[경제신문스크랩/경제] "네이버·쿠팡 비켜"…자사몰이 뜬다

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D2C, DX

"네이버·쿠팡 비켜"…자사몰이 뜬다

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가격주도권 회복 'D2C 전략'
라방 채널 구축, 물류센터 확대

신세계인터, 작년 매출 84% 늘어
CJ제일제당 '더마켓'은 60% 성장

제너시스BBQ는 지난해 한 유튜브 채널과 손잡고 1만8000원짜리 치킨을 1만1000원에 할인 판매했다. 주문은 BBQ 앱에서만 받았다. 한 달 만에 앱 가입자 수는 30만 명에서 200만 명으로 7배가량 급증했다. 올 들어서도 배달료, 수제맥주 할인 캠페인을 이어갔다. 1분기 BBQ 앱을 통한 매출은 지난해보다 200% 이상 늘었다.

식품·패션 제조업체들이 대형마트와 쿠팡으로 넘어가는 가격 주도권을 되찾기 위해 D2C(direct to consumer) 전략을 강화하고 있다. 자사몰 고객에 대한 다양한 유인책을 통해 독자 경쟁력을 키워가고 있다. 자체 라이브방송 채널 구축과 물류센터 투자 확대도 대항력을 강화하기 위해서다.

‘명품 플랫폼’ 키우는 신세계

D2C는 제조업체가 백화점, 네이버 쿠팡 등 거대 유통 플랫폼을 거치지 않고 자체 온라인몰을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식이다. 유통 단계를 줄여 가격 경쟁력과 수익성을 높일 수 있는 것이 D2C의 가장 큰 특징이다. 소비자와 직접 소통을 통해 트렌드를 읽고 데이터를 축적해 신제품 개발에 활용할 수 있다.

최근 가장 성장세가 높은 자사몰은 신세계인터내셔날의 에스아이빌리지. 지난해 매출이 전년보다 84% 늘어난 1300억원을 기록했다. 올해는 90% 증가한 2500억원의 매출을 기대하고 있다. ‘정품 only’ 전략이 성장 비결이다. 병행 수입 제품도 취급하는 다른 패션몰과 달리 100% 정품만 판매해 고객의 신뢰를 확보했다.

신세계는 에스아이빌리지를 국내 대표 명품 플랫폼으로 키운다는 목표다. 80여 개의 패션, 뷰티 브랜드를 판매하고 있다. 최근엔 조선호텔 이불 등 최고급 침구류뿐만 아니라 김환기 작가의 작품 등으로 판매 품목을 확대하고 있다. 자체 스튜디오를 마련하고 라이브방송 ‘에스아이라이브’를 시작하는 등 서비스에도 공을 들이고 있다. 신세계인터내셔날 관계자는 “명품 하면 가장 먼저 떠오르는 플랫폼으로 만들 것”이라고 말했다.

현대백화점그룹 계열 패션업체 한섬이 운영하는 더한섬닷컴은 지난해 매출이 전년 대비 70% 가까이 증가했다. 생일축하 쿠폰, 무료반품 혜택 등 VIP 마케팅을 강화한 전략이 주효했다. 한섬은 자사몰 강화를 위해 경기 이천에 온라인 전용 물류센터도 짓고 있다. 내년 상반기 완공 예정인 물류센터는 1만4518㎡ 규모로 더한섬닷컴·H패션몰 등 한섬이 운영하는 온라인몰 물류를 전담한다.

자사몰에서 타사 제품도 판매

식품업체의 자사몰 매출 증가세도 가파르다. CJ제일제당의 CJ더마켓, 오뚜기의 오뚜기몰은 지난해 각각 60%, 50% 성장했다. 동원그룹이 운영하는 동원몰, 풀무원의 풀무원샵, 대상의 정원e샵도 20~30%의 성장세를 기록했다.

