220531 AIPM과정 D051

대구 AI 스쿨 시작한지 51일차

💻 Study Progress

제품에대한 이해

STP

Segment Targeting Positioning

4P

Product 제품
Place 유통경로
Price 가격
Promotion 판매촉진

디지털 마케팅 정의

Digital marketing is the component of marketing that uses the Internet and online based digital technologies such as desktop computers, mobile phones and other digital media and platforms to promote products and services. Its development during the 1990s and 2000s changed the way brands and businesses use technology for marketing. As digital platforms became increasingly incorporated into marketing plans and everyday life, and as people increasingly use digital devices instead of visiting physical shops, digital marketing campaigns have become prevalent, employing combinations of search engine optimization (SEO), search engine marketing (SEM), content marketing, influencer marketing, content automation, campaign marketing, data-driven marketing, e-commerce marketing, social media marketing, social media optimization, e-mail direct marketing, display advertising, e–books, and optical disks and games have become commonplace. Digital marketing extends to non-Internet channels that provide digital media, such as television, mobile phones (SMS and MMS), callback, and on-hold mobile ring tones. The extension to non-Internet channels differentiates digital marketing from online advertising.
디지털 마케팅은 인터넷과 데스크탑 컴퓨터, 휴대폰 및 기타 디지털 미디어 및 플랫폼과 같은 온라인 기반 디지털 기술을 사용하여 제품 및 서비스를 홍보하는 마케팅의 구성요소이다. 1990년대와 2000년대에 개발되면서 브랜드와 기업이 마케팅을 위해 기술을 사용하는 방식이 바뀌었다. 디지털 플랫폼이 마케팅 계획과 일상 생활에 점점 더 많이 통합됨에 따라 사람들이 실제로 매장을 방문하는 대신 디지털 장치를 점점 더 많이 사용함에 따라 검색 엔진 최적화(SEO), 검색 엔진 마케팅(SEM), 콘텐츠 마케팅, 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 자동화, 캠페인 마케팅, 데이터 기반 마케팅, 전자 상거래 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 소셜 미디어 최적화, 이메일 다이렉트 마케팅, 디스플레이 광고, 전자책 및 광 디스크 그리고 게임은 일상이 되었다. 디지털 마케팅은 텔레비전, 휴대전화 (SMS alc MMS), 콜백 및 보류 모바일 벨소리와 같은 디지털 미디어를 제공하는 비인터넷 채널로 확장되었다. 비인터넷 채널로의 확장은 디지털 마케팅을 온라인 광고와 차별화한다.
출처: https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_marketing

ATL vs BTL

ATL

Reach
도달
Revenue Attribution Model (Reach, 도달할 때까지 어떤 광고를 통하였는지)
Brand Lift
브랜드인지
보조인지 (보기를 줌)
비보조인지 (보기를 주지 않음)
브랜드 선호도
구매 의도
설문 = 실제값은 낼 수 없지만 평균적인 사람들의 정보를 알 수 있음
반면에, 디지털 마케팅은 실제값을 알 수 있다. 직접 산 사람한테 물어보기, 후기 남긴것, 키워드의 흐름, 트렌드, 검색어의 추이 등으로 구매의도를 판단할 수 있다.
OOH Out Of Home 옥외광고

BTL

ROI Return of Investment 투자대비 리턴
COST PER LEAD 리드에 들어가는 비용, 리드: 내 제품/서비스에 관심이 있는 사람
NEW CUSTOMER 새 고객
고객과 소비자의 차이
고객 CUSTOMER 돌아보는 사람, 돈을 쓰고 다시 돌아와서 돈을 쓰는 사람
소비자 CONSUMER 돈을 쓰고 사라지는 사람
Lead>Consumption(Consumer)>Retention(s)>Customer
ATL & BTL 적절하게 복합적으로 잘 쓸 수 있어야 함
사진출처: https://www.dartdesign.in/btl-agency.php, https://www.jobindexworld.com/contents/view/3418

오프라인 마케팅에서 디지털 마케팅으로

과거 방식 마케팅

광고가 회사에서 방문자와 연결할 수 있는 지배적 방법이었기 때문에 마케팅 전략이란 광고 전략인 경우가 대부분

현재의 마케팅

모든 통계가 이야기 하는 것: 오프라인에서 온라인으로 돈이 옮겨가고 있음
방문자는 디지털 환경에서 시간을 쓰고있고, 디지털 마케팅 성과 측정은 다른 어떤 매체보다 정확하고 정보성이 있는 엄청난 질서임
21세기 마케팅 = 디지털 분석에 참여하는 능력, 소비자 선택의 힘을 이요해 소비자 행동의 다음 단계를 전망하고 유도하는 것이 가능해짐
고객과 고객의 동기 유발 요소, 특정 미디어를 소비하는 고객을 파악할 수 있는 능력이 커졌음
현재는 데이터 게임이다. 데이터를 가장 잘 분석할 수 있는 팀이 이길 확률이 높아지고 있음

