👀 1. 들어가며
저는 배달 물류 플랫폼 회사에서 분석가로 일하고 있습니다. 최근 조직개편이 이루어지면서 제 고민의 방향이 달라졌어요. 이전에는 “배달 품질을 어떻게 개선할 수 있을까?”라는 고민을 했다면, 이제는 “라이더 운행을 어떻게 활성화할 수 있을까?”라는 고민을 시작했습니다. 고민의 방향성이 달라지면서, 고객을 어떻게 분류해서 고객 특성별로 어떤 CRM 전략을 수립할지 과제의 방향이 달라졌어요. 새로운 목표에 맞춰 데이터 분석을 통해 어떻게 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을지에 대한 고민이 커졌고, 다른 회사에서는 어떤 방법론을 적용하고 있을까? 적용한 성공 사례는 무엇이 있을까? 스터디할 필요성을 느꼈습니다. 그 일환으로 트레바리 독서모임인 '우리가 하는 진짜 그로스 마케팅과 데이터 분석'에 10월부터 참여하고 있어요.
첫 번째 책은 『빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략: 측정하고 반응할 줄 아는 기업으로의 안내』였습니다. 책에서 제시한 여러 마케팅 전략을 읽으면서 우리 회사에 적용할 수 있는 아이디어가 떠올랐고, 독서모임을 통해 현업에서 일하고 있는 다양한 도메인 분들과 이야기 나누며 생각의 폭을 넓힐 수 있었어요. 이번 글에서는 책을 읽고 제가 뽑은 업무에 적용해보고 싶은 예측 마케팅 전략을 소개하고자합니다. 저와 같은 고민이 있어, 어떤 공부를 해야할지 고민이시라면 이 글을 읽고 이 책에 대해 정보도 얻고 책 을 읽고 이런 적용점을 뽑았구나 나도 이런걸 해볼까?는 아이디어를 얻어가시면 좋을 것 같아요🙌
📖 빅데이터를 활용한 예측 마케팅 전략
『빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략 : 측정하고 반응할 줄 아는 기업으로의 안내』를 클럽장님(독서모임 책을 선정하시고 이끌어가시는 현업 전문가)은 아래와 같이 소개해주셨어요.
이 책은 마케터와 데이터 분석가를 비롯해 데이터를 기반으로 비즈니스 성과를 창출하고자 하는 모든 사람들에게 필수적인 도서입니다. 빅데이터와 기계학습을 활용한 마케팅 전략을 이해하고, 실무에 적용할 수 있는 다양한 인사이트를 제공합니다. 특히, 직관적으로 알기 쉽게 쓰여 있어, 왜 비즈니스에 대한 이해가 수학보다 중요한지를 강조합니다. 이 책을 읽고 는 데이터 분석과 예측마케팅이 실제 비즈니스 성과로 어떻게 이어지는지 논의해 보고, 우리 실무에서 어떻게 적용할 수 있을지 함께 고민해 보는 시간을 가질 예정입니다.
실무에 적용할 수 있는 다양한 인사이트 라는 키워드가 저의 마음을 사로 잡아서 이 독서 모임에 참여하게 됐어요. 책을 읽으면서 실무에 적용해보고 싶은 과제나 아이디어들이 많이 떠올라서 책을 읽으며 실무에 적용할 아이디어를 얻자고 기대했던 부분이 충족은 됐지만, 너무 많은 과제에 압도되기도 했어요😭
책을 읽으면서 가장 인상 깊었던 점은 16장의 "행동으로 이어질 질문만 하라"는 부분이었습니다.
분석이 아니라 회사가 해야 할 행동에 초점을 맞춰야 한다. 너무 많은 질문을 제기하다 보면 데이터만 가지고 ‘아무것도 하지 않게’ 된다. 분석 마비에 빠지면 데이터를 보유한들 아무것도 바뀌지 않는다. 행동으로 이어질 질문만 하라. 그렇지 않은 것은 그저 알고 있으면 좋을 따름이다
다양한 질문을 던졌던 기존의 접근 방식을 점검하고, 실질적인 행동으로 연결될 수 있는 문제를 고민하는 데 집중할 수 있게 되었습니다.
