💻 팀네이버 컨퍼런스
DAN 23은 팀네이버의 기술 비전과 비즈니스 계획을 사용자, 파트너와 함께 공유하는 행사다. 컨퍼런스 이름인 ‘단’은 플랫폼의 한국어 표현으로서, 플랫폼 역할에 대한 끊임없는 재해석과 비전을 시대에 올려놓고 공유하는 컨퍼런스 플랫폼이라는 의미를 담고 있다. 팀네이버 컨퍼런스 DAN 23에서는 네이버의 생성형AI, HyperClova X가 최초로 공개되며 검색, 쇼핑 등 일상의 경쟁력을 높여줄 수 있는 다양한 기술 등을 소개했다.
(네이버 컨퍼런스 메인 화면과 각 세션을 소개하는 부분의 디자인이 너무 좋은 것 같다.)
👩💻 초개인화 경험으로 연결된 생성형 AI 기반 광고
이번 주 컨퍼런스 스터디의 주제는 '브랜드가 원하는 경험을 사용자의 초개인화된 경험으로 연결하는 생성형 AI 기반 광고'이다.
이번 세션은 네이버 Biz Dev 책임 리더이신 윤종호님께서 맡아주셨다. 윤종호님은 현재 네이버에서 Ad Platform 및 Vertical Business Service 개발을 담당하고 있고, 네이버의 Business Platform이 사업 파트너분들과 네이버 사용자들 사이에 유용한 정보 중계 채널이 되기 위해 목표와 사명감을 가지고 노력하고 계신다고 한다.
이번 세션에서는 팀네이버의 생성형 AI 기술이 적용된 신규 광고 상품과 광고 플랫폼의 발전 방향에 대해 소개한다. 브랜드가 원하는 정보를 학습하여 사용자와 AI 대화 중 적절한 맥락에서 광고를 제공하고 새로운 광고 효과를 창출한다. 사용자와 브랜드 특징에 맞춤화하여 브랜드 스토리와 경혐을 효과적으로 전달하고, 나아가 기존 광고 상품과 검색 결과에도 적용하여 시너지를 높이는 방향성에 대해 소개한다.
평소 생성형 AI에 관심이 많고, 현재 진행하는 프로젝트에서 AI를 적용시키는 방안에 대해 고민하고 있었는데 마침 이 컨퍼런스를 보게 되어 스터디 주제로 선정하게 되었다. ✍️
진화되는 네이버 광고 플랫폼
먼저, 일반적인 광고 플랫폼을 생각해보면 일반적인 광고 플랫폼에서의 정보 중계 방식은 마치 '점'과 같다. 왜냐하면 점을 중심으로 수많은 사업자와 수많은 이용자를 최적의 상태로 매칭시키는데 집중하기 때문이다.
이에 비해서 네이버 광고 플랫폼에서의 중계는 수많은 점들이 연결된 '선'이다. 네이버는 순간적인 중계 효율에만 매몰되지 않고 이용자의 정보 소비 흐름을 잘 연결하는데 집중하고 있다.
예를 들면, 이용자 관점에서는 네이버 메인에서 정보를 우연히 발견하고, 검색을 통해 좀 더 디테일한 검색을 하고 스마트스토어를 통해 최종 구매가 이루어지는 형태이다. 사업자 관점에서는 이용자의 정보 소비 단계마다 적절한 광고 상품을 배치시키고, 다양한 마케팅 니즈를 소화할 수 있도록 한다. 우리가 잘 알고 있는 디스프레이 광고, 검색 광고, 구매 단계에서의 스마트스토어 등이 바로 그것이다.
네이버 생성형 AI 광고 플랫폼
결국은 네이버가 생성형 AI를 통해 실현하고 싶은 가치도 이러한 철학의 연장선상에 있다. 기존의 네이버 광고 상품이 이용자의 정보 소비 흐름을 연결하고자 노력하였다면, 기술의 진보를 활용하여 이 연결을 더욱 탄탄하게 만들 수 있다고 보고 있다.
네이버 생성형 AI 광고 시연 1. 일반적인 검색을 통한 진입 경로
브랜드 검색, 파워링크 등 우리에게 익숙한 다양한 검색 광고 상품에 질문을 시작하기 위한 새로운 버튼이 생긴 것을 볼 수 있다.
네이버 생성형 AI 광고 시연 2. 대화형 검색 Que를 통한 진입
시작 질문에 대한 브랜드의 답변이 이어지고, 이후 사용자의 질문이 이어진다. 또한 단순히 텍스트뿐만 아니라, 영상 등을 활용해 전달력이 좋은 다양한 형식의 대화가 가능하고 최종적으로 상품 구매까지 연결시켜 준다.
이를 통해 우리가 물건을 구매하며 겪었던 수많은 구매 결정 장애를 해결해 줄 수 있다. ➡️ 구매 결정 과정에서 겪은 유저의 painpoint를 생성형 AI 광고를 통해 해결 ! 👊
오프라인 매장에서, 누군가가 나를 알아주고 상담해주는 사람이 있다면 더 많이 대화하게 되고 결국은 구매로 이어지는 확률이 높다. 이러한 경험은 온라인에서도 동일하게 적용이 된다.
