'인스파이어드' (마티 케이건 지음)

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1. 최고의 기술 기업에서 배운 것

• 훌륭한 제품을 이끄는 사람

• 기술 중심의 제품과 서비스

• 스타트업: 제품/시장 궁합(Product Market Fit)을 아직 찾이 못한, 새로운 제품을 만드는 회사

• 성장 단계의 회사: 성공을 위한 확장

• 대기업: 끊임없는 제품 혁신의 필요성

• 실패한 제품의 근본 원인

  [p.21] 기존 프로덕트 로드맵을 따를 것인가? NO!
  1) 당신의 아이디어 중 최소 절반 이상은 유효하지 않을 것이다!
  2) 필요한 비즈니스 가치를 만들어내기 위해선 최소 몇 번의 이터레이션을 반복해야 한다! (=돈을 버는 데 필요한 시간)

• 린과 애자일을 넘어!

  [P.26]
  1) 위험은 마지막보다 초기에 대응한다!
  2) 제품은 순차적인 방식보다 함께 협업하며 정의되고 설계된다.
  3) 기능을 구현하는 것이 아니라 문제를 해결한다.
  (=> 사업적인 성과)

• 핵심 개념

1) 총체적인 제품
: 기능, 기술, 사용자 경험 디자인, 어떻게 돈을 벌지, 고객의 마음을 사로잡고 획득하는 방안, 오프라인 경험을 포함한 모든 경험

2) 지속적인 제품 발견과 실행
: 만들 제품을 발견하는 것 -> 시장에 그 제품을 전달하는 것

3) 제품 발견
: 좋은 아이디어인지 분별 및 검증된 제품 백로그

① 사용자들이 이 제품을 살 것인가?
② 사용자가 이 제품을 어떻게 사용하는지 이해할 수 있는가?
③ 우리 엔지니어가 이것을 만들어낼 수 있는가?
④ 우리 이해관계자가 이것을 지지하는가?

3-1) 프로토타입
: 제품에 대한 실험들을 빠르고 적은 비용으로 진행하기 위해!
=> 이 아이디어가 만들만한 가치가 있는지, 그래서 고객에게 전달할 수 있는 증거가 될 만한 것이 있는지 빠르게 찾아내는 과정

3-2) PMF (Product Market Fit: 제품과 시장 궁합)

특정 시장의 고객들이 원하는 것을 충족하는 가장 작은 단위의 실제 제품

3-3) MVP(최소 기능 제품)

MVP는 실제 제품이 아닌, 제품 발견을 위한 프로토타입 형태!

4) 제품 비전

2~10년 정도에 해당하는 제품의 장기적인 목표
: 제품 조직으로서 회사의 미션을 어떻게 달성할 것인가

2. 사람

• 강한 제품팀의 원칙

  [p.41] 우리가 원하는 것은 용병팀이 아닌 미션팀이다.

  - 구성: 일반적인 제품팀(1명의 제품관리자, 1명의 디자이너, 2~12명 엔지니어)
   - 권한과 책임: 목표 달성을 위한 제일 나은 방법을 찾아내는 권한과 책임을 동시에 가짐
   - 보고 체계: 의도적으로 수평구조 지향
   - 위치: 가능한 같은 장소에서 함께 일하기!
   - 업무범위: 일의 유형 vs 일의 범위
   - 자율성: 팀 전체가 주인 의식과 성과에 대한 책임감을 느낌

• 제품 관리자(=백로그 관리자)

  1) 사용자와 고객에 대한 이해 우선!
  2) 정량적, 정성적인 데이터와 분석 정보에 익숙해지기!
  3) 비즈니스로서 사업적인 성과 함께 창출하기!
  4) 경쟁시장과 산업에 대한 깊은 이해하기!

  > [p.59] "성공적인 제품 관리자는 똑똑하고, 창의적이고, 집요해야 한다"

• 제품 디자이너
  : 제품 발견, 총체적인 사용자 경험 디자인, 프로토타이핑, 사용자 테스트, 상호작용 디자인과 시각 디자인

• 엔지니어

  [p.74] "성공적인 제품 관리자에게 엔지니어만큼 중요한 관계도 없을 것이다."

