리텐션의 중요성
집 청소 연결 서비스, 홈조이(Homejoy)
- 홈조이는 가정 집과 클리너를 연결시켜주는 서비스였음.
- 초반에 기하급수적으로 성장하는 전도유망한 스타트업이었음.
- 18개월 후 홈조이는 문을 닫게 됨.
얼마 못가 문을 닫은 이유?
- 홈조이 사례처럼 빠르게 성장한 기업이 금방 문을 닫게 되는 이유는 다음과 같음.
1) 리텐션을 우선시하지 않음
2) 리텐션을 잘못 계산하고 있음
3) 고객의 관여도를 신경쓰지 않음
1. 리텐션을 우선시하지 않음
- 위는 A사와 B사의 월 유입량 및 리텐션을 나타낸 표임.
- B사는 A사에 비해 월 유입량이 2배로 많으나, A사는 B사보다 리텐션이 20% 높음.
- 리텐션 계산 : 월 신규 고객 유치수를 초항, 리텐션율을 공비로 하는 등비급수의 값 = n개월 후 총 고객수
- 신규 고객 유치수가 낮더라도, 리텐션율이 높다면 따라잡을 수 있음.
- 리텐션이 높을 때 얻을 수 있는 이점
1) 신규 고객 유치 증대 (바이럴 효과)
2) 적은 비용으로 매출 개선 (리텐션 개선이 신규 고객 유치 비용보다 낮을 때)
3) 신규 고객 유치에 대한 효율성 상승
4) CAC(고객 획득 비용)의 투자회수 기간이 짧아져서 빠르게 재투자 가능
5) 업셀링 및 크로스셀링으로 LTV(고객생애가치) 상승
2. 리텐션을 잘못 계산함
- 리텐션 지표를 설계할 때, 어떤 것을 측정하려는 것인지를 올바르게 선택하는게 중요함. (사용성, 매출, 거래 등)
SaaS(Software As A Service)를 포함해 구독 모델을 갖고 있는 비즈니스들에게 리텐션에 대해 질문을 하면,
대개는 월(Month) 혹은 연간(Annual) 매출에 대한 리텐션으로 답을 하곤 합니다. 매출의 기준이 아닌 서비스
사용에 대한 깊이와 너비가 어떻게 리텐션을 반영하는지에 대해 더 관심을 가져야 합니다. - 매출을 지표로 설계하면 다음과 같은 문제가 발생함
1) 고객의 제품 피드백을 반영하기 어려움.
2) 고객 이탈 시 대처하기 어려움
-> 매출이 떨어지는 순간에 이미 고객을 상실한 것이기 때문에.
정확하게 리텐션을 측정하기 위해서는 제품 사용에 대한 올바른 주기를 선택해야 함.
- 위 그래프의 월별 리텐션은 나쁘지 않으나, 일별 리텐션은 낮아지고 있음.
- Viddy (비디오 커머스 소셜 프로덕트)는 어떤 리텐션이 중요할까?
또한 제품 사용에 대한 올바른 행동 방식을 선택해야함.
- Ex) 핀터레스트는 WARC(Weekly Active Repinner or Clicker) 지표를 더 이상 사용하지 않음
- WARC는 Repin (업로드된 컨텐츠를 저장하는 액션)과 Click (콘텐츠를 클릭하는 액션)의 조합임.
- Repin 혹은 Click으로 나타나는 지표이기 때문에, Click이 과대대표될 수 있는 위험 있음. (미끼 컨텐츠 증가 위험)
- 컨텐츠 생산보다는 소비를 중점으로 두는 지표이기 때문에, 창의적인 컨텐츠 생산보다는 기존의 컨텐츠 재생산을 부추길 수 있음.
3. 고객의 관여도를 신경쓰지 않았다
- 깊이(고객이 활성화된 기간 동안 얼마나 깊이 있는 행동을 했는지)와 너비(활성 고객이 얼마나 유지되었는지)를 가지고 관여도를 측정써야 함.
- 지라(개발자 협업 툴) 개발사에서는 리텐션 너비가 가장 강력한 지표라고 봄. 유저의 기대수명이 높을 수록 이탈률이 현저히 줄어든다고 함.
- 매출의 성공은 리텐션 깊이와 연관이 큼.
- 위 표에서 리텐션이 비슷한 두 회사의 광고 노출 수는 A사가 훨씬 더 많음.
- 위 표에서 리텐션이 비슷한 두 배달앱의 주문 수는 A사가 더 많음.
- Ex) 재피어(자동화 연동 제품)은 자동화 개수에 따라 차등 과금, 스티비(뉴스레터 발송 제품)은 구독 개수에 따라 차등 과금함.
- 깊이는 고객의 락인 효과를 나타내는 지표이기도 함. 리텐션 깊이가 클 수록 서비스 교체 비용이 증대되어 이탈을 꺼리게 됨. 특히 B2B 사업일 경우엔 업무 프로세스를 완전히 교체해야 하기 때문에 이탈이 더욱 어려워짐.