일반적인 사이트와 달리, 브랜드에 대해 많은 정보를 가지고 있는 누군가가 이용자의 니즈를 파악하고 구매를 도와준다면 ? 유저는 효율적인 정보를 취득할 수 있고, 사용 사업주는 낮은 이탈률과 높은 구매율을 달성할 수 있게 된다. 결국은 각 브랜드 마다 네이버의 파견된 매니저가 있는 것과 같다고 생각하면 된다.
다시 정리하자면, 일반적인 광고 상품은 매우 얇은 모델이다. 잘 어울리는 광고주와 이용자의 조합을 찾아내는데만 초점이 맞추어져 있다. 하지만 대부분의 이용자 분들은 구매에 앞서 더 많은 정보를 얻기 원하고, 사업주분들은 조금 더 적극적으로 자신의 제품을 어필하기를 원한다. 이런 양측의 니즈를 브랜드 매니저와의 연속적인 대화를 통해 이용자의 구매의도를 구체화하고, 종국에는 구매까지 연결할 수 있게 한다면 기존보다 훨씬 더 강력하고 확장된 형태의 경험을 줄 수 있을 것이다.
결과적으로는 반복적인 정보 제공과 설득을 통해 이용자 사업자 사이에는 단순한 점과 선을 넘어선 강력한 연결고리가 형성될 것이다. 네이버 생성형AI 광고플랫폼은 이 연결고리를 통해 마케팅 단계 별 이탈을 막고, 최종 구매까지 끈끈하게 연결시키는 더 강력하고 확장된 모델이다.
초반에 일반적인 광고 플랫폼을 '점', 네이버 광고 플랫폼을 '선'으로 표현했던게 인상 깊었었는데 점과 선을 연결해서 기하학적 다면체 형태로 표현해 마무리 했다는게 놀라웠다.
상품의 핵심 컨셉
1. 브랜드가 원하는 정답을 전달한다.
단선적이고 일방적인 정보 전달 방식이 아니라, 인터렉티브한 대화를 통해 구매로 연결해준다. 기존의 일반적인 형식은 이용자의 질문에 맞춘 개인화가 불가능했다. 대화 형식의 정보 전달은 이러한 약점을 잘 채워줄 수 있다. 더불어 푸시 메시지로 인해 피로감이 생기는 경험을 많이 겪는데 네이버는 부담스러운 친구 관계가 필요 없기 때문에 이용자와 브랜드 모두 원하는 시점에 원하는 대화를 이어나갈 수 있다고 한다.
2. 브랜드가 제안한 정보 내에서 대답한다.
많은 브랜드에서 생성형AI에 대해 걱정하는 부분이 브랜드 가치를 훼손시키는 거짓 정보 생성에 대한 우려이다. 그래서 네이버는 다음과 같이 거짓 정보를 차단하여 브랜드가 제안한 정보 내에서 답변할 수 있도록 했다.
1) 충분한 자체 컨텐츠가 축적된 브랜드는 ➡️ 브랜드가 보유한 컨텐츠로
2) 네이버 안에 축적된 컨텐츠를 활용하고 싶은 컨텐츠는 ➡️ 네이버의 컨텐프를 선별하여 브랜드 단위의 통제 가능한 LLM 구축
3. 네이버의 다양한 서비스와 연결된다.
상품의 경우 네이버 내 다양한 진입 지점과 연계가 가능하고, 기존 상품의 효율을 비약적으로 상승시킬 수 있다. 네이버 아이디를 경유하기 때문에 일관된 대화 경험 및 광고효과 분석이 가능해 질것이다.
네이버 생성형AI 광고 관리
네이버 생성형AI 광고는 일반 광고와는 달리, 업로드 한 번으로 편리한 컨텐츠를 등록해서 콘텐츠 생산에 집중할 수 있다. 또한 다양한 소재 타입을 지원하면서 텍스트만으로 얻을 수 없었던 풍부한 대화의 퀄리티를 높일 수 있다. 더불어 답변의 말투와 타이밍을 아주 세밀하게 세팅함으로써 이용자와 상황에 맞춘 대화가 가능해 질 것이다.
새로운 광고 모델에 적합한 이용자 피드백과 성과
[ 대화 만족도 분석 알고리즘 ]
여성 이용자의 질문을 분석 ➡️ 질문 단위의 핵심 주제 추출 ➡️ 핵심 주제별로 전환효과 집계 ➡️ 대화의 만족도 분석
이러한 대화 만족도 분석을 기반으로 우리는 각 상황에 맞는 컨텐츠를 직접 보강하거나, 시스템에게 자동으로 수정이나 생성을 맡길 수도 있다. 대화는 매우 비정형적인 행위이기 때문에, 기존의 키워드 OR 사용자 세그먼트와 달리 정량적인 분석이 매우 힘들다.
