출처 https://channel.io/ko/blog/chasm
사용자 기술수용주기를 검색하니 재프리 무어의 캐즘 이론이 무수히 나왔다. 그 중 <제프리 무어의 캐즘 마케팅: 스타트업을 메인마켓으로 이끄는 마케팅 바이블> 북리뷰가 잘 되어있는 것 같아 발췌 해왔다(thanks to 제니 Zeni)
출처 https://blog.naver.com/aaajiya/222842002293
1부 캐즘을 발견하라
1.구체적으로 첨단기술 시장의 개발에서 가장 위험한 시점은 '실험적인' 소수의 고객들에 의해 지배되는 '초기시장'에서 '실용적인' 성향을 지닌 다수의 고객들에 의해 지배되는 '주류시장'으로 전환이 이루어지는 시기이다. 흔히들 간과하지만 이 두 시장의 간극은 '캐즘'이라고 불릴 만큼 심대하다.
따라서 이 캐즘을 뛰어넘는 것은 모든 장기적인 첨단기술 마케팅 계획에서 주안점이 되어야 한다. 캐즘 뛰어넘기에 성공하면 첨단기술을 통해 부가 창출되고, 캐즘 뛰어넘기에 실패하면 그 부가 사라진다.
2. 모든 혁신적인 첨단기술 제품은 처음에 시장 가치나 용도가 전혀 드러나지 않다가 '조기 사용자(early adopter) 집단'에서 많은 관심을 이끌어내는 '엄청난 특성'을 지닌 일시적 유행으로 시작된다. 그것이 초기시장이다.
3.초기시장이 조성된 후에 나머지 사람들이 그 제품으로 다른 무언가를 창출할 수 있을지 관망하는 시기가 찾아온다. 그것이 캐즘이다.
만약 그 제품에서 실제 무언가가 창출된다면(잠재 고객층에게 합리적인 가격에 제공될 수 있는 어떤 가치 제안이 발견된다면) 새로운 주류시장이 형성되는데, 대체로 그 속도가 매우 빨라 초기의 선도자들은 엄청난 성공을 거둘 수 있다.
이 모든 과정에서 결정적인 요소는 캐즘을 뛰어넘는 것이다. 다시 말해, 주류시장의 새싹이 돋아날 수 있도록 이끌어야 한다.
4. 마니아 수준을 초월하고 환상을 극복하기 위한 핵심적인 요소는 새로운 기술이 과거에는 불가능했던 전략적인 도약을 이끌어낼 수 있음을 입증하는 것이다. 따라서 그 기술은 고유한 가치를 지녀야하며, 일반인들의 호응을 얻어야한다.그런 장점은 특히 신제품의 성능과 가치를 나타내는 독보적이고 인상적인 '주력 제품 용도 (Hagship application)' 를 통해 구축된다.
5. 첨단기술 제품의 판매자들이 실험적인 조기 수용자들로 이루어진 시장기반에서 다음 수용 단계인 실용적인 초기 대중으로 전환을 시도할 때, 그들은 '적극적으로 참고자료와 지원 체제를 요구하는 시장에서 참고기반과 지원기반 없이도' 효과적으로 운영할 것이라고 생각한다.
그러나 이것이 바로 '캐즘'이며, 많은 부주의한 신생 벤처들이 이에 빠져들고 말았다.
2부 캐즘을 뛰어넘어라
3장 디데이 전략 : 전략적 표적이 될 '시장부문'을 선택하라.
1.주류시장의 열매를 수확하려면 단계별 성공적으로 대응할 수 있는 시장전략을 수립해야 한다. 각 단계마다 성공의 열쇠는 현재 시장에서 지배적인 '수용 유형'에 집중하고, 그 계층의 심리통계를 이해하는 요령을 터득하여 그에 따라 마케팅 전략과 전술을 조정하는 것이다.
2.실용주의자 시장 부문에서 보수주의자 시장 부문으로 유연한 전환을 이루기 위한 핵심적인 사항은 실용주의자들에게 새로운 패러다임을 추구할 수 있도록 문호를 개방하면서 그들과 탄탄한 관계를 유지하는 한편, 기존의 기반시설에 가치를 추가하면서 보수주의자들을 계속 만족시키는 것이다. 일종의 균형조절인 셈인데, 적절히 관리된다면 충성도 높고 성숙한 시장 부문의 잠재적인 수익은 대단히 크다.
