지난번에 훅(Hooked)를 읽고, 훅 4단계를 기반으로 성공적인 제품을 분석해보기로 마음 먹은지 한달 째...
이런 저런 일들로 바빠서 드디어 한다...ㅎ
어떤 서비스를 해볼까 하다가 국내 서비스보다는 진짜 큰 성공을 거둔 글로벌 서비스를 대상으로 해보는 것이 좋을 것 같아서 Airbnb로 선택을 했다.
Airbnb를 선택하게 된 이유는.....
PM 부트캠프 수업 시간에도 자주 언급되는 좋은 사례이고, 최근 읽었던 어떤 디자이너의 아티클에서도 Airbnb의 디자인에 대한 칭찬이 많았기 때문에 좀 더 세밀하게 분석해보면 재밌을 것 같아서 선택했다.
또한, 나 역시 에어비앤비를 자주 이용했던 유저 중 하나이니까 유저의 입장에서는 어떤게 개선되면 좋을지도 볼 수 있을 것 같아서 선택했다.
📝 에어비앤비의 역사
1. 에어비앤비의 시작
어떤 서비스던 간에 처음부터 성공을 거두고, 처음부터 우리가 흔히 알고 있는 서비스를 론칭한 게 아니다. 특히, 에어비앤비의 경우가 더 그렇다.
에어비앤비는 2007년 샌프란시스코에서 집세를 감당하기 어려웠던 두 디자이너 '브라이언 체스키(Brian Chesky)'와 '조 게비아(Joe Gebbia)'가 급등한 집세를 감당하기 어려운 상황에 처해 돈을 벌기 위해, 디자인 컨퍼런스 참가자들을 대상으로 거실을 임대한 것이 계기가 되어 ‘Air Bed & Breakfast’라는 서비스를 만들었고, 손님마다 80 달러를 받으며 시작했다.
이 아이디어는 곧 성공을 거두어 2008년, 세 번째 창업자이자 소프트웨어 엔지니어인 '네이선 블레차르지크(Nathan Blecharczyk)' 가 합류하고 웹사이트를 개설하면서 본격적인 숙박 중개 플랫폼으로 발전했다.
이후 Y Combinator의 지원과 이름 변경을 통해 다양한 숙소를 연결하는 글로벌 플랫폼인 Airbnb로 성장했다.
2. 발로 뛴 창업자들
에어비앤비(Airbnb)는 초창기에 숙소 등록 수가 부족하여 창업자들이 직접 발로 뛰며 숙소를 등록하는 등 다양한 노력을 기울였다.
에어비앤비의 공동 창업자인 브라이언 체스키(Brian Chesky)와 조 게비아(Joe Gebbia)는 뉴욕에서 플랫폼의 성장을 촉진하기 위해 직접 호스트들을 만나고, 그들의 숙소를 촬영하여 등록하는 작업을 수행했다.
이러한 노력은 숙소의 품질을 향상시켜 예약률을 높이는 데 기여했다.
체스키는 이를 "고통스러울 때까지 직접 하고, 그 후에야 자동화한다"는 철학으로 설명했다.
이제 기업의 역사를 알았으니, 어떤 방법으로 이 기업이 성장하고 많은 사용자들을 모을 수 있었는지 분석해보자.
✅ 훅 1단계 : 트리거
트리거 단계는 사용자에게 어떤 트리거가 있어서 우리의 서비스, 제품 사용으로 이어지게 할 것인지 분석하는 단계이다.
즉, 사용자를 알아야 서비스의 성공으로 이어질 수 있다.
트리거를 생각하기에 앞서, 이 서비스의 비전과 미션을 먼저 짚고 넘어가는게 좋을 것 같아
구글에 검색을 해봤다..
