Process Economy

오바라 가즈히로: 일본의 베스트셀러 작가이자 IT 비평가. 교토 대학교 대학원 공학연구과를 수료했다. 글로벌 컨설팅사인 맥킨지앤드컴퍼니에서 커리어를 시작하여 기업에 새로운 사업을 제안하는 프로젝트를 여러 차례 성공시켰다. 이후 일본 최대 이동통신회사 NTT 도코모로 옮겨서 무선 인터넷 서비스 아이모드(i-mode) 론칭에 참여했다. 성공적인 커리어를 바탕으로 구글, 라쿠텐, 리쿠르트, 케이랩, 코퍼레이트디렉션(CDI) 등에서 신사업 기획 및 투자 유치 업무를 담당했다. 민간에서의 성과를 인정받아 경제산업성 대외통상정책위원, 산업기술종합연구소 인공지능센터의 어드바이저를 역임했다.

리뷰

생각만 하고 있던 추상적인 것들을 책이 정리해주며 가려운 곳을 긁어주는 기분이다. 굉장히 공감도 하고 많은 인사이트도 얻을 수 있는 책이었다. 책의 핵심은 "결과물 자체, 기능 최우선의 아웃풋 이코노미에서 그 과정과 가치가 중요한 프로세스 이코노미" 로 비즈니스 형태가 많이 바뀌었다고 설명한다.

그 이유에 객관적인 고찰과 어떤 예시들이 있는지 설명하며 어떻게 프로세스 이코노미에 더 집중하고 강화할 수 있는지 시사한다. 더 나아가 프로세스 이코노미의 약점과 경계해야 할 부분에 대해서도 짚어준다.

우리는 이제, 단순 결과물에만 집중해서 기능주의적 관점으로 시장에 갑자기 등장하는 것이 아니라, 내가 왜 그 결과물에 집착을 하며, 그 결과물에 이르는 과정을 공유를 해야한다. 그리고 그 과정속에서 지속적으로 다양한 의견을 받으면서 지속적인 수정의 형태로 원하는 결과물에 도달해야 한다. 그 과정 자체로 큰 커뮤니티를 만들어야 하고, 더 열광할 수 있고 동감할 수 있도록 해야 한다.

이에 그치지 않고 핵심적인 가치, 본인의 가치관과 이어지는 "이유, 왜" 에 집중하며 흔들리지 않아야 한다. 그리고 그 [ 가치관과 이유, 왜 ] 는 편향되지 않도록 계속해서 filter bubble을 깨고 나와서 메타인지와 객관성을 지키도록 노력해야 한다.

지금 시대를 2-30대로 살고있는 사람들 뿐 아니라, 해당 세대를 바라보고 전체 시장을 이해하기 쉬운 말로 분석하고 있어서 모든 사람들에게 추천해줄만 한 책이다. 그리고 책을 잘 못읽는 나에게도 굉장히 재미있게 다가왔고 한숨에 읽을 수 있었다.

목차별 리뷰

1장 왜 프로세스인가

• 저자는 지금의 2-30대 세대를 "욕망하지 않는 세대"라고 한다. 이미 다 충족되었고 물질적 풍요로움이 있는 상태에서 생활하는 것만 경험한 것이 이유다. 이게 개인의 목표을 욕망하지 않는다는 의미가 아니다. 해당 세대는 이미 태어날 때 부터 냉장고, TV, 컴퓨터가 거의 대부분 있었다.

• 그래서 그런 가전제품, 의식주의 기본이 되는 것들의 강화가 이미 엄청나게 상향평준화 된 상태에서 생활을 시작했다. 그렇기 때문에 물리적으로, 기계적으로 압도적으로 더 나은 TV, 더 나은 냉장고 등을 만들고 싶거나 사용하고 싶은 욕망이 없다는 의미에 가깝다.

• 그래서 저자는 [ 글로벌 고품질 vs 로컬 저품질 ] 의 관점에서 후자는 "프로세스 이코노미"를 잘 활용해야한다 한다고 한다. 그리고 1인 가구가 늘어나고 핵가족화가 되어가면서 소속감을 다른곳에서 찾는다고 본다. 그래서 "내가 쓰는 브랜드가 나를 말한다" 의 생각이 있으며 브랜드의 스토리가 중요하다고 본다. 그리고 회사는 더이상 커뮤니티 역할을 못한다고 평가한다. 그렇기 때문에 더욱 더 브랜드의 스토리를 종교에 비교하며 강조한다. 그리고 필립코틀러(미국의 경영학자) 마켓 4.0(아래)을 얘기한다.

