자동차 메이커의 디자인 경영

자동차 산업에서의 브랜드 대두

세계 10대 자동차 생산국과 주요 브랜드

• 한국은 2005년부터 10년간 세계 5위 자리를 유지하였다.
  • 아시아에서 두번째 규모
• 세계 1위 중국에는 약 100여개의 자동차 메이커가 존재한다.
  • 연간 내수 판매량 약 20,000만대
• 프랑스, 이탈리아, 영국은 생산량이 순위권 밖에 있다.
  • 이탈리아 람보르기니의 소유권은 독일 폭스바겐에 있다.
  • 영국의 롤스로이스의 소유권은 독일의 BMW에 있다.
  • 영국의 재규어의 소유권은 인도 타타에 있다.
    • 브랜드의 정체성은 영국
• 실제로 이 차들이 어떤 브랜드로 팔리는지가 중요하다.
• 브랜드 중심의 디자인 경영이 중요해지고 있다.

주요 브랜드의 디자인 특징

BENZ

• 역사와 전통을 가진 최고급 승용차
  • 최초의 자동차 개발
  • 가장 긴 역사를 가진 브랜드
• 브랜드 중심의 디자인 아이덴티티
  • 기술과 안락성 중심의 이미지
    • 감성의 비중을 크게 높이기 시작했다.
  • 고유의 라디에이터 그릴과 삼각별
    • 라디에이터 그릴의 이미지 통일을 중심으로 고유의 조형요소를 반영한 디자인
    • 차종 간의 수평적 일관성의 이미지를 가진다.

BMW

• 고성능, 주행성능 중심의 기술과 디자인
  • 바이에른 자동차 주식회사
  • 1919년 설립되어 긴 역사를 가지고 있다.
• 브랜드 중심의 디자인 아이덴티티
  • 키드니 그릴: 콩팥 모양으로 두개로 나누어진 그릴
    • 감성적인 조형을 위한 시도를 보이고 있다.
  • 기능적 이미지에서 감성적이면서 창의적인 디자인으로 변화
  • 차종 간 통일된 이미지를 가진다.

폭스바겐

• 대중적 성격을 가진 차 개발
  • 2차대전 직전 독일 국민차 개발을 위한 국영기업이었으나 현재는 민영화
• 전부 다른 디자인(다양한 디자인)
  • Product Identity 중심의 디자인
    • 브랜드 중심이 아닌 차량 중심
    • 제품의 성격에 따라 소비자가 다르다.
  • 각각의 브랜드에 맞는 특징적인 디자인
  • 수평 라디에이터 그릴 이미지를 통한 통일성을 시도하고 있다.

AUDI

• 신기술과 주행 성능 중심의 이미지
  • 폭스바겐의 고급 브랜드
  • 4개의 회사(데카베, 반더러, 호르히, 아우디)가 결합되어 있다.
  • 1892년 설립되어 긴 역사를 가지고 있다.
• 기능 중심에 감성을 더한 디자인
  • 2005년 이후부터 디자인을 강조하고 있다.
  • 4륜구동 기술
  • 라디에이터 그릴에 의한 이미지 통일을 완성했다.
  • 차체 디자인에서 전위적인 이미지와 감성과 표정에 의한 디자인 이미지를 강조한다.

Renault

• 프랑스의 국민차
• 감성 바탕의 실용성 중심 이미지
  • 삼각형 두개가 결합된 르노 다이아몬드 배지를 통한 통일성 시도
  • 차종별 독립된 특징적인 디자인을 보여준다.
  • 르노의 고유성, 강렬한 인상을 강조한다.

Peugeot와 Citroen

• 감성과 독창성을 강조하는 디자인 이미지
  • 프랑스적 감수성을 강조하며 그로테스크한 이미지를 통해 고유성을 강조한다.
• 차종별로 독립적이고 개성있는 디자인

Jaguar

• 보수적이지 않은 고급 승용차
  • 추상성이 높고 완성도가 높은 디자인을 추구한다.
  • 최근 디자인적으로 많이 발전되고 있다.
• 영국 브랜드이나 실제 소유주는 인도의 타타
• 고성능과 럭셔리의 이미지
  • 메쉬 사각형 라디에이터 그릴의 이미지에 의한 통일성을 시도하고 있다.
  • 역동적이고 강렬한 이미지를 가진다.
  • 맹수의 눈과 발톱을 모티브로 한다.

Volvo

• 스웨덴 소유의 북유럽 대표 브랜드였으나 현재는 중국이 소유
• 안전을 중점적으로 내세우는 브랜드
  • 라디에이터 그릴의 이미지를 통한 통일성
  • 유선형 도입으로 차종 간 유사한 이미지로 통일성을 가진다.
    • 차종별로 개성을 강조하지만 브랜드의 특징을 유지한다.
    • 브랜드 강조 순위: 벤츠 > 볼보 > 폭스바겐
    • 브랜드가 추구하는 방향에 따라 브랜드 또는 차종을 강조하며 디자인이 달라진다.
  • 부드럽지만 강렬한 인상의 전면부 디자인을 추구한다.
• 토르의 망치를 상징화한 헤드램프

Fiat

• 이탈리아 대표 브랜드
  • 이탈리아의 대중차
• 대부분 소형차
  • 최근 크라이슬러 합병으로 대형차 라인업을 보강하고 있다.
• 기술과 실용성 중심의 이미지
  • 수평 라디에이터 그릴의 이미지를 통한 통일성을 시도하고 있다.
  • 차종 별 독립적인 이미지를 가진다.
  • 개성적인 캐릭터를 추구한다.