• 제품 마케팅 매니저
  : 포지셔닝 전략, 고객 대상 메시지, 이기는 시장 공략 계획 등 전달 및 영업채널과 긴밀한 협업으로 그들의 역량과 한계점, 현재 경쟁 이슈를 전달해줌

• 지원 역할
  : 사용자 연구원(정성적,정략적인 학습), 데이터 분석가, 테스트 자동화 엔지니어

3. 제품

• 제품 로드맵
  : 팀이 해야할 일에 대한 우선순위가 정해진 기능, 프로젝트들의 목록
  1) 기존 제품로드맵의 문제

• 최소 절반 이상의 아이디어는 유효하지 않을 것이다. 

• 희망하는 비즈니스 가치를 만들어내기 위해선 몇 번의 이터레이션을 반복해야 한다.(돈을 버는 데 필요한 시간)

  2) 제품 로드맵의 대안

  결과물이 아닌 성과에 집중하라!

• 가장 높은 비즈니스 가치를 가진 업무가 가장 먼저 진행되어야 한다. 아이디어에 대한 우선순위가 아닌, 사업 성과에 대한 우선순위를 고민하라!

• 높은 신뢰 수준의 약속에 맞추어, 가끔 도전적인 업무 일정에 맞춰야 할 필요가 있다.

• 제품 비전과 제품 전략

  제품 비전(=좋은 리더십) vs 제품 전략(=좋은 관리)
  : 리더십은 영감을 주고 방향을 제시하며, 관리는 목표한 곳으로 우리를 이끄는 데 도움을 준다.

1) 제품 비전
: 보통 2~5년 정도의 기간에 우리가 만들어내고자 하는 미래
-> 비전을 잘 전달하고, 비전 실현을 돕기 위해 영감을 불어넣는 것(설명서x 스토리보드 및 프로토타입 같은 설득력 있는 작품)

① '왜'에서 시작하라
② 솔루션이 아니라 문제와 사랑에 빠져라
③ 비전을 크게 생각하는 것에 두려워하지 마라
④ 현재의 자신을 파괴하는 데 두려워하지 마라
⑤ 제품 비전은 영감을 불어넣는다.
⑥ 적절하고 유의미한 트렌드를 선택하고 포함하라
⑦ 공이 있던 곳이 아니라 공이 향하는 곳으로 움직여라
⑧ 비전은 완고하게 하되 세세한 부분은 유연하게 하라
⑨ 모든 제품 비전은 믿음이라는 것을 깨달아라
⑩ 계속, 집요하게 비전을 전파하라.

2) 제품 전략
: 제품 비전을 실현하기 위한 과정을 통해 계획하는 일련의 제품 또는 출시

① 한번에 한 가지 시장/고객에 집중하라
② 제품 전략은 사업전략과 연계되어야 한다.
③ 제품 전략은 영업 및 시장 진출 전략과 연계되어야 한다.
④ 경쟁사가 아닌 고객에 집착하라
⑤ 제품 전략을 조직 전체와 소통하라.

3) 제품 원칙
: 당신이 만들고자 하는 제품의 특성

• 제품 목표

  [p.159]
  첫번째 원칙. 사람들이 최선의 노력을 하기 위해 어떻게 권한과 동기를 부여하는지에 대한 것
  두번째 원칙. 그 경과를 의미있게 측정하는 방법

