풀잎스쿨-4 : 네번째 시간

곽정은·2021년 10월 29일

모두의 연구소 좋은 서비스 디자인 풀잎스쿨

스터디

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좋은 기획자, 제품 매니저가 되고 싶다면!

10. 좋은 서비스는 막힘이 없다

<우버에서 잃어버린 휴대폰>

우버 뒷 좌석에 떨어진 핸드폰

파트너의 휴대폰(우버 회사에 전화)

사라의 서브 핸드폰(이중인증)

애플의 '내 휴대폰 찾기'

우버 기사 집에서 핸드폰 발견!

우버는 휴대폰 배터리가 다 닳거나 잃어리면 사용할 수 없는 서비스인데, 해당 부분에 대해서는 대비 되지 않았다.

어떤 서비스라도 실패를 겪을 수 있다. 하지만 '막다른 길'은 다르다. 사용자가 무엇에 접근이나 사용이 불가하거나 앞으로 더 나아갈수 없을 때 발생한다. (p.146)

하지만 사용자가 처한 특정 상황을 설명하지 못해서 서비스가 실패하는 경우도 있다. (p.147)

우리가 말하는 '행복의 경로'에서 벗어나 막다른 길에 다다르게 된다.
행복의 경로는 보통 상상 속의 '이상적인' 사용자를 마음에 두고 디자인하기 때문에 거의 존재하지 않는 사람들을 대상으로 디자인하는 경우가 많다.

Q. 본인이 기획한 서비스는 어떤 행복의 경로를 가지고 있나요?

사람들은 서비스를 사용하는 시점에 서로 다른 역량과 생활 환경, 정보에 대한 접근을 갖고 있으며, 이는 누구든 소위 '행복의 경로'에서 벗어날 수 있음을 의미한다.

사용자가 막다른 길에 다다르는 이유 4가지

1. 사용자가 서비스의 사용조건을 충족하지 못한다.

사용자에세 당신의 서비스가 적합하지 않다고 해도 이 막다른 길을 되도록 원활하게 처리하고 적절하게 지원할 수 있는 방안을 제공한다.
--> 그 서비스도 사용자의 여정의 일부 일 수 있다.

Q. 막다른 길을 타파한 경험이 있나요?

그룹의 요구사항을 이해하지 못했다는 이유만으로 상업성이 떨어진다거나 공정하지 않다는 이유를 들어 서비스에서 제외되는 경우가 있다.
--> 사용자가 왜 서비스를 이용하려는지에 관한 정보를 먼저 모으는 것이 좋다. 일부지역 사람들에겐 맞지 않아도 충분한 수요가 있다면 서비스 자체를 바꿀 수 있다.

Q. 그룹의 요구사항을 이해하지 못했다는 이유만으로 서비스에서 제외되는 경우에는 어떤 것이 있을까요?

2. 사용자가 보통의 방식에서 벗어나 있다.

서서히 막다른 실에 부딪히는 경우가 있다. 서비스를 디자인할 때 복잡한 요소를 균등하게 분배해서 보통의 방식에 벗어나더라도 (사용자가) 놀라지 않도록 한다.

3. 사용자가 무언가를 할 능력이 부족하다.

사용자가 할 수 있는 것과 없는 것을 고려하여 누구든지 접근할 수 있는 경로를 만드는 것이 중요하다. 서비스 내 장벽을 찾아내는 것은 사용자 조사를 통해야 할 일이지만, 일반적인 장벽에는 긴 숫자를 기억하는 능력이나 이동능력, 접근권한이 없는 디지털 서비스를 사용할 수 있는 능력 등이 있다.
서비스를 디자인할 때는 사용자가 가지고 있을 것으로 보이는 다양한 능력에 관해 고민해야 한다. 이를 모두 나열하고 서비스 전반에 걸쳐 테스트한다. 영향이 가장 큰 부분을 파악하여 가능한 최소화하고, 그 어느 것도 사비스를 진행하기 위해 반드시 수행해야 하는 '결정적인' 요건이 되지 않도록 한다.

