스토어의 인앱 결제 수수료 30% 반독점 금지 규제 판결

원문은 Apple must allow External Payment Links: What Epic vs. Apple’s ruling means for developers, PMs, and marketers에서 확인하실 수 있습니다.

이번 판결은 에픽 게임즈와 애플 간 소송으로 시작었되고, 그제 미국 법원이 애플의 앱스토어 운영 반독점법 위반에 대해서 판결을 내리면서 많은 것들의 변화가 발생될 것으로 예상됩니다. 애플은 더 이상 미국 내 iOS 앱이 사용자를 외부 결제 수단으로 우회하는 것을 막을 수 없으며, 앱 밖에서 구매할 경우 요금을 청구할 수 없게 되었습니다. 이본 곤잘레스 로저스 판사는 애플의 이전 27% '워크 어라운드' 수수료를 "심각한 계산 착오"라고 언급하였으며, 즉각적인 규정 준수를 명령했습니다

정확히 무엇이 바뀌었나요?

미국 법원이 애플에 "초경쟁적인 영업 이익 (supracompetitive operating margins)"을 안겨주었다고 지적한 애플의 악명 높은 30% 앱스토어 수수료는 앞으로 앱 외부에서 이루어진 구매에는 적용될 수 없습니다. 애플은 외부를 통한 인앱 제품 구매에 대하여 "개발자가 사용자와 소통할 수 있는 수단을 더 이상 방해할 수 없습니다". 이전에는 애플이 마지못해 (초기 법원의 압력으로 인해) 단일 외부 링크만 허용했지만 여전히 해당 구매에 27%의 수수료를 부과해 왔습니다. 판사는 이러한 행위에 대해 반경쟁적이라고 판결하며 애플이 대체 결제 흐름을 바로해야 한다는 점을 분명히 했습니다. 금지 명령의 핵심 사항은 아래와 같습니다.

• 웹 구매에 Apple 세금 부과 금지: Apple은 앱 외부에서 (현재 판결은 미국에서만 유효) 이루어진 구매에 대해 어떠한 수수료나 수수료도 부과할 수 없습니다. 개발자는 Apple에 15~30% 수수료를 지불하는 대신 해당 수익의 100%(결제 처리 수수료 제외)를 가져갈 수 있습니다.

• 링크 제한 금지: Apple은 사용자를 외부 구매 페이지로 연결하는 앱 내 링크나 버튼의 위치, 형식 또는 콘텐츠를 제한할 수 없습니다. 앱은 외부 구매를 위해 명확하게 표시된 버튼이나 CTA(행동 유도)를 자유롭게 포함할 수 있습니다.

• 게이팅 또는 위협 전략 사용 금지: Apple은 사용자가 구매를 위해 앱을 이탈할 때, 리디렉션된다는 중립적인 안내 외에는 개입할 수 없습니다. "고객이 외부 사이트를 통해서 구매할 수 있는 기회를 막아버리는" 전체 페이지 경고나 추가적인 로그인 요구는 허용되지 않습니다.

이번 법원 판결은 수익 창출 앱을 개발하는 모든 팀에게 중요한 소식입니다. 이번 포스트에서는 개발자, 제품 관리자, 마케팅 담당자에게 미치는 영향을 두루 분석하고, 이러한 변화를 즉시 활용할 수 있는 방법을 살펴봅니다. 특히, 저희 RevenueCat 팀은 이 법원 판결이 내려진 날 개발자들이 앱 내에서 외부의 웹 기반 결제를 신속하게 구현할 수 있도록 하는 새로운 "웹 페이월 버튼" 기능을 출시했습니다. 이에 대해서는 포스트의 후반부에서 간략하게 다루겠습니다.

이번 판결이 개발자에게 시사하는 의미: 더 많은 자유와 수익

개발자에게 이번 법원 판결은 새로운 구현 및 수익 창출 기회로 이어짐을 의미합니다. 더 이상 Apple의 앱 내 구매(IAP)만 사용해야 하는 부담에서 벗어나, 앱 스토어에서 사용자를 앱 외부로 "유도"한다는 이유로 거부당할 걱정 없이, 웹이나 다른 플랫폼을 통해 자체적인 결제 흐름을 통합할 수 있습니다. 이는 아래와 같이 몇 가지 중요한 의미를 내포합니다.