브랜드 터치포인트 매트릭스

사진 출처: http://brandtouchpointmatrix.com/, https://www.greenbook.org/marketing-research/W5-On_Consumer-Journeys-06410

트리플미디어 수렴화 현상

사진 출처: https://nonghyup1004.tistory.com/entry/%ED%8A%B8%EB%A6%AC%ED%94%8C-%EB%AF%B8%EB%94%94%EC%96%B4

브랜디드 컨텐츠

예: 웹드라마 형식으로 제작되어 브랜드를 노출시키고 링크를 걸어 구매페이지로 유도
PPL과는 다르다
이탈을 막기 위해 네이버ID로 간편구매 가능하게함
소비자 니즈에 공감/결여점에 대한 인식제고
테스트(Before&After) 장르 활용 성능 어필
후기, 정보(Review)장르 활용 신뢰도 증진
기획 단계에서 고려해야함

변화한 콘텐츠 제작 환경

As-Is

목적: 콘텐츠 생산
수단: 제작비 확보
제작자 자부담
구매확약서
보증기금 확보
2차판권
PPL

To-Be

목적: 제품 홍보/판매
수단: 콘텐츠 확보>>구매랜딩

Supply Chain(공급사슬) Vertical Integration

Front-End 중심으로 일어나는 Vertical Integration

보통은 Manufacturers(생산자)가 Importers(수입자)와 Suppliers(공급자)까지 M&A(인수합병)으로 통합
Stores에서 잘 팔아서 Manufacturers나 Suppliers까지 통합하는 것, Control, 여기서 통합이란 통제권을 가지는 것을 의미함

점차 다양해지는 취향

다양한 상품의 판매?
시대 상황상 다양한 취향을 표출하기 어려웠음
시대가 변화하고 환경이 변화하면서 인터넷이 발달 함으로써 개인 취향 존중과 취향 용인이 이루어지고 있음

세의 법칙 Say’s law (Jean-Baptiste Say, 1767~1832)

Supply creates its own demand
공급이 수요를 창출한다.
공급과잉이 일어나 경제 대공황을 야기하였다는 비판
공급 과잉이 문제가 된 이유

생산지향적 사고(1900년대 초)

낮은 가격으로 원가를 절감하고 구매 편리성을 높이기 위해 광범위한 유통망을 만든것, 즉 생산 및 유통 효율성을 개선하였다.
단, 수요가 공급보다 많은 상황에서 효과를 본다.

판매지향적 사고(1930년대 초)

상황: 이미 생산과 유통이 발전하여 강점을 갖던 시기
한계: 고객의 욕구와 선호에 대해서 관심이 없음

제품 다양성의 시대 (현재)

다양한 선택지가 작동하는 시장구조 (출처: 김형진, 2019)
V커머스: 실시간 판매>>제품인지와 소비로의 연결
체크슈머: innovative 한 consumer
유통환경의 변화(플랫폼): C2M(Customer to Manufacture)방식의 수요 기반 제품, 후에 고객 DB 활용 가능
신규 카테고리 등장: 기존에 없던 새로운 제품/서비스의 등장

디지털 마케팅의 시작은 무엇인가?

단순한 주요 접촉 미디어의 이동인것인가?

디지털시대 변화의 본질은 “소비자 광고 수용 행태 변화”
Lean Back Media: ATL형태의 소비자 행동
Lean Forward Media: 참여 형태의 소비자 행동
미디어가 변한게 아니라 소비자의 행동이 변화됨