1. 마켓 1.0 = 제품 중심 마케팅 -> 기능적 가치 홍보
2. 마켓 2.0 = 고객 중심 마케팅 -> 차별적 가치 홍보
3. 마켓 3.0 = 인간 중심 마케팅 -> 참여적 가치 홍보
4. 마켓 4.0 = 경험 중심 마케팅 -> 공동 작업형 가치 홍보

• 상품과 서비스의 기능가치는 점점 중요하지 않게 되고, 반대로 감정가치와 참여가치가 주목을 끌고 있다고 한다. 그리고 소비자는 직접 가치를 창조하는데 참여하며, "모든 서비스는 내가 나답게 살기 위해 존재한다." 의 핵심 관점을 시사한다.

• 그리고 6D(Digitalization 디지털화, Deception 잠복기, Disruption 파괴적 혁신, Demonetization 무료화, Dematerialization 비물질화, Democratization 민주화) 진행에 따라 어떤 분야든 생산 비용이 계속해서 크게 낮아지고 있다. 2035-40년에는 아웃풋 판매 중심 경제활동은 끝을 맞이할 것이라고 본다. 그래서 6D에서 중요한 "민주화"에 초점을 맞추고 미래를 보려고 하는 노력이 중요하다고 한다.

2장 우리는 언제 프로세스에 동감할까

• 버락오바마는 연설의 전체 구조를 [나, 우리, 지금] 에 맞춰서 진행했다고 한다. 먼저 "본인"의 스토리를 얘기하고 "우리의 이야기"로 이어진다. 그리고 우리가 action을 해야하는 "지금"에 대한 얘기를 한다. Self-Us-Now 이론이라고 한다.

• 우리가 인간이기에, 아무리 지적으로 능력이 뛰어나도 하루종일 논리적으로 사고하고 있을 수는 없다. 그리고 인간은 결정을 내릴때 논리적 사고보다는 감정적 사고를 따를때가 많았다. 그래서 새로운 변화에 대한 호소는 이치와 근거에 따른 논리적 얘기보다는 감정적 사고를 자극하는 편이 변화에 더 효과적이라고 한다. 그 감정을 자극하는 중요한 포인트가 "이야기와 서사" 이다. 그래서 기업, 브랜드는 그에 따르는 "시그니처 스토리"를 만들어야 한다고 한다. 그리고 아래 하이네켄의 광고를 언급한다.

  • https://youtu.be/3GIuoo_z0xQ

• 프로세스 이코노미를 움직이는 큰 원동력중 하나는 "이타심" 이다. 이타심은 "공감"이 깔려 있다. 그래서 프로세스 이코노미는 누군가를 돕고 싶다는 목표 아래 서로 협력해 나갈때 굉장히 효용이 있다고 한다.

• 사람은 본능적으로 타인과 프로세스를 공유하는데, 프로세스를 공유하면서 공감을 느끼고 열광의 단계로 간다. 그리고 애착으로 이어지며 더 강화가 된다면 나에게는 "유일무이"한 인식을 준다. 그래서 처음의 수동적인 "신뢰"는 프로세스 공유를 바탕으로 능동적인 "응원"이 된다. 그렇기 때문에 커뮤니티를 지배하는 자가 자연스럽게 그 다음 모든 것을 지배하게 되는 것이다.

• 앞서 프로세스 이코노미의 설명과 자연스럽게 왜 동감하는지에 몰입하며 맞다고 맞장구를 치면서 공감하면서 읽었다. 그래도 나에겐 "동감" 보다는 "설득이 가능한 객관적 사고" 가 더 와닿긴 했다. 근데 솔직히 내가 했던 큰 결정들을 되돌아 보자면, 당연히 객관적 사고가 깔려 있지만 마지막에 큰 작용을 했던 요소는 감정이었던 것 같다. 내가 apple을 하나도 안쓰다가 이제 macbook pro, ipad, iphone pro 만을 쓰고 있는 것도 같은 이치다.

3장 단 하나의 정답을 버리면 보이는 것들

• 빠르게 변화하는 세상에서 단 하나의 답을 정해놓고 고집하는 것은(e-sports 세계, kpop의 세계와 같이) 무의미해지는 경우도 많다. 그래서 이제 "정답 주의"보단 "수정 주의"로 가야한다고 한다.

• 언젠가는 나의 전제가 수정이 될 수 있다는 것을 기본 전제로 삼아야 한다. 그래서 목표를 향해 흔들림 없이 정해진 박자, 정해진 순간, 계획한 대로만 연주되는 "오케스트라형" 대신 다양한 긱연주를 보이는 "재즈형"으로 일해야 한다.