Toyota

• 대중적인 차량
  • 일본뿐 아니라 전세계적으로 가장 많이 팔리는 브랜드
  • 보편성과 중립적 실용성의 이미지
    • 렉서스는 차체 조형방법에 의한 이미지 통일을 시도하고 있다.
    • 도요타는 차종별로 독립된 이미지로 점차 강한 개성추구의 경향을 보인다.
• 토요타의 고급 브랜드 Lexus
  • 개성적인 디자인 추구
  • 강렬한 인상

Honda

• 대중적, 무난, 귀엽고 예쁜 이미지에서 개성을 강조하는 추세이다.
• 기술과 성능 중심의 이미지
  • 어큐라는 라디에이터 그릴의 이미지 통일을 위한 시도를 보이고 있다.
  • 브랜드를 강조하면서 차종 별로 독립적인 이미지와 독특한 개성을 추구한다.
• 혼다의 고급 브랜드 Acura
  • 대형차를 중심으로 개성 강조
  • 유럽의 방식

Nissan과 Infiniti

• 기술과 성능 중심 이미지의 Nissan
  • 나카무라 시로 등장 이후 강력한 개성있는 감성적 디자인으로 변화가 나타났다.
  • 인피니티, 닛산 차종 간 이미지 통일을 위한 시도가 나타나고 있다.
• Infiniti는 라디에이터 그릴 모양만 유지하고 차종별로 개성을 강조한다.
  • 고급 브랜드면서 개성을 강조하는 브랜드

GM

• 미국의 다양성과 대중성 표방
  • 각 브랜드를 나타내는 디자인 특징이 있다.
    • 쉐보레, 캐딜락, GMC 등 여러 브랜드
  • 대중적 브랜드와 고급 브랜드의 디자인 차별화
  • 브랜드별로 고정된 양식 스타일 유지
  • 장식적인 디자인 성향 추구
  • 강렬한 표정과 개성적 이미지 추구

Ford

• 보편성과 중립적 실용성의 이미지
  • 대량생산과 대중성의 개념을 차체 조형 방법에 반영한 이미지
    • 대중 브랜드로서 차종의 특징 어필
  • 통일성보다는 차종별로 독립적인 이미지를 가진다.
  • 점차 개성을 추구하는 경향을 보인다.
• 유럽 ford와 미국 ford로 나뉜다.
  • 대륙별로 디자인 정책 책임자가 따로 존재한다.
  • 브랜드 특징을 살리면서 차종의 개성을 더욱 강조한다.
    • 머스탱의 경우 포드 심볼조차 없다.

Chrysler

• 세 개의 브랜드(Jeep, Dodge, Chrysler)로 이루어져 있다.
  • 브랜드 특징을 살리면서 차량 각각의 개성 강조
• 기술과 실용성 중심의 이미지
  • 라디에이터 그릴 이미지 통일
  • 차종, 브랜드 별로 독립적인 이미지를 가진다.
• Jeep
  • 4륜구동 차량의 대표적인 브랜드
  • 7개 라디에이터 그릴 막대기
• Dodge
  • 라디에이터 가운데 2개의 막대기가 크로스한 모양
• Chrysler
  • 격자형에서 수평형 라디에이터 그릴로 변경되었다.
  • Fiat에 인수되어, 피아트 차량에서도 크라이슬러 디자인 이미지를 볼 수 있다.

현대자동차

• 유기적이며 화려한 이미지
  • 예술적 성향 강조
  • 새로운 디자인 이미지 제시로 유행 선도
  • 보편성에서 특이성으로 패러다임 전환(미국 시장 중심 전략)
• 브랜드를 강조하며서 차종별 개성 강조
  • 7세대에 걸친 소나타는 차종별로 독립된 이미지를 가지고 있다.
  • 대중 브랜드로서 시대에 따라 디자인을 개선해나간다.
  • 현대 마크 유지
  • ex) 고급 승용차 그랜저와 실용 소형차 엑센트의 구분
  • ex) 제네시스 G80과 EQ900L 같은 고급 브랜드
• Genesis
  • 2009년 차종의 이름으로 나온 후 2016년 독립 브랜드가 되었다.
  • 양산 브랜드 안의 고급 브랜드 역할
  • 차체 디자인 강조, 브랜드의 고급 아이덴티티 강조
  • 현대자동차는 제네시스라는 브랜드로 고급화 시장 개척을 위해 노력하고 있다.
• 현대의 디자인 철학 Fludic Sculpture
  • 흐르듯 부드러운 디자인
  • 모서리 강조
  • 디자인의 개성 강조 & 차종들의 개성 강조
• 브랜드를 통해 제품을 더 강하게 인식시킬 수 있다.
  • 브랜드는 더 가치가 높고 디자인적으로 완성도 있는 차량을 만드는 방법이다.