제품의 다양성을 확보하기 위해 자사 제품뿐만 아니라 타사 제품도 판매한다. 동원디어푸드가 운영하는 동원몰은 동원그룹 제품 3000여 종뿐 아니라 생활·주방용품, 미용제품, 가전제품 등 13만여 종의 제품을 판매하고 있다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com

본문의 근거

1. 제너시스BBQ는 지난해 한 유튜브 채널과 손잡고 1만8000원짜리 치킨을 1만1000원에 할인 판매했다.
2. 한 달 만에 앱 가입자 수는 30만 명에서 200만 명으로 7배가량 급증했다.
3. 1분기 BBQ 앱을 통한 매출은 지난해보다 200% 이상 늘었다.
4. 지난해 매출이 전년보다 84% 늘어난 1300억원을 기록했다.
5. 올해는 90% 증가한 2500억원의 매출을 기대하고 있다. ‘정품 only’ 전략이 성장 비결이다.
6. 병행 수입 제품도 취급하는 다른 패션몰과 달리 100% 정품만 판매해 고객의 신뢰를 확보했다.
7. 80여 개의 패션, 뷰티 브랜드를 판매하고 있다.
8. 현대백화점그룹 계열 패션업체 한섬이 운영하는 더한섬닷컴은 지난해 매출이 전년 대비 70% 가까이 증가했다.
9. 내년 상반기 완공 예정인 물류센터는 1만4518㎡ 규모로 더한섬닷컴·H패션몰 등 한섬이 운영하는 온라인몰 물류를 전담한다.
10. CJ제일제당의 CJ더마켓, 오뚜기의 오뚜기몰은 지난해 각각 60%, 50% 성장했다.
11. 동원그룹이 운영하는 동원몰, 풀무원의 풀무원샵, 대상의 정원e샵도 20~30%의 성장세를 기록했다.
12. 동원디어푸드가 운영하는 동원몰은 동원그룹 제품 3000여 종뿐 아니라 생활·주방용품, 미용제품, 가전제품 등 13만여 종의 제품을 판매하고 있다.

추가 조사 할 내용/결과

D2C(Direct to Consumer)

가격 경쟁력을 높이기 위해 불필요한 유통 단계를 없애고 온라인 자사몰, 소셜미디어(SNS) 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식

• 과거 : 협소한 개념의 유통 형태

  • 대형 유통채널에 입점할 수 없는 창업자가 택할 수밖에 없는 소자본 창업 또는 전통 제조업체가 새로운 매출을 만들어내기 위해 온라인몰을 개설하는 수준

• 넓어진 개념

  • 업계에서는 제조업체와 기획단계부터 협업해 틈새시장 제품을 만들고 이를 설득력 있는 상세페이지, 영상, 사진 등을 구비한 자사몰로 고객을 유인해 직접 결제하게 만드는 업체

• 기업들은 디지털 트랜스포메이션이라는 큰 전략 안에서 D2C를 가장 효과적인 전술로 뽑아듬

• 거시적인 차원 : 이커머스 -> 그 안에 마켓플레이스와 D2C 존재

  • 예전에는 커머스가 마켓플레이스 중심으로 흘러갔다면 지금은 D2C

다양한 방식의 D2C

그 회사의 제품이 컨수머에게 다이렉트로 가기만 하면 됨

• 쇼핑몰
  • 온라인 카달로그의 역할
  • 상품을 쇼핑몰에 전시해 소비자가 볼 수 있게 하는 역
• 미디어 커머스
  • 체험과 경험을 강조
  • 라이브 커머스와 브랜디드 콘텐츠, PPL 같은 것 포함됨
• 구독서비스

뜨는 이유

1) 제조업 기반이 탄탄한 한국 산업 지형 때문

• OEM 회사가 든든히 받쳐줌
  • OEM 회사 예시 : 한국콜마, 코스맥스, 코스온 같은
  • -> 기획력과 브랜드 전개 능력을 갖춘 2030세대 창업자가 틈새시장을 공략,
  • 단숨에 수백억원대 매출을 올리는 사례 쉽게 볼 수 있음
  • AHC, 3CE(스타일난다), 닥터자르트 등은 처음에는 D2C 형태로 작게 시작 => 점차 덩치를 키우면서 해외 업체에 수천억원에서 조 단위로 매각
• 이 같은 성공 사례 ->이후 다양한 영역에서 신규 창업 붐 일으킴
  • 사례 ) 모바일 영상 제작업체 출신 등이 회사 차림 / 마케팅 대행사가 직접 상품을 기획해 자회사가 직판 시작