- 비전: 커뮤니티 기반의 신뢰 구축, 다양성과 포용성 증진, 지속 가능한 성장과 혁신
- 미션: 에어비앤비는 여행의 모든 요소를 아우르는 종합적인 플랫폼
💡 내부 트리거 (Internal Triggers)
- 일상 탈출 욕구와 여행의 설렘 – 새로운 공간, 색다른 경험을 원하는 심리
- 특별하고 독창적인 공간을 찾고 싶은 마음 – 일반 호텔과 다른 독특한 인테리어와 공간에 대한 기대
- 비용 절약에 대한 관심 – 호텔보다 저렴하거나, 인원 대비 가성비가 좋은 숙소를 찾고자 하는 마음
- 자율적인 여행 경험 선호 – 셀프 체크인, 현지인처럼 살아보기 등 자유로운 여행 방식에 대한 선호
- 과거의 긍정적 사용 경험 – 이전에 좋은 경험을 했던 기억이 재사용으로 이어짐
🔔 외부 트리거 (External Triggers)
- 광고 및 SNS 콘텐츠 – 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등에서 보이는 여행 콘텐츠, 숙소 후기 등
- 구글 검색/OTA 비교 검색 – "파리 에어비앤비", "저렴한 숙소 추천" 등의 검색 결과
- 친구의 추천/경험 공유 – 실제로 에어비앤비를 사용한 지인의 후기나 추천
- 초기 프로모션 및 할인 쿠폰 – 첫 사용자 대상 할인, 추천 시 포인트 지급 등
- 파트너십 콘텐츠/미디어 기사 – 여행 유튜버, 블로거와의 협업 콘텐츠 등
✅ 훅 2단계 : 행동
이 단계는 어떤 효과, 어떤 동기로 사용자가 제품을 사용하는 행동으로 이어지게 할 것인지에 대한 분석 단계이다.
에어비앤비의 사용자 행동 유도 전략에 대해 알아보자.
🔹1. B=MAT 모델 적용 (행동 = 동기 × 능력 × 트리거)
📌 동기 (Motivation)
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희소성 강조 ("남은 숙소 1개", "오늘 3명이 조회함")
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개인 맞춤 추천 (예: "당신이 최근 검색한 지역과 유사한 숙소")
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감성적 욕구 자극 (현지인처럼 살아보기, 독특한 공간 체험)
📌 능력 (Ability)
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간편한 인터페이스: 직관적인 지도 기반 탐색, 필터링 기능
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원클릭 결제, 게스트 정보 자동입력
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다양한 언어 및 통화 지원 → 진입장벽 낮춤
📌 트리거 (Trigger)
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이메일 푸시: “아직 예약하지 않으셨네요. 가격이 곧 올라요!”
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앱 알림: “지금 예약하면 10% 할인!”
🔹 2. 제품 디자인이 주는 영향
이 부분에 대해서는 아주 적절한 아티클을 발견해서 그 아티클의 내용을 참고해보았다.
출처: What makes Airbnb’s Design a Gold Standard
1. 선택을 강요하기보다 탐색을 유도함 (Inspiring Exploration)
대부분의 여행 앱은 “어디로 갈까요?” 같은 질문으로 사용자의 결정을 유도하지만, 에어비앤비는 영감을 주는 목적지 목록을 먼저 보여줌으로써 사용자의 호기심을 자극하고 탐색을 유도함.
이는 ‘Foot-in-the-door’ 원칙을 활용하여 마찰을 줄이고 자연스럽게 몰입하게 만듬.
➡️ 목표는 ‘결정’이 아닌 ‘상상’을 자극하는 것.
2. 단순한 방 판매가 아닌 경험을 판매함 (Selling Experiences, Not Just Rooms)
전통적인 예약 플랫폼은 "침대 유형", "도심 거리" 등 기능 중심 필터를 제공하지만, 에어비앤비는 ‘Tiny Homes’, ‘Amazing Views’, ‘Beachfront’ 같은 감성 기반 카테고리를 제시.
➡️ 이는 단순히 잠자리를 찾는 것이 아니라 ‘감성적 여정’을 먼저 설계하는 접근.
3. 모든 숙박에 사람다움을 더함 (Humanising Every Stay)
각 숙소에 “Hosted by [이름]”이 명시되어 있고, 호스트의 사진, 소개글, 후기 등을 통해 진짜 사람이 있음을 강조함. 이는 호텔의 ‘무표정한 방’과는 달리 개인의 공간에 초대받는 경험을 전달.
➡️ 브랜드의 핵심인 “소속감”을 강화시키는 UX 설계 방식.
4. 의도적이고 섬세한 상호작용 설계 (Intentional Interactions)
화려한 애니메이션이나 과도한 클릭 대신, 부드럽고 직관적인 인터랙션을 제공함.
예: 일정 선택 시 부드러운 캘린더 전환, 찜 목록 추가 애니메이션 등
사용자의 감정적 편안함을 고려한 디자인으로 스트레스 없는 사용 경험을 제공.
➡️ 이는 “환영받고, 편안하고, 통제할 수 있는 느낌”을 주는 브랜드 감성과 연결됨.
5. 여행자의 심리 상태를 고려한 설계 (Traveller’s Mindset)
사용자가 항상 목적지나 날짜를 명확히 알고 있지 않다는 점을 반영.
