<폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?> 를 읽고

호랑이는 가죽을 남기고 브랜드는 스토리를 남긴다. 기업들의 브랜드 전략, 혁신, 아이디어 등에 관련한 책이다. 짧은 이야기들을 통해 글로벌 기업들의 브랜당, 문제상황과 해결과정 등을 보여준다. 여러 에피소드들 중 파트별로 기억에 남는 에피소드를 소개하고자 한다.

1. 브랜드 : 폭스바겐, 나이키

<<폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?>>
책의 제목이지만 266 페이지중, 단 3 페이지만 차지한, 수많은 이야기 중 하나다. 광고는 보통 자사의 장점 만을 얘기한다. 폭스바겐은 불량이 난 차를 광고했다. 폭스바겐의 품질검사에서 어떻게 이 차량이 불량 판정을 받았는지, 어떤 검사원이 이 불량을 발견했는지 광고했다. 자사의 엄격한 품질검사 과정을 보여줌으로써 소비자들의 신뢰를 얻었다. 책 제목으로 선정된 것에 비해 매우 짧은 스토리였지만, 제목만으로 소비자(=나)의 관심을 끌은 것에 대해 마케팅에 대한 이야기를 소개하는 책 답다는 생각이 들었다.

<<나이키: 저스트 두 잇 의 탄생>>
댄은 밤늦도록 나이키의 광고 카피를 고민했다. 그러다 사형수의 마지막 유언이 스쳐 지나갔다. 죽기전, 마지막으로 하고 싶은 말이 있냐는 질문에 사형수는 답했다. 'Let's do it.(자, (사형집행을) 시작합시다)' 댄은 다시 광고 카피를 생각했다. 사형수의 최후진술이 마음에 들지 않았다. 다시 고쳐서 적었다. 'Just do it.' 생뚱맞은 상황을 떠올리며 얻게된 슬로건. 영감은 언제나 예기치 않은 순간에 떠오른다. 계속 코딩에 대한 생각을 하며 산책을 하면 퍼뜩(!) 해결방법이 떠오르는 것처럼.

2. 혁신 : 튜브(영국지하철), 에이비스

<<튜브 : 영국의 지하철이 최악에서 최고가 된 작은 비밀>>
세계 최초의 지하철인 영국의 튜브 지하철. 평판은 좋지 못했다. 여러 투자로 지하철 환경을 개선해도 부정적인 평가가 많았다. 취한 전략은 '무소식이 희소식 안내방송 전략.' 이전의 안내방송은 정류장과 방향을 알려주거나 안전에 유의하라는 방송, 혹은 문제상황을 알려주는 방송이 다였다. 좋은 이야기에 대한 방송은 없었다. 그래서 좋은 소식을 알리기 시작했다. 우수한 서비스를 알리는 방송, 지하철이 문제없이 운행되고 있다는 방송. 승객 만족도가 점차 올라갔고 파리와 마드리드를 이기고 최고의 지하철이 되었다.
회사에서 보고를 할때도 마찬가지일 것이다. 프로젝트가 문제없이 진행되고 있다는 보고. 이미 앞서서 버그를 고쳐두었기 떄문에 다른 문제들이 생기지 않았다는 보고. 너무 자주하면 안되겠지만 무소식이 희소식 전략이 중요한 것 같다.

<<에이비스 : 렌터카 넘버2 업체의 생존전략>>
에이비스는 심각한 적자 상황이었다. 이를 타개하기 위해 회사에 긍정적인 이미지가 필요했다. 2등 전략의 광고를 통해 성공했다. "에이비스는 업계 2위에 불과합니다. 그러므로 우리는 더욱 노력합니다." 업계 2위임을 선언하며, 소비자들에게 최선을 다하겠다고 전했다. 실제로도 소비자들에게 향상된 서비스를 제공하기 위해 노력했다. '1등만 기억하는 더러운 세상' 이라는 유행어가 있다. 수능을 보면 그 해 1등이 누구인지 궁금해한다. 브랜드에서도 oo업계 1위 를 홍보한다. 그러나 생각을 바꾸어 보면, 우리가 기억하는 2등도 있다. '만년 2등 홍진호.' 브랜딩을 하는데 있어서는 2등의 효과(라이벌 효과)도 중요하다고 생각한다. 사람들이 1등을 기억할때 자연스럽게 2등도 따라올테니.

3. 아이디어, 실행, 리더 : 굿럭 마가린, 토이스토리

<<굿럭 마가린 : 퍼스트레이디의 마가린 광고는 왜 실패했을까?>>
미국 전대통령 루스벨트의 영부인인 엘리너 루스벨트. 엘리너를 모델로 마가린 광고를 했으나 광고효과는 부진했다. 모델 자체가 워낙 유명인이기에 엘리너가 광고를 했다는 사실만 사람들에게 기억되었다. 마가린 제품 자체는 관심에 없었다. 무조건 유명한 사람을 쓴다고 제품홍보가 되지는 않는다. 무언가를 광고하려면 항상 유념해야 할 사항이다. 목적은 제품을 광고하는 것이다. 그 목적을 이룰 수 있을지 고민하며 광고를 진행하자.

<<토이스토리 : 스티브 잡스의 철학, 토이스트리의 탄생>>
잡스는 픽사 직원에게 당부했다. 우수한 품질을 보장해야 한다.
대중이 브랜드에 대해 느끼는 방식은 은행 계좌와 같다. 예금을 할 수도, 인출을 할 수도 있다. 인출 계좌가 되는 일이 없도록 하자. 애플에서 컴퓨터를 만들면 컴퓨터의 수명은 고작 4~5년 이지만, 영화들은 이 세상에 영원히 남게된다. 잡스는 언제나 더 높은 수준을 추구하고 도달하도록 유도했고, 이를 바탕으로 픽사의 토이스토리가 탄생했다.
잡스가 말한 '브랜드는 은행 계좌' 라는 점이 와닿았다. 소비자들이 브랜드에 흥미가 떨어지고 신뢰를 잃게되면 계좌는 바닥날 수 있다. 언제나 브랜드의 평판을 유지하기 위해 애써야 하고 품질을 최상으로 보장하도록 해야 한다.

나의 주저리

재미있었다. 짧은 이야기들로 구성되어 있어 쉽게 읽혔다. 당시 기업들이 직면한 세세한 상황을 알 수는 없지만 다양한 기업들이 생사의 과정에서 취한 전략들을 읽었다. '브랜드' 라는 것은 참 어렵다. 이미지를 쌓아가는 것도, 유지하는 것도 어렵지만, 특히, 브랜드의 가치가 훼손되었을때 다시 신뢰를 회복하는 것도 무척이나 어렵다. 내가 한 기업을 운영하는 것은 아니지만 '나'라는 사람을 운영하는 기업가(?)로써 자신을 어떻게 브랜딩해야 하는가에도 접목시켜볼 만한 책인 것 같다.