B2B Startup Metrics
스타트업에서 적절한 지표를 활용하면 더 나은 의사결정을 할 수 있다.
성공적으로 런칭했지만 기본적인 지표조차 설정하지 않은 경우가 많았다. 예를 들어, 수백 명이 사용하고 있지만 새로운 사용자와 기존 사용자를 구별하지 못하거나, 일간 활성 사용자(DAU)나 주간 활성 사용자(WAU) 비율을 파악하지 못하는 경우가 있었다. 이런 문제를 피하려면 출시 전에 지표 시스템을 구축하는 것이 중요하다.
1. 출시 전 준비해야 할 지표
지표는 출시 전부터 설정하고 추적해야 한다. 창업자가 "가입자의 몇 퍼센트가 DAU나 WAU인지", "ARPU는 얼마인지"를 명확히 설명할 수 있다면 투자자들은 해당 스타트업이 데이터를 기반으로 운영되고 있다고 판단할 것이다. 하지만 너무 많은 지표를 추적하는 것은 혼란을 초래할 수 있다. 몇백 명밖에 안 되는 사용자가 있는데 500개 지표를 추적하는 것은 비효율적이다. 중요한 것은 제품의 가격 정책과 같은 핵심 요소를 실험하는 것이다.
2. 핵심 지표 선택 방법
출시 전 4~5개의 핵심 지표를 설정하고, 지나치게 많은 지표에 집중하지 말아야 한다. 데이터를 쉽게 추출할 수 있는 방법으로 분석하는 것이 중요하다. 예를 들어 SQL을 사용하거나 PostHog 같은 분석 툴을 활용할 수 있다. 또한, 지표 정의를 팀 내에서 명확하게 합의해야 한다. 예를 들어 "활성 사용자"를 정의할 때 기준을 일관되게 정해야 한다.
3. 핵심 지표
3.1 매출 (Revenue)
스타트업은 허영 지표(예: 페이지뷰, 유니크 방문자, GMV) 대신 매출을 핵심 지표로 삼아야 한다. GMV 같은 지표는 크지만, 실제 성장과는 연결되지 않는다. 매출이 증가해야 비로소 회사의 성장이 이루어지는 것이다.
3.2 고객 유지율 (Retention)
유지율은 매우 중요한 지표다. 예를 들어, 1월에 100명이 가입했다면 2월에 80명이 남았다면 1개월 유지율은 80%이다. B2B SaaS에서는 '순 매출 유지율(Net Dollar Retention, NDR)'도 중요한 지표다. NDR이 100% 이상이면 기존 고객만으로도 매출이 증가한다는 의미이다.
3.3 손익 구조 (Gross Margin)
매출에서 원가를 뺀 매출총이익률(Gross Margin)을 확인해야 한다. B2B SaaS 기업은 보통 95% 이상의 높은 마진을 가진다. 하지만 AI 기반 서비스는 비용이 더 높을 수 있다. 마진이 낮으면 사업 확장이 어려워질 수 있다.
4. 지표 활용 방법
- 출시 전에 핵심 지표(4~5개)를 설정하자.
- 지표의 정의를 명확히 하고 일관되게 유지하자.
- 허영 지표 대신 매출, 유지율, 마진과 같은 핵심 지표에 집중하자.
- 지표에만 의존하지 말고, 실제 사용자와 직접 소통하자.
- 스타트업의 성공은 '지표 + 고객 인터뷰 + 제품 직관'의 조화에서 나온다. 이 세 가지를 잘 활용하면 지속적으로 성장하는 회사를 만들 수 있다.
허영 지표(vanity metrics)
B2B 기업에서 가장 중요한 지표는 수익(Revenue)이다. 수익이 좋지 않다면 숨기지 말고 솔직히 보여줘야 한다. 수익을 숨기면 스스로 속게 되고, 무엇을 고쳐야 할지 모르게 된다.
중요한 지표: 수익, 번레이트, 런웨이
투자자 업데이트에 반드시 포함해야 할 세 가지 핵심 지표가 있다. 수익(Revenue), 번레이트(Burn Rate), 런웨이(Runway)이다. 번레이트는 월간 지출에서 월간 수익을 뺀 값이다. 예를 들어, 은행에 100만 달러가 있고 번레이트가 월 10만 달러라면 런웨이는 10개월이다. 이 세 가지 숫자는 투자자에게 회사의 상황을 명확하게 전달할 수 있다. 만약 이 숫자들이 업데이트의 최상단에 없다면, 그 창업자는 뭔가 숨기고 있다고 의심할 수 있다.
유지율(Retention)의 중요성
모든 스타트업에 중요한 지표 중 하나는 바로 유지율(retention)이다. 예를 들어 1월에 100명의 유료 고객을 가입시켰다면, 그 중 몇 명이 2월, 3월에도 계속 돈을 지불하며 사용하는지 계산하는 것이다. 이 숫자가 높다면 사람들이 제품을 좋아하고 계속해서 돌아와 사용할 가능성이 높다. 이를 코호트 분석(cohort analysis)으로 확인할 수 있는데, 예를 들어 1월에 가입한 고객은 1월 코호트, 2월에 가입한 고객은 2월 코호트로 나누어 분석한다.
유지율이 높으면 시간이 지나도 고객들이 계속 남아 있어 수익이 꾸준히 증가한다. 반대로 유지율이 낮다면 고객들이 계속 떠나게 되므로, 이 비즈니스는 성장하기 어려워질 수 있다. 고객이 떠나는 문제를 해결하지 않으면, 결국 사업은 실패할 가능성이 크다.
순달러유지율(Net Dollar Retention)
B2B 스타트업에서는 순달러유지율(Net Dollar Retention)을 자주 이야기한다. 이는 유지율을 계산하는 세련된 방법으로, 주로 B2B SaaS 기업에서 사용된다.
초기 B2B SaaS 기업의 목표는 순 달러 유지율을 100% 이상으로 유지하는 것이다. 이유는 첫 출시 때 제품 가격이 너무 낮았을 가능성이 크고, 제품 개선과 업셀을 통해 고객들이 더 많은 돈을 지불할 의향이 생기기 때문이다. 만약 순 달러 유지율이 100% 미만이면, 고객들이 제품을 좋아하지 않는다는 신호이므로 이탈 이유를 파악하고 개선하는 것이 중요하다.
매출 총이익 (Gross Margin)
다음으로 중요한 지표는 매출 총이익(Gross Margin)이다. 매출 총이익은 고객으로부터 얻는 수익에서 매출원가(Cost of Goods Sold, COGS)를 뺀 값이다.
매출 총이익률이 낮은 사업(예: 식료품 배달, 주택 도장 등)은 매출 총이익을 올리기 위해 더 많은 고객과 수익을 필요로 한다. 이런 사업들은 운영이 집약적이고, 매출 총이익률이 매우 낮을 수 있다.
