[insight] 기획의 정석

[인상깊었던 구절]

• 기획자는 자신의 의도가 무엇인지에 취할 게 아니라, 상대방 머릿속에 무엇이 그려졌느냐를 객관적으로 예상해보는 게 중요하다. 그걸 중심으로 결국 무엇이 기억될 것인가를 처음부터 설계해야한다.

때론 내가 무엇을 말했는지보다 상대방의 머릿속에 어떤 그림이 그려졌는지가 중요하다.

• 최소한 오해할 것들을 제거하는 것, 집중할 것을 선별해주는 것은 내 몫이다.

• '딱히 나갈 게 없겠는데?' 싶다면 그걸 만드는 게 시작이다. '너무 많겠는데?' 싶다면 대표 하나를 정해야 한다. 너무 많다는 건 하나도 기억되지 않을 수 있다는 뜻이니까.

• 기억되길 원하는 게 있다면 그걸 중심적으로 말하고 쓰고 보여줘야 한다.

• 그들이 위로 전달할 한마디, 그들이 공유할 한 장부터 정리하는 게 중요하다.

• 나의 기획 결과물을 사진 한 장으로 찍어 간다면 뭐가 좋을까

3wrr : 우루사
why 너 피곤하지? - 피곤하긴 해. 연결 시작
why so 그게 간 때문이래 - 아진짜? 이해 시작
what 그래서 우루사를 만들었대. - 아그래 ? 관심 시작
+really 실제로 피로도를 이만큼 줄여준대 (구체적 수치) - 증명
= 저 사람은 내 문제를 알고 있고, 원인은 이것 때문이라는데, 저 사람이 말하는 것이 도움이 되겠구나.

• 상대방의 정보 이해도에 따라 화두 깊이를 조절하는 센스가 필요하다.

• 정리가 안 된다면, 기획한 나도 왜 이걸 해야 하는지 모르고 한마디로 제시하지 못하는 거다. 그럼 상대방 설득이 안 되는 게 당연하지 않은가?

• 기획을 시작하는 경우라면 why 부분에 들어가는 불만을 최대한 많이 수집할수록 좋다.

• 소비자의 동선을 생각하고 '뭐가 불편할까', '왜 불편할까' 물으면서 동선 각각에서 구시렁이 절로 나오는 걸 포착하여, '왜 그럴까' 한 번 더 고민할 때 진짜 기획이 시작된다. 그래서 구시렁을 많이 알수록 기획을 잘한다.

• 반대되는 얘기를 해요. 어쩌라는 걸까요? 란 질문을 많이 들으며 정리한 것은, 인간의 양가감정을 인정하기. 100% 만족하는 기획을 할 수 없음을 인정하고, 목표와 효율, 소유가 많은 쪽을 선택해서 진행해야 한다.

듣는 상대방의 마음 속에 '지금 니 이야기 안 궁금하다'란 생각이 스멀스멀 올라오기 전에 이야기가 끝나도록 해야한다. 깔끔하게 '저게 문제구나.' '저 사람은 문제를 진짜 아는 사람이구나' '시장이 있구나'를 느낄 수 있도록 간결하게 한 두줄 정도로 말하는 것이다.

• 뭔가 아이디어가 떠올랐을 때 '이게 잘 된다면 왜 그럴까?' 혹은 '이게 망한다면 왜 그럴까?'를 생각해보며 강점을 강화하고, 망할 요인 혹은 반론을 보완하는 것도 좋은 습관이다.

• 왜 그런지 why so 부분을 팔수록 더 전문적으로 문제를 해결하게 된다.

• '나의 무엇'으로 정리하면 상대방이 들을 이유가 없다. 그러므로 이 또한 '너의 무엇을 위한 나의 무엇'으로 상대방과 연결해서 한마디로 정리하는 걸 추천한다.

• 숫자를 포함하는 건 내 만족이 아닌 상대방 중심 글, 즉 팔리는 글을 쓰는 사람이라면 필수다.

• 하지만 이 모든 것의 전제는 말만 그럴싸하게 포장한다가 아니고 정말 괜찮지만 보이지 않는 것을 보이게 정리한다다.

• 가진 숫자가 없어서 숫자를 만들어내는 과정 속에서 깔끔한 기획이 시작된다.

• 대부분이 그런데 우리는 그렇지 않은 것, 여태까지는 상식이었는데 우리는 달리 하는 것, 어제까지 우리도 했는데 더 나아진 것을 정리하는 것도 상대방에게 안심을 주는 좋은 정보다.

• 축은 상대방이 신경쓰는 내용으로 선별해야 한다. 그래서 우리의 강점이면서 상대방이 관심 있는 쪽으로 정하면 베스트다.

• 비교표가 안 그려진다면? 그릴게 없다면? 그 내용을 채우기 위해 무엇을 강화해야 할지 생각해보는 게 진짜 기획의 시작이다. 축조차 정하지 못한다면? 기획의 대상자에 대해 잘 모르고 있는 거니, 어서 구시렁을 수집하러 나가시라.

• 때론 상대방이 당신의 기획이 싫어서 거절하는 게 아니라 그저 이해가 안된 것일 수도 있다. 그러니 한 두 번 실패한다고 실망하지 마시고 계속 훈련해보시라. 내가 말하고 싶은 걸 너의 뇌의 있는 것으로 이야기하기. 이렇게 하면 말과 글의 효율이 눈에 띄게 좋아진다.

• 전문가의 언어를 고객의 언어로 통역해서 쓰고, 기획자의 어투가 아닌 사용자의 어투로 기획할 것.

