재구매 고객 심층 분석

• 전체 고객 92564명 중 재구매고객은 2783명 (약 3%에 불과)
• 재구매 고객이 매출에서 차지하는 비율은 약 6~7%
• 1회 구매 고객보다 재구매 고객의 가치가 더 높은 편
  • 재구매 고객의 총매출이 1회 구매 고객의 약 2.4배
  • AOV도 재구매 고객이 1회 구매 고객보다 약 12% 더 높음
  • 재구매고객 AOV: 230.0 / 1회 구매 고객 AOV: 204.9
• 문제 상황: 재구매율이 매우 낮다
  • 재구매율 증가를 위한 전략이 필요
  • 1회 구매 고객들의 재구매를 유도해야 함

1. 카테고리

메인 카테고리

• 1, 2위는 home & kitchen, leisure & hobby로 동일
• 재구매 고객은 furniture & interior을 선호
  • 1회 구매 고객은 furniture & interior이 6위이고, tools & auto를 더 선호함
• 전체적으로 비슷한 경향성

서브 카테고리

• 전체적으로 비슷한 경향성을 보임

2. 지역

지역별 재구매 고객수

• 전체 고객 수 분포와 같이 중심지 근처에 다수 분포한 경향성을 보임

지역별 재구매 고객 비율

3. 첫/마지막 구매 s시점

Lifetime

• 평균 86.7일 (약 3개월)
• 수일~수십일 이내 고객 생애가 종료되는 비율이 매우 높음
• 재구매 고객의 절반 정도가 30일 미만 사이에 첫 주문과 마지막 주문을 마침
• 300~600일까지 활동을 유지한 충성 고객도 존재
  • 이들이 얼마나 자주, 얼마나 오래 플랫폼을 이용했는지 구체적인 파악이 필요

• 대부분의 재구매 고객은 첫 구매 후 한달 정도 내에 재구매가 이루어지며, 그 이후에는 이탈하는 패턴을 보임
• 평균 생애 기간이 짧은데, 이는 첫 재구매 후 2~3차 구매로 끝나는 고객이 많다는 것을 의미

Recency

• 0~700일까지 다양한 recency
• 30일 이내도 많지만, 200~400일 결과한 고객도 상당수 존재

• 한번 재구매 후 약 3~6개월 이내에 재방문이 많이 일어나는 경향
• 1년 가까이 재구매가 없는 고객도 꽤 존재하는데, 이 구간에서 이탈 리스크가 높을 것으로 예상됨"

• 재구매 고객 첫 주문 (신규 유입): 파란색

  • 2017년 초부터 유입이 증가하기 시작
  • 2018년 상반기를 기점으로 하락세

• 재구매 고객 마지막 주문: 주황색

• 2018년 9월 이후의 데이터는 없기 때문에 뒤로 갈수록 첫 주문 고객은 감소하고, 마지막 주문 고객은 증가하는 것처럼 보일 수 있음

2회 구매 고객들의 구매 간격

• 다수의 고객이 빠른 기간 내에 재구매하고, 일부는 몇백일 이내에 재구매하는 경우도 있음
• 0~10일 이내가 압도적으로 높은 비율
• 일정 시기 후 고객의 재유입을 위한 이벤트(쿠폰 발송 등)나 장기 휴면 고객의 재활성화를 위한 이탈 방지 캠페인 등의 전략이 필요할 것으로 예상
  • 언제, 어떤 메세지를 보내야할까?

재구매 고객들의 월별 활성 정도

• 2017년에는 상승세, 2018년에는 하락세를 보임

4. 구매 횟수 분포

• 거의 대부분이 2회 재구매

• 최대 15회 재구매한 고객이 1명 존재함
  • 2017년 5월부터 1~2개월 간격으로 꾸준히 상품 구매
  • 2017-11-22 ~ 2018-05-21 약 6개월 가량 이탈 후 다시 돌아옴
  • 1명의 셀러에게 7번 재구매 & 다른 1명에게 2번 재구매 & 나머지 6명에게는 1회 구매
  • Sports&Outdoor-> 11회 / Accessories-> 3회 / Construction tools-> 1회

5. 주문 상태 분포

• 재구매 고객과 1회 주문 고객의 주문 상태 분포도 거의 유사함

6. 리뷰

• 재구매 고객과 1회 구매 고객의 리뷰 경향성도 거의 비슷함
  

지역별 리뷰

• 주요 시장(SP, MG, RJ, RS, PR 등)에서 재구매 고객의 평균 평점이 1회 구매 고객보다 아주 약간 높거나 비슷한 경향을 보임
  • 하지만 유의미한 차이를 보이는 건 아니라고 판단됨

Negative

• AC 지역: −1.66 (10 vs 80건)
  • 재구매 고객의 평균 평점이 2.6으로 매우 낮은 수치
  • 1회 구매 고객은 4.26점으로 큰 차이를 보이지만, 재구매 고객의 리뷰수가 10건인 것을 감안하면 편향 가능성이 클 수 있음
• DF 지역: −0.26 (173 vs 2,224건)
  • 수도권에서도 재구매 고객 만족도가 떨어짐
• PA, AL, RO, CE 등 일부 주는 재구매 고객이 한 번만 구매한 고객보다 덜 만족

Positive

• GO, ES, PE 지역도 +0.3 정도의 평점 평균 차를 보임
  • 샘플수도 재구매 고객 기준 100건 이상이므로 좀 더 분석해볼 여지가 있음
• RR, AP, AM, PI, RN, MA 등 소수 샘플 주에서도 평점 평균이 비교적 큰 차이를 보였지만, 샘플 수 자체가 적어서 편향 가능성이 있음을 고려해야 함