AARRR 분석 이해하기

AARRR?

AARRR은 마케팅 분석 프레임워크로써 일종의 Funnel 분석이다. Dave Mcclure에 의해 발명된 지표로,해적 지표(Pirate Matrix)라고도 불린다.

간단한 수치처럼 보이지만, 실제 많은 스타트업에서 활용하고 있는 지표다.스타트업이 고객 라이프사이클을 측정하고 개선하는 데 사용할 수 있는 도구다.이 방법을 활용해 각 단계별 움직이는 고객을 나누어 분석하고 여러 문제점을 관리할 수 있다.

• Acquisition (유입) : 고객이 웹/앱으로 유입 되는 단계
• Activation (활성화) : 고객이 실제 반응하는지, 방문 경험을 측정하는 단계
• Retention (유지) : 고객이 재방문 하는지
• Referral (추천) : 고객이 다른 고객에게도 추천 하는지
• Revenue (수익) : 고객의 활동이 매출로 이어지는가

단계별 의미

Acquisition (획득,유입)

고객이 최초 서비스로 유입되는 단계며, 고객들은 여러 채널로 서비스를 유입되는데 유료 광고, 자연 검색, SNS, 콘텐츠 마케팅 등 채널이 있다.

• 가장 많이 유입 되는 채널은 어딘가?(largest-volume #)
• 가장 저렴한 채널은 어디인가?(lowest-cost $)
• 가장 효과가 좋은 채널은 어디인가?(best-performing %)

어떠한 매체를 통해 왔는지 중점적으로 파악해야하며,매체의 효율을 보는 단계다.
볼수 있는 지표들은

• 방문자 전환율(CVR),전환당 비용(CPA),설치당 비용(CPI) 등
• DAU(24시간 동안 앱을 사용하는 순 유저),MAU(30일 동안 앱/웹에서 활동하는 순 유저),신규 유저
• CAC(고객 획득비용,1명을 확보하기 위한 마케팅 비용),LTV

Activation (활성화)

고객이 제품이나 서비스를 사용하고 그 가치를 경험하도록 하는 프로세스,즉 서비스 입장에서 잠깐 스쳐간 고객들은 제외하고 어떤 행동을 했을 때 우리 서비스를 경험했다고 정의할 것인가에 관한 부분이다. 보아야 하는 지표들은

• 이탈율(Bounce Rate),체류시간,CAV(고객획득비용)
• PageView,avg.PV(1인당 발생시킨 페이지뷰,방문자의 활동성 파악)

Retention (유지)

고객들의 재방문에 대한 지표들을 추적하는 단계이다. 신규 고객 확보보다 기존 고객 유지가 훨씬 저렴하기 때문에 고객 유지가 중요하다. 메일링,메시징,푸시 등 다양한 리텐션 전략이 있다.

• 일별,주별,월별 activation 사용자 수를 추적한다.
• 사용자당 평균 세션 수 를 추적한다
• 평균 세션 길이를 추적한다
• 앱 사용을 중단한 사용자의 비율인 이탈율을 추적한다
• Retention&Churn rate 평균 재방문 주기 등을 추적한다
• 고객 세그먼트 별로 Retention의 차이도 볼 수 있다.

Referral (추천)

고객들 사이에서 추천이 발생하는가? 추천은 고객이 친구나 동료에게 제품이나 서비스를 추천하도록 유도하는 프로세스다. 추천 마케팅은 저렴한 비용으로 신규 고객을 확보할 수 있는 방법이기 때문에 매우 효과적이다. 추천 보상을 제공하거나 쉽게 공유할 수 있도록 추천을 장려하는 방법에는 여러가지가 있다.