고객과 쌍방향 소통이 가능한 SNS 등 다양한 플랫폼의 발달
+유수의 OEM 회사
+이런 공장들을 찾아내 연결해주는 전문 업체의 탄생

• 기발한 아이디어만 있으면 백화점, 홈쇼핑 등에 많은 수수료를 내지 않고 낮은 비용으로 사업을 시작할 수 있음

• 성공사례

2) 온라인 기반의 언택트(Untact)소비가 늘어나면서 디지털기반의 판매채널을 강화

3) 고객과의 직접적인 연결(Connect) 및 관계(Relation) 구축

• 변화하는 고객니즈를 파악하여 고객이 원하는 제품을 빠르게 기획 & 출시
• 장기적인 고객관계 구축을 통한 지속적인 매출을 확보

4) 고객 DB 확보

• 전통적인 홀세일의 한계는 “내것이 없다”는 것
• 백화점 자체가 운영 관리 대행만 해주다보니 판매 정보만 있지 고객 정보는 없음
• 충성고객을 가져가려면 최대 우선 순위는 DB를 확보하는 것
• 수수료를 없애서 수익을 극대화한다는 것은 단기적 전략
• 장기적으로는 DB를 확보해 고객과의 지속적인 관계를 기반으로 브랜드를 강화시켜 매출을 계속 확대하는 방법 = 디지털 트랜스포메이션 전략에서의 D2C

단점 : 유통점이 지닌 마케팅 역량, 고객 관리, 사후 관리 등이 취약

• 유통점을 거치지 않고 소비자에게 곧장 판매하려는 제조사의 ‘열망’ 덕분에 예전부터 꾸준히 시도됐지만 번번이 실패로 끝나기 일쑤

• 판매량이 늘면 단순 변심에 의한 교환·환불 등 고객 관리 요소가 늘어 전담 인력과 비용을 투입해야 함

  • 소량 제품을 D2C로 판매하는 것은 큰 문제가 없음
  • 사내 주력 부서인 제조팀과 판매팀 간 융화가 잘 안 될 수도 있음
  • 자칫하면 배보다 배꼽이 더 커질수도..

• 유통 채널의 검수 과정을 거치지 않다 보니 조악한 품질로 소비자가 피해를 입을 수도 있음

  • 온라인 쇼핑몰에서 파는 10만~30만원대 유모차는 중국 제조사에 OEM·ODM을 맡기는 경우가 많음
  • 국내에서 생산해 유통점을 거칠 경우 그 가격을 맞추기 어렵기 때문
  • 중국산이다 보니 제품에 하자가 발생해도 제대로 된 A/S를 기대하기 어려움

• 자사 제품만 팔다 보니 상품의 구성(line-up)이 단조로워지는 문제

  • 소비자 선택권을 높이기 위해 제품 종류를 확장하려면 또 비용 발생
  • 자칫 기존 제품의 프리미엄 가격 전략과 상충돼 ‘자기잠식(cannibalization)’에 빠질 우려

• 유통업계의 ‘갑질’에 노출될 수 있다는 현실적인 우려도 제기

  • 한 업계 관계자는 “D2C에 적극 나서는 제조사를 유통업계에서는 달가워하지 않는다.
  • 특히 일부 유통 채널의 경우 제조사가 자사몰에서 더 싸게 팔 경우 납품을 중단하라는 으름장을 놓는 경우도 적잖다”

잘 성공시키기 위해서는...

• D2C : 기업이 가진 자원을 한곳에 집중하느냐, 분산하느냐의 문제
  • 따라서 D2C에 실패할 경우 사업다각화에 실패한 것과 같은 문제가 야기될 수 있음
• 제조사들이 자사 역량과 제품 특성을 감안해 D2C를 선별 시도
  • D2C 판매에 적합한 조건
    • 제품 판매 경로 중 대형 유통점 의존도가 높지 않고
    • 고객·사후 관리 요소가 크지 않으며,
    • 유통점 대신 직영몰을 찾아올 만큼 소비자 충성도가 높은 상품
• D2C는 완전 소비재보다는 전문점 등에서나 파는 B2B형 제품이 유리
  • 가령 제조사가 직영몰에서 할인 판매할 경우 유통점이 ‘우리 매장에서도 그만큼 할인해서 팔아라’라고 요구할 수 있기 때문
• 고객 관리 역량 강화 노력
  • 기존 인력이 관련 역량을 개발할 수 있도록 교육·훈련
• 소비자가 익숙한 유통점을 거치지 않고 제조사 직영몰을 찾아오는 수고를 무릅쓸 만큼 해당 브랜드에 대한 높은 충성도도 필요
• 브랜드 충성도가 부족하다면 기존 유통 채널에 집중하며 자사몰은 소수의 충성 고객 관리용으로 활용하는 것도 방법
• 소셜미디어를 활용한 고객유입 강화와 구매유도를 위한 고객관계 구축
• 최신트렌드 및 고객니즈를 반영한 신상품이 매주 출시될 수 있는 체계적인 상품기획 과 R&D 구축

