Q. 고객 생애 가치(LTV)를 계산하는 방법과 이 지표가 중요한 이유를 설명해 주세요. 예시를 포함해 주세요.
❤️LTV(Lifetime Value)란?
LTV(Lifetime Value), 고객생애가치는 CLT(Customer Lifetime Value)라고도 불리우며 주로 서비스의 Acqusition(사용자 획득), Revenue(이익) 단계에서 활용하는 지표로 고객이 가져다줄 기대 가치를 살펴보는 지표이다.
이는 아래와 같이 정의할 수 있다.
한 명의 고객이 서비스를 이용하는 전체 생애 동안 비즈니스에 가져다줄 것으로 예상되는 기대 가치
LTV는 LTR(Lifetime Revenue, 고객 생애 매출)과는 달리 기대 가치를 계산할 때 고객을 위해 사용한 비용을 고려하여 계산한다는 점이 특징이다.
📟LTV의 계산 방식
LTV를 계산하는 방식은 다양하지만 이 중 가장 대표적이고 간단한 공식을 살펴보면 다음과 같다.
평균 구매 금액 X 마진율 X 구매 빈도(횟수) X 고객 수명 - (고객 획득비용 + 고객 유지비용)
여기서 '마진율'은 매출액에서 매출 원가를 뺀 순수익의 비율을 계산한 것으로 {(매출- 매출원가) /매출} X 100 로 계산한다. 그리고 '고객수명'은 고객이 유지되는 기간을 이른다.
이 공식을 설명하면 다음과 같다.
- '평균 구매 금액 X 마진율'은 구매가 일어났을 때 발생하는 순수익을 말한다.
- '구매빈도 X 고객 수명'은 고객이 유지되는 동안 총 몇 번의 구매가 벌어지는지를 뜻한다.
- (고객 획득 비용 + 고객 유지비용)은 고객을 획득하고 유지하는 데 비즈니스가 지출한 비용을 뜻한다.
따라서 정리하면 고객이 유지되는 기간 중 일어난 구매에서 남긴 이익에서 고객을 획득 및 유지하는 데에 지출한 비용을 제한 금액이 LTV라고 할 수 있다.
✨LTV의 중요성
LTV가 중요한 이유는 이를 통해 얻을 수 있는 인사이트 때문이다.
킨들 사업의 경제학에 대해 생각할 때, 우리는 전체적인 시각에서 봅니다. 우리는 그 기기의 ‘생애 가치(lifetime value)’를 고려합니다. 기기 또는 악세사리 자체의 순익을 생각하지 않고 그 안에 들어가는 컨텐트(content)에 주목합니다.
-아마존 CFO Tom Szkutak (데이터리안에서 재인용, CNET)
즉, 한번의 구매에서 오는 이익을 생각하기 보다는 보다 큰 그림에서 비즈니스가 얻을 수 있는 가치가 무엇인지 생각하게 된다는 점이다.
LTV를 염두에 둔다면 당장의 마진율이나 구매 금액을 높이지 않아도 빈도, 고객 수명을 늘리는 전략 등을 구사해볼 수도 있고 이를 통해 보다 큰 규모에서, 장기적으로 비즈니스 전체에 이익을 가져다 줄 수 있을 것이다.
📚참고문헌
데이터리안 | 매출 분석 (3) LTV(고객 생애 가치), LTR(고객 생애 매출) 왜 필요하고 어떻게 계산할까?