“I’m Flexible” 기능 등은 사용자에게 부담 없이 탐색할 수 있게 유도.
사용자들이 그냥 둘러보거나 상상만 하고 있을 수도 있음을 존중하며, 그 상태를 우아하게 지지함.
➡️ 이 공감형 UX는 사용자와 플랫폼 간의 정서적 연결을 강화함.
훅 3단계 : 가변적 보상
사용자가 원하는 것을 제공한다고 해서, 무조건 사용자가 습관을 형성하는 것은 이니다.
에어비앤비는 어떻게 사용자 습관을 형성했는지 알아보자.
🧠 에어비앤비의 가변적 보상 체계 분석
1. 👥 종족 보상 (Social Rewards)
정의: 다른 사람과의 관계나 인정 욕구를 통해 얻게 되는 보상
| 적용 사례 | 설명 |
|---|---|
| 슈퍼호스트 시스템 | 숙박 제공자가 일정 기준을 충족하면 ‘슈퍼호스트’ 배지를 부여. 사용자도 이 숙소를 선택하며 "이 호스트는 믿을 만하다"는 사회적 신뢰를 얻게 됨. |
| 후기 시스템 | 호스트와 게스트 모두 평가를 남길 수 있어, 상호 피드백이 커뮤니티 참여와 소속감을 자극함. |
| 저장한 숙소 공유하기 | 친구, 가족과 함께 공유하며 여행을 계획 → 공동 계획 경험이라는 종족 보상 제공 |
🧩 결과
: “나도 이 호스트처럼 잘하고 싶다”, “다른 사용자와 연결돼 있다”는 감정을 제공하며 재사용 유도.
2. 🪙 수렵 보상 (Resource Rewards)
정의: 정보나 금전, 자원에 대한 획득 기대를 통해 자극받는 보상
| 적용 사례 | 설명 |
|---|---|
| 가격 알림 기능 | 숙소 가격이 내려가면 알림 제공 → 사용자는 “언제 더 저렴해질까?”라는 기대감으로 자주 앱을 확인함. |
| 숙소 탐색 중 무작위 발견 요소 | “OMG!”, “숨겨진 보석”, “추천 숙소”와 같이 사용자가 검색을 반복할수록 새로운 숙소를 만나게 됨. |
| ‘추천을 통한 할인’ 시스템 | 친구에게 링크 공유 시 할인 제공 → 금전적 보상 유도 |
🧩 결과
: “이번엔 어떤 좋은 숙소를 발견할까?”라는 정보 수렵 행동을 반복하게 만듦.
3. 🧠 자아 보상 (Self-reward / Internal Motivation)
정의: 유용함, 성취감, 완벽주의 등 내면적 동기에서 오는 보상
| 적용 사례 | 설명 |
|---|---|
| ‘여정 완료’ 알림 및 스탬프 | 여행 완료 후 요약 이메일 제공 → “또 하나의 여행을 완성했다”는 성취감 제공 |
| ‘저장 목록’ 완성하기 | 위시리스트를 완성하며 “내가 진짜 원하는 여행을 준비했다”는 자기만족 |
| 리뷰 작성 유도 | 리뷰를 남기면 내 경험이 남들에게 도움이 된다는 기여 감각과 자긍심 유도 |
🧩 결과
: “내가 이번 여행도 잘 해냈다”는 자기 정체성과 연결된 보상이 반복 사용으로 이어짐.
✨ 종합 정리
| 보상 유형 | 에어비앤비의 전략 |
|---|---|
| 종족 보상 | 슈퍼호스트, 후기 시스템, 공유 기능으로 관계와 소속감 자극 |
| 수렵 보상 | 가격 알림, 무작위 추천, 할인 제공 등으로 탐색과 기대 유지 |
| 자아 보상 | 여정 완료, 위시리스트, 리뷰 작성 등으로 성취와 기여감 제공 |
훅 4단계: 투자
사용자는 자기 스스로 서비스에 많은 시간과 노력을 쏟으면, 오래 쓰게 된다.
그럼, 에어비앤비는 어떻게 사람들이 시간과 노력을 기울이게 만들까?