• OKR 기법

  ① 목표는 정성적! 핵심성과는 정량적, 측정가능하게!
  ② 핵심 성과는 결과물, 작업이 아닌 사업성과의 측정값!
  ③ 제품 조직의 목표에 연계된 팀의 목표에 집중해라
  ④ 조직에 맞는 주기를 찾아라
  ⑤ 각 팀의 목표와 핵심 성과는 가능한 작은 개수를 유지하라(목표: 1~3개, 목표별 핵심성과: 최대 3개)
  ⑥ 목표에 대한 진척 상황을 활발히 추적하라(매주)
  ⑦ 목표는 세세한 일까지 다룰 필요는 없지만, 각 팀이 달성해야만 하는 일은 무조건 포함해라
  ⑧ 팀이 목표달성에 대한 책임감을 느껴야 한다! 실패하면 회고하기
  ⑨ 핵심 성과를 어떻게 측정하고 평가할 것인지 조직으로서의 동의가 필요하다
  ⑩ 핵심성과가 높은 신뢰 수준의 약속을 기반으로 달성되었을 때, 매우 명확하고 일관성 있는 기준 설정 필요
  ⑪ 조직 전반에 제품팀의 목표 및 작업 현황을 투명하게 공유하라

4. 프로세스

1) 제품 발견

1. 많은 사용자에게 유효한 단 하나의 구체적인 솔루션을 발견하라!
2. 고객들이 끊임없이 신뢰하느느 가치를 기대하도록 탄탄하고 확장성 있는 실행력을 갖추어라!

• 제품 발견의 원칙

  ① (가치 위험) 과연 이 제품을 고객이 구매할 것인가?
  ② (사용성 위험) 사용자가 이 제품의 사용방법을 이해할 수 있는가?
  ③ (실현가능성 위험) 우리가 만들 수 있는 것인가?
  ④ (사업 유효성 위험) 우리 사업에 효과가 있는 솔루션인가?

• 제품 발견 기법
  - 제품 발견 구조화 기법

  1. 분명한 목적과 연계성에 대하여 팀이 모두 같이 이해하고 있도록 하는 것
  2. 제품 발견 업무를 하며 대응해야 하는 큰 위험을 찾는 것

  • 기회 평가 기법

    (목표) 1. 이 일은 어떤 사업 목표를 다루는 것인가?
    (핵심 성과) 2. 성공을 어떻게 판단할 수 있는가?
    (고객 문제) 3. 우리의 고객을 위해 어떤 문제를 해결하는 것인가?
    (목표 시장) 4. 우리가 집중하고 있는 고객은 누구인가?

  • 고객 편지 기법
    : 제품 출시 상황을 상상하여 언론 홍보 내용을 작성하는 것('거꾸로 일하기'= 1 pager)
  • 스타트업 캔버스 기법
    : 기존 제품이 아닌 완전히 새로운 제품을 만들어야 하는 상황에서, 더 넓은 범위의 위험을 고려하는 것

• 제품 발견 계획 기법

  • 사용자 스토리맵 기법
    : (수평축) 시간에 따른 주요 사용자 활동 x (수직축) 중요도에 따른 주요 사용자 과업(+스토리 추가)
  • 고객 발견 프로그램 기법

    참조고객: 실제 돈을 내고 제품을 고객, 당신의 제품을 얼마나 사랑하는지 다른 사람들에게 이야기할 의사가 있는 사람

[p.234] 제품/시장 궁합은 '눈으로 볼 수 있을 때 비로소 알 수 있다'라는 콘셉트에 해당된다. 그것은 더 행복한 고객, 낮은 이탈률, 더 빠른 판매기간, 더 급속한 자연 성장을 보여주는 개념이다.

• 아이디어 발상 기법

  • 고객 인터뷰
  • 안내인 테스트 기법
    : 실제 사용자와 고객에게 찾아가서 그들이 어떻게 과업을 수행하는지 보여주기를 요청하는 것
  • 고객 일탈 행동의 힘

    [p.249] 고객이 애초에 우리가 계획하고, 공식적으로 제공하는 문제 해결 이외의 목적으로 제품을 사용하는 것을 수용하거나 권장하는 것
    (ex. 이베이의 '나머지 모두' 카테고리 내에서 사람들이 뜻밖의 공연표, 자동차 등을 판매하는 것)

  • 핵 데이
    : 긴급한 비즈니스, 고객의 문제를 해결하는 데 초점을 맞추어 다양하고 높은 잠재성을 가진 아이디어를 빠르게 획득할 수 있는 기법

• 프로토타이핑 기법

  [p.258] 어떤 형태의 프로토타입이건,
  실제 제품을 만드는 것보다 시간과 노력의 측면에서 훨씬 더 적은 비용으로 학습하는 것이다.