사례

성공적인 DX 사례로 꼽히는 나이키

• 이전에 나이키가 돈을 버는 방법 = 백화점 납품
  • 대략 40%의 수수료를 백화점 측에 납부
• 나이키는 운동화 구매의 경험을 하나의 즐거운 놀이 문화로 만듦
• 그 놀이터로 메이시스나 아마존 같은 대형 마켓플레이스가 아닌 자사몰을 활용
  • 나이키 에어맥스를 사기 위해 온라인으로 대기표를 뽑고 SNS를 통해 인증하는 ‘온라인 줄서기 캠페인’
• 아마존이나 옥션, 쿠팡 같은 마켓플레이스를 거치지 않고 자체 몰로 곧바로 소비자가 찾아오게 하는 방식
• ‘나이키 플러스’라는 멤버십
• 이전에는 단순하게 운동 트래킹에서 시작했지만 지금은 여기에 피트니스나 런닝 같은 멤버십 프로그램으로 확대

요약 및 의견

식품·패션 제조업체들이 대형마트와 쿠팡으로 넘어가는 가격 주도권을 되찾기 위해 D2C(direct to consumer) 전략을 강화

자사몰 고객에 대한 다양한 유인책을 통해 독자 경쟁력을 키워가고 있다.

자체 라이브방송 채널 구축과 물류센터 투자 확대도 대항력을 강화하기 위해서다.

D2C는 제조업체가 백화점, 네이버 쿠팡 등 거대 유통 플랫폼을 거치지 않고 자체 온라인몰을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식이다.

장점

• 유통 단계를 줄여 가격 경쟁력과 수익성을 높일 수 있는 것
• 소비자와 직접 소통을 통해 트렌드를 읽고 데이터를 축적해 신제품 개발에 활용할 수 있다.

신세계인터내셔날의 에스아이빌리지

• 지난해 매출이 전년보다 84% 늘어난 1300억원을 기록
• 올해는 90% 증가한 2500억원의 매출 기대
• 병행 수입 제품도 취급하는 다른 패션몰과 달리 100% 정품만 판매해 고객의 신뢰를 확보

한섬의 더한섬닷컴

• 지난해 매출이 전년 대비 70% 가까이 증가
• 생일축하 쿠폰, 무료반품 혜택 등 VIP 마케팅을 강화한 전략
• 자사몰 강화를 위해 경기 이천에 온라인 전용 물류센터도 짓고 있음

식품업체의 자사몰 매출 증가세

• J제일제당의 CJ더마켓, 오뚜기의 오뚜기몰은 지난해 각각 60%, 50% 성장
• 동원그룹이 운영하는 동원몰, 풀무원의 풀무원샵, 대상의 정원e샵도 20~30%의 성장세를 기록

제품의 다양성을 확보하기 위해 자사 제품뿐 + 타사 제품도 판매

• 동원디어푸드가 운영하는 동원몰은 동원그룹 제품 3000여 종뿐 아니라 생활·주방용품, 미용제품, 가전제품 등 13만여 종의 제품을 판매

지금 제조업 기반의 기업들이 탈 유통플랫폼을 선언하며 자사몰 구축을 하고있음

고객의 자사몰까지 데려오기 위해서는 고객의 브랜드 추성도를 높이는게 가장 중요할 듯

고객의 데이터를 수집하여 캠페인을 통해 고객에게 프로모션을 제공하고 SMS, 알람톡, 메일 등을 통해 고객에게 적시에 할인쿠폰, 행사카드 등의 메시지 전송

적용할 점

• 자사 몰 여부
• 고객을 자사몰에 잡아두기 위한 기업의 전략은?

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