• 수익 상승: Apple의 외부 구매 수수료가 없어짐에 따라 Apple에 지급해야하는 수익의 15~30%를 추가로 확보할 수 있습니다. 특히 소규모 스튜디오나 인디 개발사에게 이러한 수익 배분 증가는 큰 변화를 가져올 수 있습니다. 웹을 통해서 이루어지는 모든 구독 또는 판매에서 직접적으로 수익을 늘리는 것과 같습니다.

• 맞춤형 결제 솔루션 구현: 이제 개발자는 Apple의 IAP(인앱 구매, In-App Purchases) 외부에서 결제 시스템을 구축하거나 통합할 수 있습니다. 웹사이트에 Stripe나 Paddle을 사용하고 싶으시다면, 앱 내 링크나 버튼을 추가하여 웹 뷰나 브라우저에서 결제 페이지로 이동한 후 사용자를 앱으로 되돌릴 수 있습니다. 이러한 유연성을 통해 앱의 결제 흐름을 웹 제품이나 Android 앱과 통합하여 더욱 원활한 크로스 플랫폼 사용자 경험을 제공할 수 있습니다.

• 빠른 배포 및 IAP 관련 문제 감소: Apple의 IAP에 대한 의존도를 낮추면 개발 및 테스트가 간소화됩니다. 웹 구매는 서버 측에서 앱 재배포 없이 업데이트하거나 테스트할 수 있으므로, Apple의 가격 변경이나 새로운 IAP 상품에 대한 검토 프로세스가 지연되는 경우를 매우 간소화시킬 수 있습니다. 버그 수정이나 외부 구매 관련 흐름의 개선 사항은 웹을 통해서 즉시 적용할 수 있습니다. 또한, 이번 판결로 Apple이 외부 구매 링크에 특별한 디자인 규칙을 적용하는 것이 금지되어 있으므로, 일반적인 앱 스토어 콘텐츠 가이드라인에 따라 앱 내에서 이러한 옵션을 어떻게 표현할지 자유롭게 결정할 수 있습니다.

Apple이 네이티브 인앱 구매에 대해 IAP(인앱 결제)를 계속 적용할 가능성이 높다는 점은 주목할 만합니다. iOS 앱 내에서 시작된 모든 구매는 사용자를 웹으로 보내는 경우를 제외하고는 여전히 IAP를 사용해야 하며 Apple 수수료도 지불해야 합니다. 하지만 이번 판결 덕분에 사용자를 웹으로 보내는 것은 이제 실행 가능하고 합법적인 방법이 되었습니다. 팀 스위니의 말처럼, Apple은 이제 "다른 결제 서비스를 차단하는 대신 경쟁해야" 합니다.

이번 판결이 PM에게 시사하는 의미: 최적화를 위한 새로운 수익화 경로

PM(Product Manager)에게 이번 판결은 앱의 수익 창출 흐름을 실험하고 최적화할 수 있는 무한한 가능성을 열어줍니다. 더 이상 Apple의 획일적인 구매 UI나 규칙에 얽매이지 않아도 됩니다. 이러한 변화를 활용하는 방법은 다음과 같습니다.

• 더 나은 구매 흐름 설계: 사용자를 외부 구매 페이지로 유도하는 기능을 통해 전체 결제 경험을 직접적으로 제어할 수 있습니다. 즉, 앱의 브랜딩 및 UX 가이드라인에 맞는 맞춤형 구매 퍼널을 설계하고, 더욱 구체적인 제품 정보나 비교를 포함하며, 기본 IAP 시트에서는 불가능한 방식으로 업셀링이나 번들 상품까지 제공할 수 있습니다. 잘 만들어진 웹 결제는, 특히 타겟 고객에 맞춰 조정한다면 일반적인 앱 스토어 팝업보다 전환율이 더 높을 수 있습니다.

