1 What Is Ad Fatigue
광고 피로(Ad-Fatigue)는 광고 빈도가 높아지면서 동일한 광고가 반복적으로 노출될 때 발생하는 현상 1,000회 노출당 비용(CPM)과 광고 지출 대비 수익률(ROAS) 같은 주요 지표에 부정적인 영향을 주며, 소비자가 같은 광고 를 계속 접할수록 성과가 점차 감소하는 특징을 보임.
특히, 광고 예산이 큰 캠페인의 경우 크리에이티브 피로는 3~4일 만에 나타날 수 있음. 이는 예산이 많을수록 더 많은 사람들에게 빠르게 도달할 수 있기 때문임. 반면, 소규모 예산 캠페인은 피로가 쌓이는 데 12주 정도 걸리는 경우가 많음. 실제로 1억 달러 이상의 Facebook 광고 캠페인을 운영하면서 동일한 패턴이 반복되는 것이 확인되었으며, 지출이 증가할수록 광고 성과는 떨어지는 경향을 보임.
일반적으로 광고는 초기에 좋은 성과를 내면서 더 많은 예산을 배정받지만, 예산이 늘어나는 순간부터 성과가 저하되기 시작하는 것이 전형적인 사이클 아래 차트는 전형적인 사이클을 보여주는데, 차트의 가장 왼쪽에는 광고의 초기 집행임. 광고는 잘 진행되어 더 많은 예산을 받지만, 예산이 늘어나자마자 광고의 성과는 떨어지기 시작
여전히 성과가 좋은 광고이지만, 크리에이티브 피로가 이미 시작된 상태. 이 광고는 같은 예산을 받지 못한 다른 광고들보다 성과가 뛰어나지만, 앞으로 며칠 동안 성과가 서서히 감소할 가능성이 큼. 이후 새로운 크리에이티브가 더 나은 성과를 내면서 광고 성과가 다시 급증하게 됨. 하지만 이전과 마찬가지로, 새로운 광고에 대한 지출이 증가하면 다시 성과가 서서히 하락하는 패턴을 보임.
2 campaign performance & Ad Fatigue
캠페인 지표 중 일부가 하락하면서 동시에 "충족" 빈도가 증가하면 청중 피로가 발생했다고 볼 수 있음. 광고 피로도를 파악하기 위해 주의해야 할 핵심 지표는 세 가지
- 첫째, 광고 인지도(각 사용자가 캠페인 기간 동안 광고를 본 평균 횟수). 이 수치가 증가하면 광고 피로가 시작될 가능성이 높음.
- 둘째, 클릭률(CTR). CTR이 서서히 감소하면 청중 피로가 원인일 수 있음.
- 셋째, 액션당 비용(CPA). 이 비용이 증가하면 광고 피로가 진행 중일 가능성이 큼. 특히 1,000 도달당 비용이 상승하면서 위 지표들과 연관된 변화가 나타나면 청중 피로를 의심할 수 있음.
Facebook 의 광고-인사이트를 활용하면 오디언스 포화 상태를 감지할 수 있다. 여기에서는 "Ad - Fatigue" 와 관련된 페이스북의 2가지 영역을 알아보려고 함
Audience Saturation 은 광고 유저군에 대해 이해하는 데 도움이 됨. 광고가 새로운 사람들에게 도달하지 못하고 비용이 증가하면 청중 포화가 높다는것을 의미합니다.
Auction Overlap 이 그래프는 광고 Set가 같은 계정의 다른 광고 세트와 같은 경매에 얼마나 자주 참여했는지 보여줌. 스스로와 경쟁 입찰하는 것을 방지하기 위해, 우리는 경쟁이 덜 치열한 광고 세트를 경매에서 제거해야 함
3 Audience Saturation (청중 포화) 지표
잠재 고객층 내 대부분의 사람들에게 도달했거나, 전환 가능성이 가장 높은 사람들에게 이미 도달한 경우 고객층이 포화된 상태. 이 경우, 기존 Audience 은 광고에 익숙해졌고, 매일 광고를 보는 사람들은 이미 여러 번 접한 상태를 의미
청중 포화의 주요 영향은 성과 저하 행동할 가능성이 높았던 사람들은 이미 전환을 완료했으며, 새로운 고객에게 도달하지 못하는 문제가 발생함. 이러한 부정적인 성과는 최적화된 행동당 비용(구매, 리드 등)의 증가로 직접 확인할 수 있음. 하지만 청중 포화도를 정확히 측정하는 방법을 알아보자.