3. 디데이 전략을 차용해 주류시장에 진입하라. 여러분이 처음부터 장악할 수 있는 특정한 틈새시장을 겨냥해 경쟁자들을 몰아낸 후에 그곳을 폭넓은 운영을 위한 기반으로 활용하면서 캐즘을 뛰어넘어라. 최대한 범위를 좁힌 표적에 압도적인 힘을 집중하라.한정된 틈새시장에 진출하기 위해 많은 지원을 이끌어내는 것이다.
초기의 과제를 단순화시켜야 기업의 시장변수를 제한할 수 있다. 경계가 명확할수록 메세지를 고안하고 전달하기 쉬우며 그 메세지는 입소문을 통해 빠르게 전파된다.
즉, 디데이전략은 모두를 한 지점에 집중하도록 이끈다.
4장 공략 지점을 겨냥하라 : 표적 고객 선정 , 시장 세분화 정책
1.캐즘 뛰어넘기에서 성패를 좌우하는 우선적인 네가지 요소는 표적고객, 구매를 자극하는 이유, 완비제품, 경쟁에 대한 부분이며 이 네가지 요소 중 어느 하나도 다른 요소들에 비해 너무 낮은 점수가 나온다면 그 시장 시나리오는 활용될 수 없다.
2.캐즘 뛰어넘기에서 성패를 좌우하는 기대 요소에는 제휴사 및 협력사, 유통, 가격정책, 경쟁, 포지셔닝, 다음 표적고객이 검토된다.
5장 침투 부대를 결성하라 : 시장 개발 전략 - 완비 제품 (새로운 R&D, 인수, 제휴, 협력 등)
1.제휴활동의 최종적인 결과는 '시장의 창출'이다. 시장은 단순한 구매자와 판매자 이상을 의미한다. 그것은 소위 '가치사슬'이라고 불리는 것을 창출하기 위해 연동하는 이해관계로 얽혀 있는 환경이다.
2. 캐즘을 뛰어넘으려는 모든 기업에게 완비제품을 창출하기 위해 제휴관계를 체결하는 것은 가치 사슬을 형성하고 활성화하는 일이다.
일단 가치가 창출되면 자유시장 체제가 이를 저절로 강화하기에 완비 제품 관리자는 그저 굿이나 보고 떡이나 먹으면 된다.
요약하자면 완비제품 인프라 개발을 가속화하기 위해 전술적인 제휴에 의해 완비제품을 구체화하는 일은 캐즘을 뛰어넘기 위한 침투 부대를 구축하는 과정의 핵심이다.
3. 완비제품 전략을 원활히 수행하는 기업은 주류 시장에서 성공을 거둘 가능성이 매우 높다.
6장 전투를 규정하라 : 주류시장 경쟁환경을 구축하라
1.경쟁 포지셔닝 나침반을 개념 모델로 활용할 수 있다.
2. 경쟁을 창출하기 위해서는 '시장 대안' 및 '제품 대안'을 경쟁자 지표로 활용할 수 있다.
7장 침투를 시작하라 : 유통과 가격정책
1.캐즘을 뛰어넘는 시기에 기업의 최우선 목표는 주류시장에 진입할 유통경로를 확보하는 것이며, 그 경로는 실용주의자 고객들에게 편해야 한다.
2.캐즘을 뛰어넘는 시기에 우리는 '고객 지향적인 유통경로'를 찾으면서 '유통 지향적인 가격정책'을 실행할 것이다.
3. 각각의 계층마다의 선호 유통경로가 있다. 각각의 유통경로는 다른 유형의 표적고객들과 연계되는데 캐즘을 뛰어넘으려는 기업가들은 자신들의 표적시장 전략에 가장 적합한 유통경로를 선택해야 한다. 즉, 유통경로와 전략의 조화가 좋아야 한다.
4. 시장 선도자의 기준가격에서 가격을 책정하면서 그에 따라 시장 선도력에 대한 주장을 강화하라. 그리고 유통경로에서 가격이윤을 남길 수 있도록 아주 높은 보상을 제공하라. 그 보상은 제품이 주류시장에 정착하고 제품의 판매권에 대한 경쟁이 치열해지면 단계적으로 축소될 것이다.
