1. 리텐션이란?
리텐션은 서비스의 성공을 예측할 수 있는 중요한 지표입니다. 서비스 이용자들이 서비스를 1회 성으로 사용하지 않고, 꾸준히 사용했는지 서비스가 제공하는 핵심 가치를 꾸준히 경험했는지 나타냅니다.
일반적으로 재방문을 통해 측정하나 기준을 꼭 '방문'으로 한정할 필요는 없습니다. '서비스가 지속적으로 이용되는가'를 목표로 다양한 로그로 리텐션을 측정할 수 있습니다.
리텐션 측정 예시
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정기 구독 서비스 (ex. OTT, 음원 스트리밍 등)
: 매월/매년 정기적으로 구독료를 지불하고 있는가 -
쇼핑몰 (ex. 29CM, 마켓컬리 등)
: 사용자가 제품을 구매하는가 -
SNS (ex. 페이스북, 인스타그램 등)
: 로그인, 게시글 작성 등 사용자가 계속 서비스를 이용하는가
서비스/제품에 따라 리텐션 측정 방식, 측정 범위를 고려하여 리텐션 측정을 할 수 있습니다.
2. 리텐션 측정 방식
1) 클래식 리텐션
클래식 리텐션 = 첫 방문 후 특정일에 재방문한 유저의 비율
클래식 리텐션은 최초 방문일로부터 N일 후에 재방문한 유저의 비율을 측정하는 방식입니다. 습관적으로 사용하거나 짧은 주기로 반복 사용하는 서비스에 적합합니다. 메신저 앱, 일정관리 서비스, 소셜 앱 등이 이에 해당합니다.
[출처] (양승화/그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법)
유저의 최초 사용일을 Day 0으로 설정하고, Day N 기준 액티브 상태인 유저를 측정하여 N일차 리텐션을 계산합니다. Day 7 재방문 유저는 10명 중 6명이므로 60%의 비율을 리텐션이라고 할 수 있습니다.
이와 같이 클래식 리텐션은 계산 방식이 간편하나, 사용 주기가 긴 서비스의 경우 사용자 유지율이 실제보다 과소 계산될 수 있습니다. 이를 보완하기 위해 기준일을 여러 개 두고, 여러 번 측정하여 평균값을 활용하기도 합니다.
2) 롤링 리텐션
롤링 리텐션 = 첫 방문 후 특정일 이후에도 서비스를 이용하는 유저의 비율
롤링 리텐션은 클래식 리텐션과 달리 '몇 명의 사용자가 나갔는가?'에 초점을 맞춘 리텐션입니다. 최초로 유입된 유저들 중 얼마나 많은 유저가 이탈하였는지를 파악할 수 있습니다. 매일 접속하기보단 사용자의 니즈가 있는 시점에 사용되는 서비스에 적합한 방법으로 부동산, 여행, 쇼핑몰 등에 활용됩니다.
[출처] (양승화/그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법)
롤링 리텐션은 기준일을 포함하여 최초 사용일로부터 그 이후 한 번이라고 액티브한 유저의 비율을 나타냅니다. Day 7 기준 최초 방문일인 Day 0 이후 한 번이라도 방문한 유저는 10명 중 8명이므로 리텐션 비율은 80%로 계산됩니다.
롤링 리텐션은 사용 빈도가 높지 않은 서비스에 적합하나 한 번이라도 액티브하면 이전 기간을 모두 활동 기간으로 간주하기 때문에 과대 추청될 수 있습니다. 또한, 측정 시점에 따라 리텐션 수치가 계속 변화한다는 단점이 있습니다. 따라서 절대적인 수치보단 지표의 움직임을 파악하는 데 초점을 맞춰 활용해야 합니다.
3) 범위 리텐션
범위 리텐션 = 특정 기간에 재방문한 유저의 비율
범위 리텐션은 클래식 리텐션은 유연하게 확장한 개념으로 구간을 유연하게 나누어 분석을 할 수 있도록 합니다. 기간을 묶어서 계산하므로 주로 서비스 사용 주기가 길거나 주기적으로 사용되는 서비스에 적합합니다. 가계부, 배달 앱 등이 이에 해당합니다.
[출처] (양승화/그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법)
범위 리텐션은 기준이 되는 범위인 Range 0으로부터 Range N에 액티브한 유저의 비율을 구합니다. Range 1에 접속한 유저는 10명 중 8명이므로 80%의 비율을 리텐션으로 계산합니다.
범위 리텐션은 기간을 묶어 계산하기 때문에 노이즈가 강합니다. 하루 정도 접속하지 않아도 리텐션에 영향을 미치지 않습니다. 반면, 해당 기간에 하루만 접속해도 활동한 것으로 간주하기 때문에 리텐션이 과대 추정될 수 있다는 단점이 있습니다.
3. 어떤 리텐션을 사용해야 하는가?
세 가지의 리텐션 측정 방법을 알아보았습니다. 리텐션 값을 측정할 때 주의해야 할 점을 정리하며 마무리하고자 합니다.
1. 서비스에 맞는 분석 방법을 사용한다
서비스의 성격에 따라 권장되는 리텐션 수준이 다를 수밖에 없습니다. 부동산 앱과 같이 고객이 필요한 시기에 사용하는 서비스를 클래식 리텐션으로 측정하여, 이를 개선하기 위해 잦은 푸시 메시지를 발송하게 된다면 사용자들을 지치게 할 수 있습니다. 따라서 고객의 사용 패턴과 비즈니스 목표에 맞는 적절한 분석 방법을 사용하는 것이 중요합니다.
2. 리텐션은 일관되게 유지되지 않는다
같은 서비스라도 시기에 따라 유입되는 사용자의 성향이나 외부적인 요인 등으로 리텐션에 영향을 미칠 수 있습니다. 그러므로 기간에 따라 코호트 분석을 꾸준히 진행해야 합니다.
참고 자료
https://blog.ab180.co/posts/retention-series-3-1
양승화/그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법
