대부분의 스타트업은 마켓의 크기를 잘못 파악하거나. 과도하게 평가하고, 또는 작게 평가해서 시스템이 따르지 못하게 되면서 실패한다. 하지만, 결론적으로 이야기한다면... 이것도 '운'이다.
스타트업은 '시장'을 움직이지 못하면 망한다.
작게 설명한다면, '소비'하는 소비자들의 '시장'을 제대로 잡고 계획을 잡아야 한다. 스타트업이 가장 크게 실수하는 것 중의 하나는 '시장'의 크기와 자신들이 만드는 서비스와 제품의 가격 등의 결정에서 제대로 정리나 정의가 안되고, 시장의 흐름을 인지하지 못해서이거나 따라가지 못해서이다. 또는, 너무 빠르거나 느린 것이다. 우습지만 거의 '운'이고, 잘 맞으면 성공하고, 너무 빠르면 버텨야 하고, 너무 느리면 따라가기 어렵다.
빠르게 변해가는 시장의 규모나 크기, 가격의 결정 요소들을 받아들이면서 긍정적인 신호를 만들고, 궁극적으로는 시장의 신호를 제대로 인지하면서 결론적으로는 시장을 움직이게 되는 기업들이 성공한다라고, '성공'후에 평가받는다.
아이러니 하지만, '시장'에서 성공한 후에야 성공요인들에 대해서 다양한 스토리 텔링으로 일반화하려는 시도들이 일어날 뿐이다. 미안하지만, 그것은 그냥 '스토리 텔링'일 뿐이다. 정말, 그렇게 똑같이 반복한다고 해서 다른 기업이나 다른 마켓에서 성공한다는 보장은 없다.
사업은 그렇게 '과학적'인 분야가 아니다.
조금 문제를 좁혀보자. 그럼에도 불구하고, 시장에 대한 규모나 크기에 대해서 정하는 것이 사업계획의 가장 첫 번째 원칙이나 기본이 된다.
사실, 시장의 크기나 문제를 인지하는 것이 사실상의 스타트업의 시작이라고 이야기하는데. 이때의 니즈를 발견하고 적절한 가격을 선정하는 것은 정말 어떠한 정답도 없다. 그냥, 성공한 기업들만이 그렇게 이야기하기 때문에 그런 것이라고 이야기할 뿐이다. ( 우습지만, 어떤 경제학자들도 성공한 사례에 대한 케이스를 이야기할 뿐이지, 미래에 동일한 방법으로 똑같이 성공한다는 과학적인 설명은 불가능하다고 한다. )
하지만, 명쾌하게 실패 원인은 찾을 수 있다. 그것의 첫 번째 이유는 '제품'에 대한 가치에 대한 착각이다.
어떤 멋진 제품이나 서비스가 나오면 막연하게 '소비자' 나 '시장' 이 존재할 것이라는 착각
필자도 이런 식으로 실패해봤다. 뛰어난 개발자들이 모여서 어떤 새로운 제품을 만들면 시장에서 소비할 것이라는 착각이다.
이것을 설명하는 이야기는 1990년대 하버드 경영대학원(HBS)의 마케팅 전문가인 테오르드 레빗(TheodoreLevitt) 교수가 주장한 의견을 읽어보면 쉽게 알 수 있다. 교수의 주장은 다음과 같다.
드릴이라는 제품을 고객이 구매하는 이유는 무엇인가?
고객은 드릴이라는 제품을 구매하는 것은 그 제품이나 기능 때문이 아니라는 것이다. 정말, '고객들이 원하는 것은 0.6cm의 드릴이 아니라 직경 0.6cm의 구멍'이라는 말로 고객의 구매 이유를 설명했다.
테 오르드 교수의 주장은 고객들은 task와 goal에 대한 이슈때문에 '제품'이나 '서비스'를 구매하는 것이라는 설명이다. 그래서, 고객의 task와 goal에 대한 분석이 가장 중요하다는 주장이다. 고객이 어떤 문제를 어떤 식으로 해결하려고 하는데, 그 문제의 행위나 결과에 대해서 근본적으로 고민하지 못하면 '시장'에서는 소비되지 않는다는 주장이다.
그러므로, 스타트업이건 기업이건 '시장'에서 왜? 그 서비스나 기능이 소비되는지에 대해서 알아야 하는 것이다. 그것이 바로 '마켓'이다. 이 마켓의 크기를 아는 것이 스타트업의 시작이라고 할 수 있다.
그렇다면, 시장규모, 성장하는 가?, 진입 가능성이 있는가?, 경쟁상황이나 강도는? 이 비즈니스 모델의 시장 가치는 얼마인가?를 모두 안다고 '마켓'을 정의할 수 있을까?
죄송하지만. 꼭, 그렇지도 않다. 우습게도. 시장은 실제 형성된 다음에서 설명이 가능하다는 것이다. 실존해야만 설명이 가능하다는 것을 어떤 식으로 설명할 수 있을까?
시장규모 산정은 어려우며, 시장이 형성된 다음에서 설명이 된다는 것. 우습지만, 스타트업의 시장규모 산정이 가능하다고 이야기하는 사람들을 경계하라고 하고 싶다. ( 사실, 경제학이라는 것 자체가 그러한 것 같다. )
그냥, 가설은 가설일 뿐이다.
시장에 대한 규모를 측정하고 시장 점유율이나 성장률로 목표시장을 추정하는 것은 스타트업에게는 맞지 않는다. 왜냐하면, '시장'자체가 완전하게 정의되기 어렵기 때문이다. 또한, 스타트업은 대부분 '시장'을 새롭게 정의하고, 기존의 시장의 관점을 이동시키는 것으로 시작한다.
PC나 스마트폰이 그러했다. 원래, PC 시장은 존재하지 않았다. 스마트폰 역시 기존의 휴대폰 시장을 넘어서서 새로운 '시장'을 창출했다. 자본주의와 신자유주의라는 담론을 굳이 꺼내 들지 않고서도 이 부분은 그냥 설명이 가능할 뿐이다. 개인적으로 '부'는 몰려다니고, '부'가 집중화되는 주기를 찾는 것이라고 생각한다.
결론적으로 스타트업은 '시장'을 창조할 정도로 '혁신'적이지 않다면, 기존의 '시장'을 움직일 수 없을 뿐이라고 이야기한다. '시장'을 소비하는 소비자들이 움직이지 않는다면, 그 스타트업은 멈출 뿐이다.