4. 사용자가 무언가에 접근할 수 없다.

사용자가 할 수 있는 일을 가정하는 것처럼 첫번째 할 일은 사용자가 서비스 여정 중 언제든 접근할 수 있다고 가정하는 모든 항목을 확인하고, 만약 접근하지 못한다면 어떤 일이 발생하는지 분석하는 것이다.
--> 사용자가 필요한 것에 접근할 수 없는 경우를 대비한 다른 방법을 생각해두어야 한다.
사용자의 접근이 용이하다고 생각하는 것에는 전화번호, 메일주소, 신분증, 주소 증빙서류 등이 있는데, 그 이상으로 사용자의 접근을 단정짓는 것은 인터넷이다.

10.25 KT 통신장애 이슈 : 회사회선과 통신사가 KT라서 업무가 마비되고, 카톡을 읽을 수 없었다.

우리가 인터넷을 서비스 사용의 수단으로 도입했을 때, 인터넷이 전화통신에서는 기대하지 않았던 반식으로 다른 모든 채널을 포함할 것이라고 가정했다. 즉, 사용자 식별 등의 서비스 주요 기능 일부가 인터넷에만 의존할 것이라고 생각한 것이다.
하지만 서비스에 새로운 기술이 더해졌을 때, 이전 기술이 사라지는 경우는 거의 없다. 복수의 채널이 동시에 사용된다는 것은 새로운 기술을 점진적으로 도입해야 한다는 것을 의미했다.
--> 즉, 사용자가 1가지 기술을 사용하여 서비스에 접근하지 못하는 경우에는 바로 그 전에 있던 기술에 의지하여 최종 목표를 달성할 수 있다. 허나 이는 달리 말하면 서비스의 점진적 퇴보를 받아들이는 것과 같다.

서비스의 막다른 길을 줄이기 위해서 참고할 수 있는 6가지 방법

서비스 사용 조건을 충족하지 못하는 사람들에게 지속적으로 다른 경로를 제공한다.
서비스의 복잡한 요소를 균등하게 분배한다.

Q. 어떤 요소를 어떻게 분배하라는 것인지 이해가 되지 않아 질문드립니다! 여러분은 어떻게 이해하셨나요?

서비스가 포용적인지 확인 한다.
--> 사용자가 할수 있다고 추정하는 내용을 이해하고, 이를 실행할 수 없더라도 목표 달성을 하게 한다.
사용자에게 요구하는 '조건'의 수를 최소화한다.
행동 유도성을 구축한다.
--> 할 수 없는 상황에 놓인 사용자를 위한 대안을 마련한다.
서비스가 적절한 방식으로 물러나게 한다.
--> 새로운 기술은 점진적 향상이고 서비스가 실패하면 이전 기술에 의존하게 한다.

11. 좋은 서비스는 모든 사람이 동등하게 사용할 수 있다.

린다 이야기

우리는 사용가능한 서비스를 생각할 때, 보통 신체적 또는 인지적 장애가 있는 사람만을 고려한다. 특정 그룹의 사람들의 수가 일반적으로 '장애'로 부르는 범위에 포함된 사람의 수보다 훨씬 많기에 특정 그룹 사람들은 서비스에서 제외되기 쉽다.
서비스를 막힘없이 사용하는 것은 누구에게나 어떤 이유로든 어려울 수 있다. 서비스 접근 능력에 영향을 받는 것은 전화기를 못 쓰거나 자폐를 앓거나 회사 업무 중이거나 모두 갗다.
린다를 비롯해 수백만 명의 사람들이 비습한 상활레 처하게 된 이유는 모든 사람이 영원히 아주 좋은 시력과 청력을 유지하고, 유연한 근무 시간에, 돈도 많고, 정신 건강도 좋을 뿐만 아니라 초능력을 가진 세상을 전제로 서비스를 디자인하기 때문이다.
--> 서비스를 즐길 수 있는 '정상적인' 사람의 범주를 좁게 규정하면 누구든지 일시적으로라도 그 범주를 갑자기 벗어날 수 있다는 의미이다.
우리가 '보통'이라고 정의하는 것은 사실 그 정의를 만들어낸 사람이 가진 편견의 영향을 많이 받는다.
--> 그 보통의 범위에는 없는 사용자는 서비스를 사용할 수 없거나 불편함을 느낀다.
빈번하게 발생하는 조직 내 단일 문화주의가 만든 암묵적 편견은 우리가 존재하는지조차 알지 못할 정도로 서비스의 가장 깊은 곳까지 침투할 수 있다.