이 부분을 읽고 복잡하던 생각을 정리 할 수 있었어요. 다양한 질문만 던졌던 기존의 접근 방식을 점검하고, 그 질문 중 실질적인 행동으로 연결될 수 있는 문제를 선택하는데 집중하며 적용할 수 있는 것 부터 선택할 수 있었어요. 이 글에선 제가 뽑은 행동 관점에서 적용해 보고 싶은 포인트 세가지를 소개하고자합니다.
1. 가치와 수익성을 별개로 관리
책에서는 수영장 수위 관리라는 비유를 사용하여 모든 고객 전반에 걸쳐 고객 자산을 최적화하는 방법론을 소개하고 있습니다. 고객 풀이 수영장이라고 하면, 어떻게 수위를 올릴까?라는 고민을 하면 된다고 소개하는데요. 수위를 올릴 수 있는 방법은 네가지 입니다.
- ① 고객을 획득하자
- ② 가치/수익성 감소를 방지하자
- ③ 이탈을 방지하자
- ④ 비활성화 된 고객을 재활성화 시키자
저는 여기 ②부분에서 감소에서 가치와 수익성을 별개로 관리해야 한다는 부분이 인상 깊었습니다.
가치와 수익성은 별개 일 수 있다. 가치가 낮은 고객이더라도 수익성이 높을 수 있고, 가치가 높은 고객이더라도 수익성이 낮은 고객일 수 있다. 수집한 모든 정보를 통합하고, 연결하고, 중복을 제거할 수 있어야한다.
많은 회사들이 고객 가치를 판단할 때 수익성만을 고려하거나, 가치를 측정할 때 수익성을 함께 고려하려고 하곤 합니다. 하지만 책에서는 두 가지를 별도로 고려해야 한다고 강조하고 있습니다.
저희 회사도 고객 가치를 정의하는 항목들이 있었는데요. 이 항목에는 수익성은 포함되있지 않았어요. 가치가 높은 고객이 수익성도 좋겠지 라는 가정에 근거하여 가치(몇 건 배달을 수행하는지 등)로만 고객을 정의하고 있던 것이죠. 저는 CRM에 돈을 어떻게 쓸 것인가에 대한 고민을 하는 팀이었기에 수익성도 정말 중요한 항목이었는데요. 가치를 판단하는 기준에 수익성을 어떻게 반영해서 하나의 지표로 볼 수 있을까? 고민하고 시도해봤는데 쉽지 않았어요. 책을 통해 가치와 수익성을 별개로 쪼개서 봐야겠구나 아이디어를 얻을 수 있었고 두 축으로 봐야겠다고 액션 아이템을 잡았습니다. 두개의 축으로 관리하면서 CRM 전략을 세분화하면 더 효과적인 마케팅과 고객 관리가 가능할 것이라고 느꼈습니다. 예를 들어, 수익성이 높은 고객은 혜택을 집중적으로 제공하고, 가치가 높은 고객은 브랜드 충성도를 높일 수 있는 프로그램을 운영하는 등의 전략을 구체화할 수 있는 것이죠!
2. 고객 가치 변화 과정의 시각화
“과거의 결과가 미래 성과를 보장하지 않는다”는 부분도 매우 인상 깊었습니다. 이번에 독서모임을 통해 교류하신 현직자 분들도 많이 말씀하셨지만, 저희 회사 역시 고객 행동을 분석할 때 과거 데이터를 기반으로만 판단하는 경향이 있었습니다. 책을 통해 고객 행동은 시간이 지나면서 변화하고, 이러한 변화를 반영해야만 지속적인 고객 가치를 창출할 수 있다는 점을 다시 한 번 상기시킬 수 있었어요.