위 그림은 빈도 (캠페인 기간 동안 사용자가 광고를 본 평균 횟수) 와 결과당 비용을 선 그래프로 표시하여 관계 추적이 가능. 이 예에서 캠페인 기간 동안 빈도가 꾸준히 증가한 것을 볼 수 있음. 결과당 비용은 변동하다가 결국 감소한 것을 볼 수 있는데, 이 광고는 아직 피로의 징후를 보이지 않은것을 알 수 있습니다.
위는 첫번째 노출 비율을 보여줍니다. 이는 대상 고객 중 새로운 사람에게서 나온 노출의 비율. 이 숫자가 매우 낮아지면 새로운 사람에게 도달하지 못하기 때문에 광고가 피로해질 위험이 있음. 이 시점에서 빈도가 증가하기 시작하여 광고 피로 가능성이 높아질 수 있습니다.
위는 도달 범위 (Rich - Lifetime)입니다. 이것은 유저당 1 또는 0 을 가지는 Unique 숫자입니다. 예를 들어, 어제 10,000명에게 도달했고 오늘 같은 10,000명에게 도달했다면 도달 범위는 증가하지 않습니다.
위는 광고를 보여준 전체 대상 고객 비율을 보여줍니다. 이는 기존 대상 고객이 완전히 포화되었다는 지표가 될 수 있으며, 이는 Ad-fatigue 의 이유가 될 수 있을 것입니다.
4 Auction Overlap 지표
타겟이 중복되는 광고 세트를 만들면 페이지의 광고 여러 개가 동일한 경매에 입찰하게 될 수 있음. Meta에서는 이를 경매 중복 (Auction Overlap)이라 칭합니다. 페이지에서 두 개 이상의 광고 세트가 동일한 광고 경매에 입찰하는 경우 가장 가치가 높은 광고 세트가 경매에서 경쟁하도록 선택됩니다.
페이지에서 경매 중복이 너무 많이 발생하면 성과 예측 가능성이 떨어지며, 광고간 경합으로 인해 비효율이 발생할 수 있습니다.
경매 중복률을 살펴보면 광고 세트가 너무 많은 동일한 사람을 타겟팅하고 있는지 확인할 수 있습니다. 즉, 본질적으로 청중의 관심을 끌기 위해 스스로와 경쟁하고 있다는 의미입니다. 중복률이 20% 이상인 경우 청중을 구축할 때 광고 세트를 결합하거 Exclude 규칙을 사용하는 것을 고려하는게 좋습니다.
5 Conclusion
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위 말고도 다양한 지표가 존재하기는 하지만, 여기에서는 "광고간 경쟁" 으로 생길 수 있는 지표를 중심으로 소개했습니다.
- tiktok : Creative Fatigue index
- meta : Quality Ranking
- meta : Engagement Rate Ranking
- meta : Conversion Rate Ranking
- 등등등...
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위 같은 지표들을 봤을때, 중요한건 결국 방대한 광고 로그 하에서 어떻게 위 값들을 효율적으로, 정확하게 집계하는지가 문제일 것 같음.
- Ex : 유저의 Lifetime 을 어떻게 측정할 수 있는지?
- Ex : Auction Overlap 의 경우, 광고간 경합 로그를 처리해야 하는데, 이 경우 일반적인 광고 반응지표 (click, vimp 등) 보다 훨씬 크기 때문에 계산하는데에 필요한 리소스를 어떻게 감당할 수 있을지?!