다양한 취향별로 접근

군집 분석 Clustering Analysis
여러 특성이 섞인 소비자들을 선택된 특성에 따라 지정된 군집수 내 동일 집단으로 묶음 하는 것
모든 취향에 각각 맞춰 접근도 가능 (Programmatic Buying)
사진 출처: https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=syncmedia_ad&logNo=220488918026
Right Message
Right Target
Right Time
DSP: Demand-Sided Platform
SSP: Supply-Sided Platform
AD Network < AD Exchange
DMP: Data Management Platform 외부데이터로 타겟팅을 해주는 플랫폼
Who & T.P.O.의 파악이 가능하다 (Targeting)/네이버의 예
T.P.O. Time/Place/Occasion
타겟 유저를 판별하여 AD Exchange에 광고 정보 제공 여부를 판단을 하고 사용자 식별 값을 DMP에게 전송을하면 데이터 분석을 통해 사용자 Segment에 대한 정보를 DSP에게 전달을 하면 DSP는 광고 정보를 전송을 한다.
Data
쿠키와 ADID 수집 한 것을 페어링
Modeling: 하단의 여러 Audience 분석을 통한 모델 개발과 데이터를 검증
Text Mining
Clustering
Segmentation
Machine Learning
Prediction
나이, 성별
결혼유무, 생애주기
interest (169개)
Online 구매력
직업군
Life Style
DMP를 통한 타겟팅 방법들
키워드 타겟팅
관심사 타겟팅
문맥 타겟팅
매체 타겟팅
리타겟팅
유사유저 타겟팅

소비자 분류

참고자료: https://blog.cheil.com/magazine/36095

전통따라가치족

30대 이상 기혼
가족, 사회적 가치관 중시
가족 중심의 소비 행태
필요시 소량으로 직구

디지털함께소셜족

20대 여성
대학 재학 중이거나 대학을 갓 졸업한 소비자
시간 관리와 개인의 신념이 중요
친구관계 중요, 즐기는 삶 지향
야외보다는 실내 활동을 즐김

정보무장자기만족

20~30대 고른 비중의 대졸자
타 집단 대비 취업 준비생 비중이 높음
가구 소득은 중하위권
미래지향적, 일, 시간관리를 중요하게 생각
실내 활동과 혼자만의 삶을 지향하는 편

바쁜미래족

20~30대의 고른 비중의 여성보다는 남성
학력으로는 전문대졸 비중이 높음
미혼, 가족과 함께 거주 중
일과 능력, 사회의 가치관이 삶에서 중요
외부활동과 네트워크 형성을 지향

유행선도족

여성보다는 남성의 비율이 높음
고학력 전문 직종에 종사
미혼의 안정된 경제력
돈과 개인의 신념이 중요
현재를 즐기는 삶을 지향
관계 지향적으로 외부 활동을 즐기는 취향 소비 특성이 강한 얼리어답터

전반적인 흐름을 분석하려면

키워드(웹문서)
Sentiment analysis

검색의 점유율 vs. 노출의 점유율

네이버

파워링크(광고)
파워컨텐츠(광고)
뉴스(언론)
지식인
비즈사이트(광고)
동영상
웹사이트

구글

광고(상단 4개 / 하단 3개)
지식인, 동영상, 뉴스 등의 포맷 영역을 미리 설정하지 않고 SEO가 잘 되어있는 페이지라면 차별없이 상단 노출이 가능함

SEO

Search engine optimization (SEO) is a process of improving positions in organic (non-paid) search results in search engines. The higher the website is, the more people see it.
검색 엔진 최적화(SEO)는 검색 엔진에서 구조상(무료) 검색 결과의 위치를 개선하는 프로세스다. 웹사이트가 상단에 있을 수록 더 많은 사람들이 보게된다.

디지털 마케팅 프레임워크

컨텐츠
Create
Share
Push
Communication
Automation
위의 것을 종합해서 Data Analysis를 함

디지털 마케팅 구성도

디지털 채널들
측정 지표(KPI, ROI)
데이터 분석(성과 분석, 채널 분석, 소셜 분석, 로그 분석…)
데이터 시각화, 개인화

디지털 마케팅의 범위

New non-linear marketing approach
Search engine optimization (SEO)
Social media marketing
Video Marketing
Email Marketing
Blogging
Website marketing
Paid search/contextual advertising

기술과 플랫폼만 중요한 것은 아니다

The Marketing Funnel
자료출처: https://huguesrey.wordpress.com/2020/10/03/how-the-marketing-funnel-works-from-top-to-bottom/
자료출처: https://www.databranding.net/blog/design-digital-marketing-funnel

TOFU(Top of Funnel): Awareness Stage

Schema: 특정한 사건이나 사물에 밀접하게 연결된 개념들의 집합

MOFU(Middle of Funnel): Consideration Stage

ELM: Elaboration likelihood Model 정교화 가능형 모델

BOFU(Bottom of Funnel): Conversion Stage

FOMO(Fear of Missing Out): 좋은 기회나 재미있는 장면 등을 놓치는 것에 대한 두려움, 한정 수량, 마감 임박, 오늘만 이 가격 등이 그 대표적 예시
Information
Reword
Fun
Creator Content>>FOMO>>Conversion

🤬 Difficulty / Problems

👏 Problem Solving / Troubleshooting

😎 Thoughts / Opinions

자료출처: 김형진 강사님 수업 자료