책에서는 아래와 같이 고객의 이전 12개월 가치 현황과 최근 12개월의 가치 현황을 바탕으로 가치 변화 과정과 가치 세그먼트 정의를 그려보는 과정을 소개하고 있어요. 기간은 어떻게 잡아야할지 고민을 해봐야겠지만, 고객 가치의 변화를 시각화하고, 고객 세그먼트별로 가치 변화를 추적하는 작업을 액션 아이템으로 추가했습니다. 이를 통해서 예를 들어, 특정 기간 동안 고객의 구매 패턴, 라이더 사용 빈도 등을 분석하여 가치 변화 추이를 시각화하는 대시보드를 도입할 수 있습니다. 이 과정으로 우리 고객의 순손익 가치가 어떻게 되고 있는지 현황 파악을 통해서, 현재 우리 서비스에는 어떤 가치를 가진 고객이 필요하며, 어떤 단계를 올려야할지 전략적으로 판단 할 수 있다고 느꼈어요.
3. 고객 유지 비용 계산 방법 도입
"CRM 마케팅 비용으로 얼마를 써야해?"라는 질문 다들 받아보셨을 것이고, "이 돈을 쓰는 것이 정말 맞아? 효과적이야?"라는 질문을 수없이 던져보셨을 것이예요. 저도 비용에 대한 고민을 시작하면서 계속 던진 질문인데요. 이 책에서 소개한 고객을 유지하기 위해 지출할 수 있는 비용을 구체적으로 산출하는 방법에 대한 내용도 유용했습니다.
고객 유지 비용(X)은 고객 평생 가치(LTV)와 캠페인을 통해서 보존할 수 있는 고객의 비율(Y)를 바탕으로 계산할 수 있는 방법이 제시되었는데요. 독서 모임에서도 대부분의 현업자 분들이 위에서 내려주는 예산에 따라서 대상자를 정하고 가격을 정하시고 있다는 어려움을 말씀하셨는데, 우리는 고객을 유지하기 위해 얼마나 지출해야 할지에 대해 구체적인 수치 기준을 두고 예산을 계획할 수 있을 것 같아서 도움이 됐다는 말씀을 주셨었어요.
저 역시 이 방법을 저희 서비스에 바로 적용하기에는 산업과 상황이 달라 어려움이 있지만, Y는 우리가 이 CRM을 통해서 변화되길 바라는 가장 큰 가치에 대한 숫자를 넣어서 계산해보면 전략적으로 수치화해볼 수 있다는 아이디어를 얻을 수 있어서 좋았습니다!! 이렇게 구체화하고 적용하며 검증해나가다보면 얼마까지 써도 되겠다라는 것을 숫자로 이야기 할 수 있고, 이 부분은 너무 많이 쓰고 있으니 줄이자 라는 의사결정까지 이어나갈 수 있을 것 같아요!
🙌 3. 정리하며
책을 읽고 실무에 적용할 수 있는 다양한 인사이트를 얻을 수 있어 도움이 많이 됐고, 특히 "무수히 많은 질문을 던지기보다는, 실질적인 행동으로 연결될 수 있는 문제를 우선 해결해야 한다는 원칙"을 명확히 알게 되었어요. 저 역시 이 글에서 소개드린, 업무 행동으로 이어질 3가지 예측 마케팅 전략을 실제 업무에 적용해보려고 합니다.적용 결과가 나오면 또 다른 글로 소개할게요.
지금까지는 책을 읽고 나서 읽었다는 만족감에 그쳤지만, 이번 책은 "적용점"을 뽑아서 내 업무에 적용해보겠어라는 명확한 목표가 있었고, 이를 다른 현업자 분들과 교류하고 나누면서 "어, 이거 해봐야겠다"는 구체적인 액션플랜을 짤 수 있어 정말 좋았습니다. 저와 같은 고민을 하고 계신 분이 있으시다면 제가 소개드린 이 책을 읽고, 행동으로 이어질 적용점을 뽑아보는 것부터 시작해 보시길 추천드려요😊
