기업 분석에서 고객 평생 가치(LTV)가 사용 되고 있다. LTV는 기업이 창출하는 장기적 지속 가능한 이익을 측정하는 지표다.
LTV
한명의 고객이 거래를 시작한 다음 멈출때 까지 기간을 고객 라이프 사이클 이라고 한다.LTV는 한 명의 고객이 "고객 라이플 사이클 기간 동안 얼만큼의 이익을 가져왔는가"를 정량적으로 측정한 것이다. LTV는 고객과의 관계를 좋게 만들고 이를 기업의 이익으로 이어가는 것에 대한 중요한 지표라 할 수 있다.
LTV가 높은 기업
"LTV가 높다"는 고객이 장기적으로 기업의 제품을 선택하고 있다는 이야기 이다. 기업의 제품을 지속해서 이용하는 충성도 높은 고객이 있고, 좋은 관계를 유지하고 있다는 것이다. 충성도 높은 고객은 구매 금액도 많으니 LTV가 높게 나온다.
한편, LTV는 소비가 많은 업계에서 중요지표로 이용하지만, 부동산 등 자주 구매할 수 없는 고가 상품 업계에서는 사용하지 않는다.
LTV가 중요한 이유
LTV가 높다는 것은 상품을 평가하는 고객 기반이 두텁다는 뜻이다. 신규 고객에게 브랜드를 알리고, 새로운 고객이 상품을 구매하게 하려면 해야할 일이 많고 시간과 비용소모가 많다. 반면 기존 고객 유지는 신규 고객 유치 보다 5분의 1 정도다. 그리고 지금까지 구매이력을 통해 고객의 취향파악, 구매 행동 파악이 쉬운 것도 기존 고객이 갖는 특징이다.
또한, 기존 고객은 1회 구매 금액이 커서 기업에 더 큰 이익을 준다. 기존 고객 유지는 경영 측면에서 큰 과제라고 할 수 있다. CRM측면에서 이를 확대하는 데 있어 LTV 분석은 필수다.
LTV 산출법
LTV 산출을 위한 계산식은 여러가지가 있다.
- 구독 모델의 경우 = 평균 월간 금액 / 이탈율
- 이익 X 거래기간(라이프타임) X 할인율(현재 가치 계수)
- 고객의 연간 거래액 X 수익률 X 고객 지속 연수
- 고객의 평균 구매 단가 X 평균 구매 횟수
- (매출액 - 매출 원가) / 구매자 수
- 평균 구매 단가 X 구매 빈도 X 계속 구매 기간
- (평균 구매 단가 X 구매 빈도 X 계속 구매 기간) - (신규 획득비용) + 고객 유지비용
LTV 계산이 어려운 이유는 계산식이 하나가 아니기 때문이다. LTV 정의를 고려 할 때 고객 1명에 대한 lTV를 산출 하는것이 기본이다. 하지만 각각의 고객에 대해 구매 금액이나 비용을 계산하는 것은 현실적이지 않다. 따라서 전체 고객에 대한 수치에서 "고객 1인당 평균값" 을 구해 LTV를 따져야 한다. 또한 브랜드 가치 감소, 시간에 따른 가치 감소, 고객 획득 비용을 계산에 넣는 경우도 있다.
LTV를 알면 신규 고객 획득 비용 파악이 가능하다.
LTV는 신규 고객당 획득 비용(CPA)와도 관련이 있다. CPA 상한 값을 목표 CPA라고 부르는데 다음과 같다
- 목표 CPA = LTV X 매출 총 이익
LTV를 늘리려면?
- 객단가를 올린다.
묶음 판매, 고품질 상품, 선물, 옵션 등 새로운 가치 창출쪽의 객단가를 높인다. 상품 가격 인상으로 객단가를 올리게 되면, 이는 기존 고객이 기업에서 멀이지게 할 리스크를 키울 수 있다. 상품을 업데이트 하고, 기호에 맞는 제안을 하는 것이 구매의욕을 높이는데 효과 적이다. - 구매 빈도를 높인다.
고객이 더 자주 구매하게 하려면 적절한 후속조치가 필요하다. 고객과의 접촉이 늘수록 고객 충성도가 높아지기 때문이다.SNS로 정보를 알리면서 느슨한 관계를 지속하고, 적절한 타이밍에 상품 보충이나 교체를 진행한다. 느슨한 관계를 유지하는 것이 구매행동을 끌어내기 위한 전략이다. - 고객의 이탈율을 줄인다.
고객 이탈을 효과적으로 막으려면 "단골" 상품이나 할인을 제공해 고객에게 어필한다. 이탈율을 줄여 신규 고객의 LTV를 높이면 장기적 수익성이 높아진다. 이탈율을 줄이기 위해 다양한 LTV 세그먼트에 맞게 유지 전략을 수립하는 것이 좋다. 예를들어 고객의 예상 라이프 타임이 6개월인 경우 7개월 길이의 패키지를 만들거나 수명의 마지막 2개월 동안 계정 관리자를 할당하고 갱신 가능성을 높이기 위한 노력을 강화 할 수있다. 다른 예로 구독 기반이 아닌 가격 책정 방식의 회사의 경우 고객에게 추가 판매할 수 있는 애드온을 만들어 LTV를 높이는 것이다.
이 조치들은 모두 매출 상승에 기여하지만, LTV를 높이려 비용을 많이 들이지 않는 것도 고려해야한다.인터넷이 대중화되어 고객이 상품을 구매한 후 후속 조치를 비용을 들이지 않고 쉽게 할 수 있다.