내가 기획하고 있는 영역에서 공략할 사람들, 그리고 허심탄회하게 나오는 속마음 구시렁을 100개 정도 모아보시길. 나는 이 과정을 정말 길게 한다. 사람들이 필터링없이 하는 말들을 산 채로 포획하는거다. 수집한 내용을 내 언어로 가공하지 않는다. 그냥 살아 있는 그대로 가져와 내 콘텐츠랑 붙인다.
나를 모르는 사람이 만든 것 같은, 나와 무관한 사람이 만든 것 같은 콘텐츠보다 나를 아는, 나의 속마음까지 이해하는 사람이 만든 콘텐츠를 선택하는 건 당연한 거 아닌가.

• 문제에 부딪혔을 때 '왜'를 다섯 번 반복하면 진짜 원인을 알 수 있고, 그래야 진짜 대책을 세울 수 있다는 것이다.

• 5why를 계속 묻다 보면 진정한 핵심이 무엇인지 발견하게 된다. 기획을 막고 있는 진짜 장애물도 보인다. 이런 것들은 '지식'적인 답이 알려줄 때도 있지만, 정답 없는 세상살이에서 '지혜'의 영역에 있기도 하다. 결국 기획은 남들은 모르는 핵심을 발견하고 정리하는 일이기 때문이다.

'뭔가를 기획해야지' 생각하고 '뭔가'에 집중하면 의외로 '아무도 안 사는' 기획을 하게 되는 경우가 있다. 그러므로 그 뭔가를 살 문제 집단, 결핍 집단부터 생각해야 한다.

• 타깃을 너무 좁게 잡았다가 더 큰 시장을 놓치면 어쩌냐고? 처음부터 더 큰 시장을 먹으려는 허황된 꿈을 꾸면 아무것도 못 먹을 수 있는 것도 현실이다. 그리고 정말 치밀하게 핵심 고객의 니즈를 해결하다 보면, 진짜 내공이 생겨 확장은 꽤 용이해진다. 그 내공으로 더 큰 시장성을 가진 집단으로 핵심 고객을 바꾸기도 한다. 우선 내 것을 팔기 전에 내 것을 살 그들이 누구인지부터 파는 것이 필수다.

• 왜 > 기획배경 / 뭐 > 제안내용 / 어쩌라고 > 실행계획 / 꼭 해야하나 > 예상성과

• 기획서가 엣지 없게 느껴진다면 날카롭게 쪼개는 연습을 하면 좋다. 힘이 없는 기획서는 대부분 두루뭉술하게 쓰여 있다.

• 뭘로 쪼개야 할 지 막막할 때는 우선 육하원칙으로 다 쪼개어보거나, 육하원칙 항목 하나씩 집요하게 파면서 쪼개는 것도 좋은 방법이다.

• 빈틈만 발견하려다 보면 강점의 최대화보다 약점의 보완에만 매달릴 수 있다. 빈틈이 있더라도 그것이 브랜드의 지향점이나 우선순위에 관련된 것이 아닐 시에는 과감히 허용해야 할 때도 있다는 것.

누가누가 잘게 쪼개나 > 공통점을 찾아 의미 있는 단위로 잘 묶을 것

• 어른의 세계에서는 내가 밤새 생각한 과정이 아니라 상대방에게 밤새 생각한 것처럼 보이는 결과가 더 중요하다.

기획서에는 막연한 나열이 아닌 '연결'된 결과물이 있어야 한다.

• 의식하고 있지 않아도 내 머릿속에 무의식적인 데이터베이스가 있는 것이니까, 무언가 아이디어를 내야 할 때면 거기에 저장된 만큼 발현될 테니. 이때부터 나는 절대량을 쌓는 습관이 생겼다.

• 운동기억의 자리와 직감이 생기는 뇌 영역이 같다는 말은 직감도 반복하고 절대량을 쌓으면 무의식적으로 습득된다는 것을 의미한다.

• 예상 성과라고 꼭 마지막에 써야 하는 것은 아니니, 기획 프로세스 별로 아이데이션을 다 해본 후 기획서 순서는 가장 효과적인 걸로 바꾼다.

• 현실에서 기획서는 결국 상대방의 두려움을 없애주느냐의 싸움이다.

[인사이트]

이 글을 읽고 가장 크게 느낀 건, 내가 기획을 “잘 설명하는 일”로 착각하고 있었다는 점이다. PM으로서 중요한 건 내가 얼마나 논리적으로 맞는 말을 했느냐가 아니라, 상대방이 실제로 이해하고 납득할 수 있는 형태로 전달했느냐라는 걸 더 명확하게 인식하게 됐다.

앞으로는 기획을 시작할 때부터 “이걸 왜 해야 하지?”가 아니라 “누가 이걸 듣고 움직일까?”를 먼저 생각하려고 한다. 결국 기획은 문서가 아니라 사람을 움직이는 일이다. 따라서 내 기준이 아니라 상대방의 이해도와 관심사를 기준으로 구조를 짜는 태도가 필요하다.

또, 쉽게 답을 만들기보다 문제를 오래 붙잡는 연습을 해야겠다고 생각했다. 겉으로 드러난 현상 그 뒤에 있는 이유를 끝까지 파고드는 과정이 없으면 결국 누구나 할 수 있는 수준의 기획에 머무를 수밖에 없다. 당장 멋있는 아이디어를 내는 것보다, 정확한 문제를 정의하는 데 시간을 쓰는 훈련을 하자.

앞으로의 나는 “내가 하고 싶은 기획”이 아니라 “누군가가 필요로 해서 받아들일 수밖에 없는 기획”을 하는 사람이 될 것이다. 내가 하고 싶어서 하는 건 결국 진정한 의미의 문제 해결과는 거리가 머니까 ... 내가 이걸 왜 하고 싶은지, 5why를 곁들이며 본질을 찾으면 몰라도. (ㅋㅋ