오늘은 데이터 분석에 있어 마케팅 전략 수립에 이바지할 수 있는 분석 기법에 대해 알아보고자 한다.
✅ Cohort Analysis
코호트 개념에 대해서 우선 살펴보면, 코호트란 특정 기간 동안 공통된 특성이나 경험을 갖는 사용자 집단을 의미한다.
한 예시로 어제 서울에 사는 30대 초반 남성이 Naver 페이로 A페이지에서 B제품을 구매했다고 가정하면 이 사용자는 아래 코호트 그룹에 속한다고 할 수 있다.
- 서울 지역 코호트
- 30대 초반 코호트
- 남성 코호트
- Naver 페이 트래픽 코호트
- 검색엔진 트래픽 코호트
- 특정 시간대 A페이지 방문 코호트
- B제품 구매코호트 등등
✨ 코호트 분석이 중요한 이유
- 고객 유지율 분석 (Retention Rate) 분석
-> 고객 이탈 시점을 분석하는데 탁월- 특정 고객 집단 인사이트 발견
-> 방문, 구매, 유입, 광고 등의 세그먼트 조건을 조합해 특정 고객군 선정하며 시각화결과적으로 이러한 코호트를 기반으로 수행한 데이터 분석에서 주로 시간의 흐름에 따른 사용자 유지나 이탈 패턴, 코호트 간 상이한 행동 패턴 등을 통해 인사이트를 도출할 수 있다.
대표적인 시스템으로는 GA, 어도비 애널리틱스에서 코호트 분석 기능을 활용하면 사용자를 얻은 날로부터 특정 기간 내 행동을 지표 별로 분석할 수 있다.
💡 KPI 종류
대표적인 KPI로는 다음 종류가 있다.
- 사용자 유지율 (사용자가 지속적으로 방문해 전환을 일으키는 이커머스 같은 사이트)
- SNS 서비스, 미디어 서비스에서의 UU(Unique User)
- [사용자당 지표] - 집단 크기로 Value를 나눠야 함.
- 사용자당 거래수
- 사용자당 목표 달성 횟수
- 사용자당 세션 시간
- 사용자당 세션수
- 사용자당 수익
- 사용자당 페이지뷰 수
- [유지율 지표]
- 사용자 유지율 : 코호트 내 N일, N주, N개월 등 시간 단위로 재방문한 사용자수를 전체로 나눔
- [합계 지표]
- 거래수
- 목표 달성 횟수
- 사용자수
- 세션
- 세션 시간
- 수익
- 페이지뷰 수
❗ 코호트 분석 수행 시 고려할 점.
코호트 집단 자체를 나눌 때 기간과 어느 유형인지에 대한 정의가 필수적이다.
EX)
- 파워 유저 : 지난 7일 간 3회 이상 제품 구매 유저
- 요금제 업그레이드한 유저 - 지난 한 달간 요금제 업그레이드 한 집단
✍️ 코호트와 유사한 세그먼트
이와 유사한 의미로 세그먼트가 있다. 세그먼트 역시 잠재 고객을 그룹으로 나누는 방법으로 비슷한 성향/특성 별로 그룹핑한다.
- 인구통계학적 (연령, 성별, 직업, 소득, 학력, 가족, 동료 등)
- 지리적 (국가, 지역, 도시, 경제적 상황, 인구, 기후, 문화 등)
- 행동적 (상품에 대한 흥미, 구매이력, 상품에 대한 충성도, 태도, 지식 등)
세그먼트와 코호트의 차이.
=> 코호트 = 세그먼트 + 세분화라고 할 수 있다. 일례로 세그먼트 분류가 '구매전환에 성공한 신규 가입자 수'라고 가정하면 해당 분류에 '기간'이라는 세분화를 시켜 코호트로 분석을 진행한다.
- 지난 1주간 5회 이상 상품 구매한 유저 집단
- 지난 2주간 5회 이상 상품 구매한 유저 집단
✅ Funnel Analysis
고객이 왜 우리 상품을 구매하는지 배경을 알기 위해 구매에 이르기까지의 행동을 관찰하는 데 활용되는 것이 Marketing Funnel
- Funnel 분석을 통해 각 단계 별 고객 행동을 세분화해 어느 시점에 이탈 유저가 많은지 확인할 수 있다.
✍️ Marketing Funnel Model
- TOFU (Top Of The Funnel) : 브랜드를 발견하는 단계
어떤 마케팅 채널, 어떤 광고 컨텐츠에 대해 유저를 발굴해내는지 고려하는 단계.
(MAU, DAU, CTR(광고 조회수 대비 클릭률), 인플루언서 마케팅 비용 대비 유입 수 등)
- MOFU (Middle Of The Funnel) : 방문자가 구매자가 되기 직전까지의 단계
해당 step에서의 주요 목표는 잠재고객의 관심도를 끌어올리는 것이다.
즉, 고객이 상품 구매에 있어 더 편하게 제공하고 더 많이 구매하도록 유도하는 과정이다. 예시로는 뭐 간편결제 (페이팔), 쿠폰 제안, 연관 상품 추천, N만원 이상 주문 시 무료 배송 등
(프로모션 진행 시 전환율, AB테스트 실험별 전환율 개선도 등)
- BOFU(Bottom Of The Funnel) : 구매자가 충성 고객이 되는 단계
해당 step에서의 주요 목표는 브랜드 충성도를 끌어 올리는 것이다.
(구매 단계까지의 전환율, ROAS(마케팅 비용 대비 매출) 등 )두 번째 사례로는 AARRR이 있다.
- 첫 방문 (Acquisition)
- 첫 회원가입 (Activation)
- 첫 구매 (Revenue)
- 재구매 (Retention)
- 주변 소개 (Referral)
앞선 모델과 마찬가지로 단계 별 스텝을 정의해 각 스텔 별 이탈률을 체크하고 이탈률이 높은 지점에 AB테스트 등을 도입해 기존 환경을 개선할 수 있다.