• 가격 유연성 및 프로모션 도입: Apple의 IAP는 전통적으로 특정 등급으로만 가격을 제한하고 프로모션 코드나 개인 맞춤 할인 등을 금지해 왔습니다. 외부 결제 흐름을 통해 기간 한정 세일, 쿠폰 코드, 추천 할인 또는 다양한 시장에 맞춰 조정된 현지 가격 등 유연한 가격 옵션을 제공할 수 있습니다. 제품 관리자는 이러한 가격 전략을 실험하여 수익과 사용자 확보를 극대화하는 방법을 확인할 수 있습니다. 웹에서보다 앱 내에서 더 낮은 가격을 제공하는 것을 테스트 해볼 수도 있습니다(웹에서는 Apple에게 30% 수수료를 지급하지 않아도 됨으로 일부 절감 혜택을 사용자에게 제공할 수 있습니다). 또한, 낮은 가격에 웹 프릭션(friction)을 더한 가격이 더 높은 인앱 가격보다 더 많은 전환율을 제공하는지 원탭으로 쉽게 측정할 수 있습니다.

• 퍼널 엔드 투 엔드 최적화: 이번 판결은 사용자와 외부 결제 옵션에 대한 소통을 허용하여 앱 내에서 더욱 투명하고 유익한 정보를 제공할 수 있도록 합니다. 예를 들어, 온보딩 플로우에 "특별 혜택을 위해 웹사이트에서 구독하세요"와 같은 문구를 이전에는 허용되지 않았습니다. 제품 관리자는 이제 이러한 메시지를 퍼널 엔드 투 엔드의 최적화 전략으로 활용할 수 있습니다. 가령, 앱 내 프롬프트 → 웹 결제 → 앱 재방문에 이르는 전체 퍼널 지표를 측정하고 최적화할 수 있습니다. 이에따라, 사용자가 이탈하는 지점을 분석하여 앱 또는 웹에서 메시지나 UI를 개선하여 전환율을 높일 수 있습니다.

• 이중 옵션으로 위험 완화: 웹 결제로 완전히 전환할 계획이라면, 전환 기간 동안 PM은 앱 내 구매와 외부 웹 구매를 동시에 제공할 수 있습니다(애플이 두 가지 모두를 금지할 수는 없습니다). 이러한 이중 접근 방식을 통해 사용자는 자신에게 맞는 옵션을 선택할 수 있습니다. 하나는 "빠른 구매(앱 스토어)"이고 다른 하나는 "최고의 할인 혜택(웹)"과 같이 레이블을 지정하여 사용자가 선택하게끔 할 수 있습니다. 선택권을 제공하는 것은 윈윈(win-win) 전략입니다. 가격에 민감한 사용자는 할인 혜택을 위해 웹으로 갈 수 있고, 다른 사용자는 원터치 Apple Pay의 편의성을 고수할 수 있습니다. 어느 쪽이든 판매를 성사시킬 수 있습니다.

간단히 말해, 이제 이 모든 것을 더 편리하게 실험해볼 수 있습니다. 이전 규칙은 모든 사람을 동일한 IAP 퍼널에 묶어두었지만, 이제는 완전히 다른 수익 창출 방식을 A/B 테스트할 수 있습니다.

이번 판결이 마케팅 팀에 시사하는 의미: 가격 책정 및 LTV에 대한 더 큰 통제력

마케터와 그로스 (Growth) 팀 또한 이러한 변화로 비슷한 효과를 얻을 것입니다. 고객 생애 가치(LTV) 모델링 및 전환율 최적화를 더욱 자유롭게 활용할 수 있습니다.

• 기업 성장을 위한 수익 활용: 이전에는 Apple에게 내야했던 30%하는 수익을 마케팅 예산이나 사용자 가치 증대에 재분배할 수 있습니다. 예를 들어, 구독 상품에서 최대 30%의 추가 마진을 확보하면 사용자 확보(광고에서 허용되는 CPA 증가)에 더 많이 투자하거나 사용자 가치를 확대할 수 있습니다(예를들어, 무료 체험 기간 연장 또는 웹에서 첫 해 할인 제공). 웹 구매를 통해 확보한 사용자에게는 "Apple 세금"이 부과되지 않으므로, 이러한 전략은 성장을 촉진할 수 있습니다.