기아자동차

• 기능적, 신기술이 들어간 젊은 느낌
• 현대자동차의 또다른 모습으로써 대중적인 특징을 가지고 있다.
• 기하학적이고 간결한 기능적 이미지
  • 정리된 이미지를 추구하여 기존 기아 차량 디자인과 차별화
  • 심플하고 단단한 이미지를 부각하여 기아의 기능적 특성 강조
• 젊은이들을 지향하는 가치

디자인 특징에 의한 주요 브랜드의 Grouping

통일성 중심의 유형	조형성 중심의 유형	기능성 중심의 유형
스타 시스템 또는 아트 디렉터	담당 디자이너 역량 중시	조직의 특성 중시
통일된 브랜드 전략과의 매치	디자이너의 창의적 결과물 우선	일관적 브랜드 특성 유지
브랜드 중심의 디자인	차종 별 개성적 디자인	차종 별 기능적 디자인
개성적 디자인	개성 중시	보편성 중시
기아, 유럽과 일본의 고급 브랜드, GM	현대, 유럽의 고성능 브랜드	크라이슬러 브랜드, 폭스바겐, 일본의 자동차

• 디자인은 브랜드가 추구하고자 하는 가치를 나타낸다.
• 디자인은 가치와 추구하는 기술을 소비자에게 전달하는 수단이다.
• 디자인은 시각적 언어로서, 소비자에게 필요한 제품이라는 인식을 심어준다.
• 앞으로의 디자인은 사람들에게 감성적으로 다가갈 수 있는 쪽으로 발전할 것이다.

디자인 성향의 변화

• 동일 브랜드 동일 차종에서도 표정의 강화에 의해 차량의 이미지를 강조한다.
• 브랜드는 차를 좀 더 쉽게 알릴 수 있는 역할로써 디자인 해야한다.

차체 디자인 변화에 의한 이미지 강화 사례 고찰

• 브랜드를 강화하기 위해 차의 이미지를 그대로 유지하면서 개성을 강하게 하고 성능을 높이고 있다.
• ex) 재규어의 표범 이미지, 캐딜락의 기계 이미지

최근 조형 사조의 시사점

• 새로운 디자인임에도 새로움을 주지 못한다.
  • 고유성을 물론 놀라움과 감성적이 중요하다.
  • 기능성에 가려 주목받지 못했던 감성과 감수성에 대한 관심 증대
  • 다양성을 지향하면서 고유성, 놀라움 지향적 조형 성향
  • 전반적으로 유희적이고 장식적 성향의 요구 증가

글로벌 자동차의 인수 합병과 산업 변화

메이커와 브랜드의 차이

• 브랜드: 제품의 상표 또는 명칭
• 메이커: 제작자

메이커들의 인수합병

• 인수합병은 90년대 후반 가장 많이 이루어졌다.
  • 90년대 생산 볼륨이 커지고 경쟁이 치열해지면서 수익구조가 악화되었다.
  • 수익구조 악화로 메이커들은 전략적으로 제휴하기 시작하였다.
    • 로열티를 주고 기술을 사용하는 전략
  • 20세기 말에 전략적 합병이 시작되었다.
  • 미국 중심의 자동차 재편 예측
    • 21세기에는 소수의 메이커만 살아남을 것이라는 예측이 있었다.
      
    • 미국의 GM, FOrd, Chrysler가 가장 큰 메이커로 자리잡고 있다.
    • Daimler Benz는 1998년 Chrysler를 인수하였다.
    • 90년대 당시 세계 자동차 시장에서 중국 메이커는 고려되지 않았다.
    • 90년대 당시 한국과 인도의 자동차 생산량은 아주 적었다.
• 자동차 생산량 순위가 낮은 이탈리아의 경우 브랜드 파워는 유지되고 있다.

중국과 인도의 자동차

• 중국과 인도는 세계 최대의 자동차 시장을 가지고 있다.
  • 자동차 보급률
    • 한국 1.7명 당 한 대
    • 미국 1.3명 당 한 대
    • 인도 70명 당 한 대
  • 소형차 중심의 인도는 개개인의 자동차 구입률은 낮은 편이다.

아프리카의 자동차

• 2013년 케냐의 나이로비에 최초의 아프리카 국적의 자동차 메이커가 등장했다.

영국의 굴뚝 없는 산업

• 영국 국적의 자동차 메이커는 현재 없다.
• 해리포터의 경제유발효과
  • 죽음의 성물 2, 5일간 흥행 수입 5천억 원
  • 해리포터의 브랜드 가치 1조 5천억 원
  • 해리포터 영화 시리즈 매출 8조 원
  • 해리포터 1편의 대가로 받은 선불금 200만 원
  • 영국의 산업은 브랜드 가치를 창출하는 산업으로 발전될 것이다.