인공지능의 편향성
백인과 흑인이 같이 있을 때 카메라 광량 조절 문제
이러한 배제는 차별에서 시작된다.

Q. 본인의 서비스에서 일어날 수 있는 차별에는 무엇이 있다고 생각하시나요?

우리가 접근성을 넘어 '보통의 사용자'와 '도움이 필요한 사용자' 사이에 기준을 만드는 편견에서 벗어나 모든 것을 '포용'하는 관점에서 생각해야 하는 이유가 바로 이것이다.

이 모든 걸 관통하는 서비스를 만드는 경로를 선택하는 방법

조직 내에서 대표성이 부족하여 다른 사용자보다 차별받기 쉬운 집단이 있으며 그들만의 특징이 있다는 사실을 인식하는 것이다.
--> 사용자 조사

서비스 접근을 어렵게 하는 장벽의 공통적인 유형은 많은 사람들의 다양한 특성과 관련이 있다. 이 모든 특성은 우리가 서비스와 상호작용하는 방식을 변화시킨다.
--> 우리는 모든 삶의 어느 순간에는 일종의 도전을 경험하게 된다.

Q. 여러분이 서비스를 이용하면 겪은 도전이 있나요?

특정 사용자가 서비스에서 제외될 가능성이 높은 이유
(1) 그들이 할수 있는 것 : 단기/장기적 문재를 안고 있는 사람들의 사정 파악.
(2) 그들은 누구인가 : 서비스에 반영되는 자신의 특성을 그들이 직접 확인할 수 있도록 하고, 언제든지 바꿀 수 있도록 유연하게 대처하는 것이다. (p.166)
(3) 그들이 가진 것 : 사용자가 마음대로 쓸 수 있는 것.

왜 진작 그렇게 되지 않았는지 이해하고 그 원인을 따져 보는 것이다.

서비스가 필요한 사람이 많다고 생각하는데도 왜 포용적인 서비스가 되기 어렵냐하면 기술적 한계, 예산부족 등의 이유로 사용자가 진정으로 원하는 서비스를 만드는 것이 우선순위에서 밀려나기 때문이다.
서비스를 포용적으로 만들기 어려운 이유 중 하나는 그것이 소수의 사용자를 위해 개선해야 하는 일이라고 생각하기 때문이다. 사실은 모두에게 유용한 일인데 말이다.

(1) 사용자의 요구가 한 곳으로 모여드는 경향이 있다.
--> 집단이 힘을 모으면 사용자를 대표할 수 있다. 소수의 사용자만 생각하지 말고, 소수 사용자 '집단'을 생각하자. 이들을 무시하는 건 다수의 사용자가 서비스를 사용할 수 없다는 의미이다.

(2) 가장 극단적인 요구를 하는 사용자를 대상으로 서비스를 테스트하여 표주넉인 요구를 가진 사용자에게 이것이 기능하는 확인할 수 있다.
--> 20 퍼센트의 아웃라이어에 시간을 할애해서 가장 어려운 환경에 있는 사람이 (다른 이들에겐) 쉬운 서비스를 통해 어떻게 경로를 만들어 내는지 이해하도록 한다.