• 그리고 저자는 사라스 바티 교수의 "효과화 이론(Principles of Effectuation)"을 언급한다. 교수는 해당 이론을 큰 성공을 이룬 27명의 창업가를 연구하여 그들이 불확실한 상황에 대처며 성과를 내는 원리를 정의했다.

1. 손 안의 새: 지금 가진 자원에서부터 시작해라
2. 허용 가능한 실패: 감당할 수 있는 손실을 정해두라
3. 크레이지 퀼트: 협력자를 늘려 나가라
4. 레모네이드: 우연을 활용하라
5. 비행기 조종사: 통제 할 수 있는 부분에 집중 해라

• 그리고 "새로운 정보를 나만 가지고 있겠다"는 것은, 정보 자체만으로는 더 이상 큰가치가 없다고 본다. 내가 가진 정보를 공유해서 동료를 만들고 그 프로세스를 아낌없이 공개하는 편이 결과적으로는 더 많은 핵심정보를 모우는데 유리하다고 한다. 그래서 저자는 "깃발을 먼저 세워라" 라고 한다.

• 이러한 과정들을 공유하고, 보는 사람들로 부터 계속해서 피드백을 받으며 "수정관점"에서 접근하고, 바이럴이라고 볼 수 있는 정보 확산을 생각하며 세컨드 크리에이터의 참여를 독려해야 한다.

4장 프로세스 이코노미를 어떻게 실천할까

• 지금까지 살펴본 프로세스 이코노미에서 절대 빠지면 안되는 것이 "왜" 라고 한다. 그 목표를 이루려고 하는 이유와 철학, 그리고 가치관을 남김없이 드러내야 한다고 강조한다.

• 스티브 잡스가 "스포츠의 위대함을 찬양" 하는 나이키를 얘기하면서 "왜"가 중요한 이유를 언급한다. 그리고 애플의 핵심가치는 "열정을 가진 사람들의 세상을 지금보다 좋게 만들수 있다고 믿습니다" 라는 메시지라고 한다.

• 그리고 사람들은 "무엇"에 돈을 쓰지않는다, 그들은 "왜"에 지갑을 더 연다고 한다. 단순하게 커피도 그렇다. 우리가 커피를 그 자체로 구매하는 것보다 피곤하기 때문이라는 이유가 더 크다. 그래서 고객을 참여시켜야 한다. 그래서 고객에게 어떤 역할이든 맡겨야 한다.

• 우리가 바베큐 파티를 할 때는 돈을 내고 모두가 모여서 일을 한다. 어떤 사람은 고기를 굽고, 채소, 야채등을 씻으며 먹을 자리를 세팅한다. 그리고 누군가는 뒷정리를 한다. 이런 관점에서 지극히 프로세스 이코노미적인 체험이라고 본다.

• 이렇게 어떤 역할이든 맡겨서 구성원이 "여기 속한다, 여기 있어도 된다" 라고 느끼도록 하는 것이 중요하다고 한다.

5장 커뮤니티를 지배하는 자가 승리 한다

• 이 장에서는 프로세스 이코노미를 잘 활용하고 있는 사례로 BTS, 샤오미, 클럽하우스, 자포스, 오피스아워를 말한다.

• 구축한 팬, 커뮤니티와 계속 공생관계를 유지해야 한다. 그리고 그 "팬"에는 당연하게 "직원"도 포함되어 있다. 같이 사무적으로 일하는 "직원"도 같은 목표를 향해 가는, 더 밀접하게 프로세스를 공유하는 공동체원으로써 생각해야 한다고 한다.

• 기술적인 능력은 얼마든지 배울수 있다. 중요한 것은 그 안에 있는 "왜" 다. 이제 갑자기 등장한 신기술만으로는 엄청나게 판을 뒤집기는 힘들다. 앞으로 더 힘들 것이며, 그래서 더욱 더 기술에도 "왜"가 중요하다.

• 세계적으로 유명한 시드 액셀러레이터 "와이 콤비네이터"는 본인들의 과정을 하나부터 열까지 모두 공개한다. 그리고 비지니스의 본질에 집중하며 창업자에게 계속해서 "왜"를 찾도록 만들며 이것이 와이콤비네이터가 추구하는 가치이다. 앞으로도 실리콘 밸리에서 제2, 제3 에어비앤비가 계속해서 탄생 할 것이다.

6장 프로세스의 함정에 빠지지 않으려면

• 프로세스로 돈을 벌다 보면 처음에 가졌던 왜, 즉 이 일을 하는 이유와 가치관 혹은 철학을 "잃어버릴" 수 있다. 그리고 알맹이 없는 꿈은 유혹에 빠지기 쉽다. 사람들의 참여로 핵심 가치, "왜" 마저 계속해서 바뀌며 흔들리는 사람에게는 더 이상 같은 프로세스를 공유하고 싶지 않다. 즉, 프로세스 이코노미는 흔들리지 않는 본인의 이유가 중요하다.

