크리에이티브, 정답은 없지만 오답은 있다.

rub2n·2022년 5월 15일

크리에이티브

여기서 이야기하는 크리에이티브는 광고 매체(facebook/kakao 등)에서 다뤄지는 디지털 이미지를 말한다.

A. 목적

우리는 나 자신을 소개하는 법을 안다. 학창 시절 칠판 앞에서 쭈뼛대며 이름과 좋아하는 색깔 정도를 말했던 걸로 시작해서, 대학생이 되어 해본 과미팅이라든지. 취업을 위해 작성한 자소서도 있겠고. 이렇듯 살다 보면 낯선 사람에게 나를 소개해야 하는 경우는 아주 많다.

그래서 우리는 어떻게 하면 나라는 사람을 표현할 수 있는지 이미 알고 있다. 그 중 가장 먼저 보여지는 건 외모겠고, 동시에 외치는 간략한 자기 소개 문장들. 더 깊게 이야기 하다 보면 나라는 사람의 에티튜드를 표현할 시간도 생기겠지.

재미 있는 건 목적에 따라서 나를 소개하는 방식이 완전히 달라진다는 것이다. 소개팅에선 ‘연애 해보고 싶은 사람’이 되기 위한 방식을 고민해야 할 것이고, 면접에서는 ‘일 잘 하는 사람’처럼 보여야 겠지. 그렇다. 공감을 얻기 위한 핵심은 목적과 방식을 얼라인 시키는 것이다.

크리에이티브 전략도 마찬가지다. 낯선 사람들에게 상품/서비스를 소개하는 건데, 여기에 외모도 있고 간단한 자기 소개 문장도 있다. 프로덕트를 인지시키는 목적의 크리에이티브도 있을 것이고, 제품 구입, 회원가입 증대 목적의 크리에이티브도 있을 것이다.

크리에이티브 또한 목적에 맞는 방식을 사용해야 먹힐 수 있다.
그 맥락에서 정답은 없지만 오답은 있다는 것이다.

A-1. 인지 목적 크리에이티브

고객의 머리 속에 우리가 원하는 메시지를 심어주는 것이 인지 목적 크리의 핵심이다. 제품과 서비스가 당장 무엇인지 알지도 못하는 때에 다짜고짜 구입을 권하면 성공할 확률은 희박하다. 소비자의 지갑을 열기 위해서 우리는 어떤 서비스/제품인지를 자각만 지켜주는 것이다.

이는 신규 브랜드 뿐만 아니라 기존 브랜드에서도 당연히 사용된다. 이를테면 새로운 상품군의 이미지를 형성해주고 싶을 때, 혹은 기존 브랜드 메시지의 방향성을 변경하고 싶을 때.

따라서 우리는 ‘메시지 전달&각인’에 분명한 목적을 가지고 움직여야 한다. 이러한 목적은 클릭을 유도하거나, 구입 전환을 기대해서는 안된다. 플러스 알파를 기대하고 크리에이티브를 제작하면 어수선해지기 마련이다. 어수선해지면 어떠한 목적도 이루지 못하게 된다. 잘못된 기획이 그렇다.

현재 나이키가 진행하는 광고 🧐

출처: 페북 광고 라이브러리 / nike

나이키 로고 + 오브제 + 키 카피(BACK TO SCHOOL)의 형태를 확인할 수 있었는데, 나는 이걸 인지 목적의 크리에이티브로 간주한다. ‘back to school’ 우리는 이걸 보자마자 나이키가 신학기의 무언가를 진행하고 있음을 파악할 수 있다.

이렇게 군더더기 없는 크리에이티브가 인지 목적에서 통한다.

A-2. 구매 전환 목적 크리에이티브

커머스를 기준으로 말하자면, 최종 목적은 구매다. 나는 구매가 인지보다 훨씬 어렵다고 생각하는데, 사람들이 구매하는 이유는 모두 제각각이기 때문이다. 제품의 디자인이 마음에 들어서 구매를 하는 사람이 있고, 마케터가 촘촘히 적은 카피에 공감 하여 지갑을 여는 사람들이 있다.

결론은 여러 고객 페르소나를 하나로 통합할 수는 없다는 것. 그러면 각 페르소나에 맞춘 크리에이티브가 기획 되어야 한다.

칫솔을 판다고 가정해보겠다.