사용자가 서비스를 사용하는 것이 가능한가? 안전하고 환영받는 느낌이 들도록 하는가? 잠재적인 사용자와 동등한 느낌을 받으며 서비스를 사용할 수 있는가?

블라자드의 "Do you guys not have phones?"
마비노기 영웅전의 "신규 유저의 유입이 없으면 고인물처럼 된다."

포용을 통해 모든 사람이 똑같은 방식으로 무언가를 하게 만드느 것은 아니다.
--> 브라유 점자와 보스턴 선문자 : 다른 사람의 문제를 먼저 이해하지 않고 자신이 가장 잘 안다고 예측해서는 안된다.

서비스를 공평하게 만들려면?

안전한 서비스인지 확인
인지할수 있는 서비스인지 확인
이해할 수 있는 서비스인지 확인
사용할 수 있는 서비스인지 확인
견고한 서비스인지 확인
평등한 서비스인지 확인

포용은 처음부터 고려한다. 블루베리 머핀의 블루베리처럼!
조직 내 다양성 결여 = 서비스 내 포용성 결여

Q. 본인이 생각했을 때 같이 일하는 팀의 구성은 다양하다고 생각하나요?

12. 좋은 서비스는 사용자와 직원이 올바른 행동을 하도록 장려한다.

지역 보건의 예약과 토니 블레어 총리의 답변

이는 서비스 품질을 과시하기 위해 설정된 목표가 얼마나 쉽게 잘못된 행동을 불러일으키는지를 완벽히 보여준다. 설령 그것이 원하는 목적을 이루기 위한 일일지라도 말이다. 이는 조직 내 가장 근본적인 목표에 해당한다.
문제는 그 목표가 모든 사람들이 달성하고자 하는 결과를 방해하는 방식으로 전달되고 설정되었다는 점이다.

Q. 서비스 기획자의 입장에서 목표 달성에만 치중해서 실패한 사례에는 어떤 것이 있을까요?
Q. 혹은 사용자의 입장에서 서비스가 목표달성에만 치중해서 불편했던 적이 있으신가요?

임원들은 목표를 설정하여 목적을 달성하는 데에만 치중하고 서비스를 제공하는 사람들이 목적을 이해하면 더욱 효과적이라는 점은 완전히 잊는다.
더욱 문제인 것인 이러한 목표가 일정 기간 지속되면 애초에 설정했던 목표는 잊은 채 이루고자 하는 목표의 주변으로 일정의 신기루만 만들어낸가는 사실이다.
가장 중요한 것은 무엇을 달성하려는지 파악하는 것이다. 또한 어떤 행동을 장려하는 것인지 이해해야 한다. 목표가 무엇인지 아는 것과 동시에 이를 기억해 장려하는 것이 중요하다.
'올바른' 행동이란 좋은 서비스가 되도록 장려하는 행동을 말한다.
목표가 무엇인지 아는 것만으로는 성공을 장담할수 없다. 좋은 의도를 가지고 시작한다 하더라고 서비스이 기능이나 자금 조달 방법, 직원을 장려하는 방법 등의 세밀한 것들이 서비스 제공자와 사용자 모두의 목표 달성에 영향을 미친다.
올바른 행동이란 무엇인가?
--> 서비스에 '올바른' 행동이란 전적으로 무엇을 달성하는지에 달려있다.
꼭 기억해야 하는 것은 서비스를 재정적으로 지속가능하게 하고, 사용자와 그들이 사는 세상에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 행동이 서로 떼어낼 수 없게 연결되어 있다는 사실이다. 사용자와 서비스 제공자, 그리고 서비스 조직 전체의 행동은 서비스의 목적을 달성하고자 하는 모두가 이익을 얻을 수 있도록 디자인된 하나의 생태계와 같다.