🔄 에어비앤비의 ‘투자’ 설계 전략 분석
🔧 1. 물입상승 (Escalation of Commitment)
“시간과 노력을 들였기 때문에 더 가치 있어 보인다.”
| 적용 사례 | 설명 |
|---|---|
| 찜 목록(위시리스트) 기능 | 사용자가 원하는 숙소를 계속 저장하며 탐색하면, 그 목록에 정서적 투자가 생깁니다. “이 숙소 꼭 가야지”라는 감정이 축적되며 자연스럽게 에어비앤비에 머무는 시간 증가 |
| 여러 기준으로 탐색 가능한 필터링 | 지도 기반 검색, 카테고리 기반 탐색(Tiny Homes, Luxe 등)을 통해 탐색 시간이 늘어나고, 그만큼 정서적 몰입도 높아짐 |
| 여러 번 열람한 숙소 표시 | 자주 본 숙소는 기억에 남고, 시간 투자한 만큼 선택하게 되는 경향 발생 |
🧰 2. 이케아(IKEA) 효과
“내가 직접 구성하고 참여한 건 더 아깝고 아끼게 된다.”
| 적용 사례 | 설명 |
|---|---|
| 여행 일정 맞춤 구성 | 여행자가 직접 숙소, 일정, 체크인 시간을 조정하면서 ‘내가 설계한 여행’이라는 감정 부여 |
| 호스트와 직접 메시지 주고받기 | 호스트에게 직접 질문하거나 요청을 보낸 경험은 사용자의 ‘관여도’를 증가시켜, 해당 숙소에 대한 애착 형성 |
| 후기 작성 기능 | 리뷰를 작성한 사용자는 자신이 이 플랫폼에 기여하고 있다는 느낌을 받고, 재방문 가능성이 높아짐 |
💾 3. 저장할수록 재사용이 이루어짐 (Data-Driven Retention)
| 적용 사례 | 설명 |
|---|---|
| 최근 본 숙소/예약 내역 자동 저장 | 사용자가 열람한 숙소들이 자동 저장되고, 이력 기반 추천이 제공되면서 재방문 유도 |
| 여행 기록/과거 예약 내역 시각화 | “이전 여행” 기록을 보여주며, 기억과 감정을 다시 자극해 재사용 가능성 상승 |
| “여행 재계획하기” 기능 | 과거 여정을 기반으로 새로운 여정을 쉽게 만들 수 있는 기능 → 반복 사용자 확보 |
📌 결론 요약
| 투자 전략 | 에어비앤비 적용 방식 |
|---|---|
| 물입상승 | 위시리스트, 반복 탐색, 개인화된 숙소 열람 |
| 이케아 효과 | 직접 선택, 일정 조정, 메시지 소통, 리뷰 작성 |
| 저장 → 재사용 | 자동 저장된 기록, 재방문 유도 UI, 감성 회상 설계 |
💡 느낀점
이미 성공한 서비스였기 때문에, 분석해 볼 이유가 있을까...? 라는 의문이 처음에는 있었던게 사실이다.
하지만, 이렇게 훅 4단계로 분석하고 보니 왜 성공했는지 정말 잘 알게되었다.
너무나 체계적인 전략으로 사용자들을 서비스로 유도하고, 서비스에 들어오면 계속해서 탐색하게 만드는 디자인으로 사용자가 서비스에 오래 머물게 한다.
생각해보면, 나 역시 그랬던 것 같다.
에어비앤비에 한번 들어가면 30-40분은 그냥 숙소들을 구경하며 위시리스트에 저장하고, '나중에 이 숙소 꼭 가봐야지' 라는 생각에 몇달이 지난 후에도 다시 어플을 켜게된다.
에어비앤비는 기능 면에서도 계속 발전했다.
특히, 초기에 있었던 호스트와 사용자 간의 신뢰도 문제를 바로 캐치하여 '슈퍼호스트'와 '인증된 게스트' 등의 기능을 도입해 서로 신뢰를 가지고 숙소를 제공하고, 이용할 수 있도록했다.
이처럼, 서비스는 그냥 만들어지는 것이 아니다. 서비스의 기능 하나하나 역시 그냥 설계되는 것도 아니다. 그리고 출시했다고 서비스가 그저 그 자리에 머무르는 것도 아니다.
서비스는 계속해서 발전, 개선해나가야하며 그 기반에는 사용자의 불편함을 해결하려는 동기가 있어야한다.
훅을 처음 읽을 때는 '아~~ 이런식으로 제품 or 서비스들이 발전했구나' 라는 깨달음이 있었다면, 이렇게 훅 4단계를 기반으로 서비스를 직접 분석해보니 서비스를 바라보는 시야가 더 넓어진 것 같다.
🧐다음에는 어떤 서비스를 분석해볼까...??