• 반드시 서비스에 대한 품질이 보장되었을 때 바이럴 마케팅을 진행하는 걸 강조한다.(나쁜 퀄리티라면 입소문이 나쁘게 나기 때문에)
• SNS share rate: 사용자의 언급 댓글 수, 좋아요 개수 등 측정할 수 있다.
• 추천 링크를 통해 앱/웹을 방문한 신규 사용자 수 추적한다
• 추천에서 설치로의 전환율을 추적한다
• 추천에서 구매로 전환된 비율을 추적한다.

Revenue (수익)

이러한 고객의 활동이 매출로 이어지는가? 수익은 기업이 성장하고 성공할 수 있는 원동력이기 떄문에 AARRR의 궁극적 목표다. 구독료,일회성 제품 판매,광고 공간 제공 등 수익 창출 방법에는 여러가지가 있다.이 데이터를 기반으로 다음과 같은 지표를 파악해야한다

• 제품에서 발생한 총 수익
• ROAS(캠페인 비용 대비 캠페인 수익,광고 수익률),ROI(투자대비 수익율),LTV
• 무료 사용자에서 유료 사용자로의 전환율 추적
• ATV(Average Transaction value) : 특정 기간 동안 거래에서 평균적으로 발생하는 금액, 총 매출액을 거래 건수로 나누어 계산
• IPT(Item Per Transaction) : 거래 한건당 평균적으로 구매되는 품목 수,총 판매 품목 수를 총 거래 건수로 나눠서 계산
• ARPU(사용자 1명당 평균 수익,총 매출액을 총 사용자 수로 나눠 계산),ARPPU(돈을 지불한 유료 사용자 한명당 매출,총 매출액을 유료 사용자 수로 나눠 계산)
  • ARPU는 모든 사용자를 기준으로 평균 매출을 계산하며, 사용자 기반의 전체적인 수익성을 파악하는 데 사용됩니다.
  • ARPPU는 유료 사용자만을 기준으로 평균 매출을 계산하며, 유료 고객의 수익성을 분석하는 데 사용됩니다

AARRR의 5단계는 고객이 최초 유입되는 시점부터 매출 발생까지의 과정을 퍼널로 표현하되 기준을 서비스 내 적합하도록 명확히 선정해 관리하는 것이다.

AARRR 활용하기

Dave가 강조하는 부분

1. 마케팅 측면

   • 여러 마케팅 채널을 설계하고 테스트
   • high volume,high converstion(best-performing),low cost 채널 선택
   • 랜딩 페이지 뿐 아니라 더 Deep 하게 측정
   • 가장 low 레벨에서 채널과 고객을 세그먼트화해 측정하고 선택

2. 제품 개발 측면

   • 80% 시간은 기존 제품 최적화에,20%의 시간은 신 기능 개발에 투자
   • 가설을 계속 세우고 A/B테스트를 아주 많이
   • 전환 향상되는 것을 측정 (전환의 향상에 집중)

AARRR을 활용해 수치적 변화를 분석하고, 전체 level 뿐 아니라 low 단계부터 확인하고, 각 스텝별로 지표를 측정해 여러 실험을 반복해 빠르게 지표 개선을 확인하자.

AARRR 팁

1. 각 단계별 정해진 지표를 보는것이 아니다. 서비스의 특성에 따라 어떤 지표를 봐야할지 선정하는 과정, 지표 개선을 위해 어떤 실험을 우선 진행 할지 결정 하는 과정이 중요하다. 지표들은 입체적이기 때문에 리텐션같은 경우 어떻게 정의하느냐에 따라 다양한 정보를 얻을 수 있고 수익화를 어떻게 보느냐에 따라 전혀 다른 인사이트를 찾아 낼 수 있다.

2. AARRR에서 Acquisition이 처음이니 무조건적으로 먼저 하는 것이 아니다. Activation 과 Retention이 준비되어있지 않는데, 고객을 획득하게 되면, 의미가 없다.
   Activation(활성화)과 Retention(유지율)을 우선적으로 개선하고, Acquisition(고객유치)과 Referral(추천)을 개선 하고, 마지막으로 Revenue를 챙겨야 한다.