서비스 구축 시 고려해야 할 '올바른 행동' 4가지

사용자에게 이익이 되는 행동 = 위험을 제거하고 목표달성을 도움.
직원에게 이익이 되는 행동 = 보상
조직이 지속 가능하도록 돕는 행동
사회에 유익하거나 적어도 해를 끼지 않는 행동

균형성과표(로버트 캐플란, 데이비드 노튼) : 개별목표가 기업의 전반적인 성공에 더해져 현재 KPI의 기틀이 되었다.
실무자, 조직 전체가 동일한 방향을 보고 있어도 목표를 설정하는 것은 올바른 행동을 장려하기엔 어려운 방법일 수 있다. 여기서 누락된 연결고리가 사용자이다. 놓치는 부분이 없는지 살펴보는 것이 중요하다는 말이다.
기업의 책임과 부당 수익에 관한 입장과는 상관없이 자원이 제한되어 있거나 사용자를 위험에 빠뜨리는 서비스를 생산하는 일은 더이상 재정적으로 지속이 불가하다.
조직이 직접해야 할 행동을 사용자에게 강요하는 일은 흔하게 일어난다. 직원이 사용자에게 좋은 서비스를 제공하기 위해 싸워야 하는 만큼이나 사용자가 조직의 부정적인 행동에 맞서 싸워야 하는 일이 있어서는 안된다.
해결과제(앤서니 W. 울위크) 방법론 : 사용자가 달성하려는 것에 초점을 맞춘 목표를 사용하기 시작했다. 이 방법은 조직인 사용자를 위한 성과응 달성하고 있는지 여부에 따라 평가 기준을 구성하도록 한다.
--> 다만 이는 조직의 전체적인 구조와 그들이 사는 세상을 바꾸진 못하고, 더 나은 결과를 위해 함께 일하도록 장려할 수 있는 여러 방법 중 1개일 뿐이다.

사용자, 직원, 조직의 행동에 영향을 미칠 수 있는 주요요소

인센티브/KPI

사용자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것.
--> 사용자의 이익에 반하는 방식으로 일하는 직원에게 인센티브를 제공하는 것.

비즈니스 모델 : 조직이 재정적으로 동기를 부여받는 방식은 해당 조지기 누구를 고객으로 여기는지, 어떤 종류의 서비스를 제공하는지에 큰 영향을 미친다. 투자자가 있는 사업에서는 투자자가 고객이다.

사용자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것.
--> 대체 불가능한 자원의 사용을 조장하는 비즈니스 모델.
--> 직접적인 고객이 아닌 다른 곳으로부터 자금을 지원받는 비즈니스 모델.

상호 작용과 휴리스틱 : 서비스의 구조, 또는 당신이 서비스와 상호 작용하는 방식은 사용자에게 해로운 영향을 주지 않는 방식으로 필요한 성과를 달성하는 능력에 큰 영향을 미칠 수 있다.

사용자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것.
--> 사용자가 신뢰하지 않는 다른 조직과 함께 위험한 일을 하도록 유도, 또는 사용자에게 해가 될 수 있는 위험한 관행을 가르치는 것.
--> 사용자에게 정보 제공 동의를 강요하거나 웹 트래킹을 수락하게 만드는 것.
--> 사용자의 지속 가능성이나 주변에 해가 되는 방식으로 행동하게 함으로써 이익을 제공하는 것.
우리(조직)은 변화할 필요없고, 사용자가 변해야 한다? X
다크 패턴 : 사용자를 속이기 위해 설계된 웹디자인, 조직이 제공하기로한 것과 사용자가 마주하는 것을 전형 다르게 만들었다.
대의를 위해 사용자의 행동을 조작해도 된다고 믿는 것은 매우 위험하다.
더 나은 결과를 만들어내는 것은 성실함이다.
서비스의 의도를 명확히 함과 동시에 사용자와 직원, 조직이 책임감 있게 행동하도록 장려하는 서비스를 구축하는 것이다. 이를 위해서 KPI, 재정모델, 디자인 결정까지 우리가 사용할수 있는 각각의 '장려' 요소를 이해하고, 서로 정렬되어 있어야 기능한다는 사실을 이해하는 것이 중요하다.