네이버 생성형AI 광고는 상황별로 대화의 맥락과 만족도를 분석하여, 그 결과가 광고 컨텐츠로 반영되고, 결국은 광고 성과 형상으로 이어지도록 한다.
궁금한 점
CLOVA Clue를 통해 대규모 유사 타겟을 설정하고, 구매 여정을 학습해 구매 전환율을 3배 가까이 높였다는 내용을 듣다가 궁금한 점이 생겼다. 장표 우측 네모 박스의 'CLOVA Clue 거래 전환 3배' 라는 글자를 왜 중앙 정렬 시키지 않고 저 위치에 두었을까? 라는 궁금증이 생겼다. 뭔가 그렇게 한 이유가 있을거라고 생각했다.
😶🌫️ 혹시 이유를 아는 분이 계시다면 답글로 남겨주세요!!!
세션을 마무리 하며 : 광고는 중요한 정보
발표를 진행해주신 윤종호 책임 리더님께서 세션을 마치며 개인적인 이야기를 해주셨다. 윤종호님께서는 네이버에서 20년 가까이 광고 플랫폼 개발자로 일하시면서, 초창기 예약형 DA 광고 상품부터 시작해 다양한 검색 광고 상품을, 그리고 최근에는 성과형 광고 상품까지 만들어 오셨다.
방향을 설정해야 되는 모든 순간마다 광고도 중요한 정보라는 믿음을 기반으로 개발 방향성을 잡으셨다고 한다. 하지만 이용자가 알고싶은 정보, 브랜드가 전달하고 싶은 정보가 과연 잘 전달이 되고 있는가 하면 커버하지 못하는 부분이 많다고 생각하여 이 부분이 항상 아쉬웠다고 하셨다.
어쩌면 생성형 AI 시대에는 단순히 이용자와 브랜드를 순간적으로 연결하는 것을 넘어서 그들간의 유기적인 인터랙션이 가능해질 것이고, 광고가 그야말로 찐 정보가 되는 시대가 될것으로 기대하신다고 한다.
물론 앞으로 넘어야 할 기술적인 난관들이 많은 것도 사실이고, 개발자로서 긴장되고 두려운 마음도 크다고 하셨다. 하지만 앞으로 다가올 생성형 AI 시대에 무한한 가능성과 기회에 설레는 마음과 할 수 있다는 믿음이 훨씬 크다고 하셨다.
✍️ 느낀점
나는 오늘 컨퍼런스를 들으면서 많은 것을 느꼈다. 그리고 이 세션을 선택하길 정말 잘했다고 느낀다. 왜냐하면 처음엔 '생성형 AI로 어떻게 초개인화된 경험을 제공해줄까? 광고에서는 어떻게 활용할 수 있지?' 라는 궁금증으로 이 세션을 선택했다.
하지만 세션을 들으며 점점 더 내용에 빠져들었고, 일반적인 광고 플랫폼을 '점' 으로, 네이버 광고 플랫폼을 '선'으로 비유한 부분에서는 감탄했다. 그리고 '대화형 검색 Que를 통한 생성형AI 광고 시연' 부분에서는 구매 결정과정에서 겪은 유저의 Painpoint를 생성형AI 광고를 통해 해결한다는 부분이 정말 인상깊었다.
또한 '오프라인 매장에서, 누군가가 나를 알아주고 상담해주는 사람이 있다면 더 많이 대화하게 되고 결국은 구매로 이어지는 확률이 높다. 이러한 경험은 온라인에서도 동일하게 적용이 된다.' 라는 부분에서는 큰 인사이트를 얻게 되었다.
생각해보면 나도 상품 구매를 목적으로 오프라인 매장에 갔을 때는 나를 알아주고, 친절하게 상담해주는 분과 대화를 많이 하게 되고 구매까지 이어진 경우가 많았다. 하지만 상품 탐색을 목적으로 방문했을 때는 오히려 부담스럽게 느껴지는 경우도 있었다.
그래서 나는 생성형AI 기반 광고는 브랜드 매니저와의 양방향 소통을 통해 '누가 나를 알아주는 경험'을 느낄 수 있고, 상품 탐색이 목적인 유저에게는 '편하게 상품을 탐색하고 추천받을 수 있는 경험'을 제공해주는 것 같다고 느꼈다.
오늘 세션을 통해 많은 인사이트를 얻게 되어서 정말 기쁘다. 항상 어제보다 하나라도 더 알게 된다면, 더 얻게 된다면 오늘 하루를 유의미하게 보냈다 라고 생각하는데 오늘은 정말 유의미한 하루인 것 같다. 좋은 세션을 진행해주신 윤종호님께 감사의 말씀을 전하고 싶다. 그리고 이렇게 좋은 컨퍼런스를 온라인으로도 볼 수 있게 해주신 팀네이버에게도 감사의 인사를 드린다. 🙇♀️
실제 컨퍼런스 영상은 https://naver.me/GudgkCqZ 여기서 확인할 수 있다. 👩💻