• 가격 전략 조정: 마케터는 PM과 협력하여 가격 전략을 세분화할 수 있습니다. 웹에서 연간 구독 상품을 더 저렴한 가격에 제공하여 초기 수익을 창출하거나, 창의적인 방식으로 디지털 상품을 번들로 제공할 수 있습니다. 앱 스토어 가격 책정 방식에 얽매이지 않으므로 심리적으로 최적의 가격을 책정할 수 있습니다(예를들어, 테스트 결과 전환율이 높을 경우 9.99달러가 웹에서 8.99달러 또는 9.49달러가 될 수 있음). Apple의 엄격한 IAP 규칙에 따라 시장 수요나 경쟁사 프로모션에 대응하여 가격을 더 자주 조정할 수도 있었지만 이는 사실 비현실적이었습니다.

• 고객 관계 관리: 외부 구매의 마케팅 이점 중 하나는 바로 직접적인 고객 관계 데이터입니다. 사용자가 웹사이트를 통해 구매하는 경우, 이메일을 수집하고, 추천 코드를 적용하거나, 사용자를 캠페인에 태그할 수 있습니다. 이러한 데이터는 Apple이 거래를 중개할 때 공유하지 않습니다. 이를 통해 캠페인의 기여도(구매를 유도한 채널을 파악)를 높이고 이메일이나 기타 채널을 통해 사용자를 재참여시킬 수 있습니다. 궁극적으로 데이터 기반의 개인화된 마케팅 접근 방식을 통해 고객 유지율과 LTV를 향상시킬 수 있습니다.

• 간소화된 전환률 추적: 사용자를 웹 구매로 유도할 때 결제 페이지에서 추적(가령, Google 애널리틱스, Facebook Pixel 등)을 활용할 수 있습니다. 즉, 유료 마케팅 캠페인의 전환 퍼널에 대한 더욱 명확한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 사용자가 광고를 통해 유입되어 앱을 설치한 후 웹 구매 링크를 클릭한 경우, 전체 여정을 추적하고 광고에 대한 수익을 귀속시킬 수 있습니다. 모든 구매가 Apple의 IAP로 제한되었을 때는 이러한 추적이 매우 모호했습니다. 더 나은 데이터는 더 현명한 광고 지출과 더 높은 마케팅 ROI를 의미합니다.

마케팅 담당자는 새로운 결제 옵션에 대한 명확한 메시지를 전달하기 위해 노력해야합니다. 예를 들어, 앱을 홍보하는 경우 "웹에서 가입하시면 첫 해 20% 할인 - 앱에서 사용 가능"과 같은 광고를 통해 사람들을 웹 플로우로 유도할 수 있습니다. 새로운 규정은 앱 UI 내에서 이러한 전략을 허용하는 만큼, 마케팅 담당자는 사용자에게 가장 합리적인 혜택과 옵션을 직접 전달할 수 있게 되었습니다.

페이월 버튼 퀵 가이드

판결이 공개 된 후 저희 RevenueCat 팀은 몇 시간 만에 강력한 웹 페이월 버튼을 출시하였습니다. 이 버튼은 네이티브 페이월 빌더와 연계적으로 동작이 가능하며, 사용자를 앱 내 페이월에서 RevenueCat에서 호스팅하는 웹 결제 페이지로 이동시켜 자동으로 권한을 부여합니다. 자세한 내용은 관련 게시물 Meet the Web Paywall Button (why and where you should test it, today)에서 설정 단계, 스크린샷, 그리고 실험 팁을 확인하실 수 있습니다.

웹 페이월 버튼은 사용자를 RevenueCat 호스팅 웹 결제 페이지로 유도하고, 구매를 완료한 후, 마치 기본 구매 흐름처럼 앱 내에 복귀하여 구매한 제품에 대한 권한을 부여할 수 있도록 합니다.

이 호스팅 웹 결제는 RevenueCat의 웹 청구 기능을 기반으로 합니다. 웹 페이월 디자인, 청구서 발행, 구독 관리 사용자 인터페이스 등 모든 것을 저희가 처리합니다. 이 기능을 통해 직접 청구 스택을 구축하거나 관리할 필요 없이 웹에서 세련되고 완벽하게 호스팅되는 페이월을 구축할 수 있습니다. 웹 청구를 활성화했다면 이미 이 새로운 페이월 버튼을 사용할 준비가 된 것입니다. 그렇지 않은 경우, 문서를 통해 더 자세한 내용을 확인하실 수 있습니다.