• 그래서 위험한 것이 "편향된 시야 - filter bubble" 이다. 의식적으로 계속 그 filter bubble 밖으로 나와서 본인을 "객관적"으로 살피려고 노력해야 한다.

• 노부카즈 에베레스트 단독 동정을 예로, 너무 자신이 만든 프로세스 이코노미에 휘둘리지 마라라고 조언한다. 관객이 주체가 되어 관객의 기대에 부응하려는 것이 목적이 되어버릴 수 있다. 그리고 이상과 현실 의 괴리를 직시하라고 한다.

• [Will Can Must] 에 너무 얽매이지 말고, 다른사람의 Will을 가져다 쓰지는 말자고 한다. 우리가 계속해서 must 에 가까운 일을 하다보면 자연스럽게 can의 일이 많아 진다. 그러면 더 이상의, 언젠가는 자신만의 will과 마주하게 될 것이라고 한다.

• 사실 이 책에서 프로세스 이코노미를 강조함과 동시에 "이유" 도 끊임없이 강조한다. 하지만 모든 사람이 어떻게 부러지지 않는, 자신만의 "왜, 이유"를 가지고 있겠는가. 억지로 만들려고 다른 사람의 가치관을 훔쳐서 페르소나를 만들지 말고, 본인의 이유를 찾는 그 과정또한 가치가 있으며 계속 다양한 도전과 경험으로 찾으라는 말을 하고싶은 것 같다.

7장 프로세스는 어떻게 새로운 시대의 무기가 되는 가

• 자기가 정리가 너무 재미있고, 그 과정을 공유하게 되면서 큰 성공을 이루게 된 "곤마리", 그리고 정리 컨설턴트까지 만들고 "곤마리 정리법" 이라는 것 까지 만든 사례가 있다.

• 가와하라 다쿠미가 EX: entertainment transformation 라는 단어를 "감정을 지닌 생물인 인간이 프로세스에 즐거움을 느끼면 이것이 다양한 가능성으로 전환 된다는 의미"로 사용했다. 목표를 향해 길을 똑바로 걷기보다는 걸어가는 과정을 즐기자라는 말인데, 즐기다 보면 그 과정, 일에 큰 가치를 느끼지 못한 사람들에게도 전해지고 같이 힘을 합칠 수 있다는 것이다. 우리는 어려운 문제를 만났을 때 정답의 해결만을 위해 계속 몰두하는 것 보다 문제를 풀어가는 그 과정을 더 즐기면서 과정 자체에 집중하는 것이 결국 더 효과적일 수 있다는 점을 시사한다.

• 저자는 몰입의 3가지 조건으로 (1) 먼저 내가 잘 하는 일이여야 하고, (2) 그것 만으로 즐거워야 하며 (3) 그 일이 다른 사람에게 도움이 되어야 한다는 것을 언급한다. 즉, 잘하는 일을 즐기는 것 자체가 목적이 되는 셈이다.

• 위의 몰입의 조건과 앞서 언급한 Will Can Must를 다시 빌려, "이타심"은 중요하지만 몰입의 조건보다 "이타심"이 먼저 나오면 안된다. "이타심"만 앞서면 must만 계속 늘어나며 봉사활동 그 이상의 가치를 만들기 힘들다. 그래서 우리는 몰입의 조건으로 먼저 몰입하고, 몰입하다 보면 타인을 도울 수 있는, "자기중심적 이타심" 이 중요하다.

• 저자는 또, 프로세스 공개는 개미가 페로몬을 분비 하는 행위와 마찬가지라고 표현한다. 영어로는 [playful ant] 이라고 한다. 개미는 설탕을 찾기까지 과정을 페로몬으로 기록한다. 그리고 집까지 오는 경로도 페로몬으로 기록한다. 이 과정에 동참하는 개미가 늘어나면서 그 경로는 최고 효율을 보여주는 경로로 변경되면서 강화된다.

• 이제 퍼즐 형 인간에서 LEGO 형 인간으로 인생의 패러다임이 달라진다. 가장 재미있었던 부분이 "이 책도 프로세스 이코노미로 써졌다" 는 부분이다. 저자가 프로세스를 공유하면서, 저자와 얘기하고, 토론하면서 작성된 원고가 정리되고 발전되어서 만들어진 책이 "프로세스 이코노미" 이다. 이제 우리는 다 같은 정답을 두고 지향하는게 아니라, 그 과정 자체에 더 몰두하고 가능성의 세계로 가야 한다.