  • 사용자 프로토타입
  • 라이브 데이터 프로토타입
  • 혼합 프로토타입

• 제품 발견 테스트 기법

  • 사용성 테스트
  • 가치 테스트
  • 수요 테스트 기법
    : 가짜 문 수요 테스트(가짜로 버튼 만들어두어 사용자 행동 유도하기), 랜딩 페이지 수요 테스트
  • 정성적인 가치 테스트 기법
    : 먼저 인터뷰 하기, 사용성 테스트, 가치 입증을 위해 고객의 돈/평판/시간/접근성 이용하기, 프로토타입 반복하기
  • 정량적인 가치 테스트 기법
    : A/B 테스트, 초대 테스트, 고객 발견 프로그램
  • 실현 가능성 테스트
  • 사업 유효성 테스트

• 변화 기법

  • 제품 발견 스프린트 기법
    : 1주 단위로 제품 발견 업무를 진행하는 것, 제품팀이 당면한 중요한 문제나 위험을 처리하기 위해 설계됨
  • 파일럿팀 기법
    : 조직의 일하는 방식에 따라 변화 수용 단계가 달라짐
  • 로드맵 끊기

• 이해관계자 관리하기

• 제품 학습 공유하기

5. 문화

• 좋은 제품팀/나쁜 제품팀

  [p.358] 좋은 팀은 강렬한 제품 비전이 있고, 그들은 마치 선교사와 같은 열정을 추구한다. 반면 나쁜 팀은 용병들이다.

• 혁신을 잃는 10가지 이유
  끊임없는 혁신: 비즈니스에 반복적으로 가치를 만들어내는 팀의 능력

  1) 고객 중심의 문화
  2) 강렬한 제품 비전
  3) 제품 전략의 초점: 모든 사람을 한번에 만족시키지 마라!
  4) 뛰어난 제품 관리자
  5) 안정된 제품팀: 끊임없이 팀에 학습할 기회를 주어라!
  6) 엔지니어의 제품 발견: 엔지니어가 마지막이 아닌, 초기에 참여하고 고객의 문제에 직접 노출되어라!
  7) 회사 차원의 용기: 위험을 감수하고 지속적인 혁신을 취해라!
  8) 자율적인 제품팀: 그들이 부여받은 비즈니스 문제를 그들이 해결한다
  9) 제품 마인드: 비즈니스의 요구에 맞는 방식으로 고객을 돕기 위해 존재함
  10) 혁신의 속도

• 강력한 제품 문화 구축하기

  1) 제품 발견: 회사가 고객을 위한 가치 있는 솔루션을 만들어 내기 위해 끊임없는 혁신을 할 수 있는가?
  2) 실행: 고객에게 해당 아이디어를 전달하라!

생각하기

제품 기획의 필독서로서, 관련된 용어에 대한 정의와 기법들이 다 녹여져있다. 그리고 무엇보다 그러한 기법들의 상위 개념으로서, 제품 기획 시 고려해야 할 점에 대해 명확히 짚어준다. 특히, 목표/핵심성과/문제/타겟시장 에 대한 질문과 사전 보도자료를 작성하는 형태로 나의 서비스를 정의하는 작업들은 실제 실무에 적용할 수 있을 것 같다.
또한 문제 발견단계에서부터 엔지니어 투입을 해야 한다는 점과 이를 프로토타이핑을 활용하여 유저테스트를 빠르게 진행해야 한다는 점은 앞으로의 기업연계 프로젝트에서 더 초점을 두고 고려해야 하는 부분이라고 생각한다.
아직 벨로그 작성도 서툴고, 아직 나에겐 어려운 책이라,, 많은 개념을 깔끔하게 정리하진 못했지만! 그래도 정리를 하고보니 둥둥 떠다니던 개념들이 조금씩 방향을 알려주는 것 같다. 추후 PM으로서, 언젠가 다시 열어볼 책이라는 사실은 분명하다.