데이터를 기반으로 의사 결정을 하는 마케팅. 퍼포먼스 마케팅이 최근 5년간 각광 받을 수 있던 이유는 바로 ‘데이터’를 통해 즉각적인 성과를 확인할 수 있기 때문이었다.
이는 효율과도 직결된다. 한 번에 많은 예산을 태워야 하는 TVC, 옥외광고들과 달리, 단 10,000원으로도 광고를 집행할 수 있다. 따라서 수많은 시행착오를 적은 금액으로 겪을 수 있으며, 결국 최고의 대안에 많은 돈을 집중할 수 있게 된다.
이슈에 서 있는 퍼포먼스 마케팅
애플이 개인정보 제공에 제한을 걸기 시작했고, 구글도 더 이상 크롬에서 개인정보를 제공하지 않는다고 선언했다. 머신러닝이 주무기가 되는 퍼포먼스 마케팅에서는 치명적이겠다. 또한 빠르게 각광받은 만큼 퍼포먼스 마케팅의 경쟁 강도 역시 최고조에 올라 있다. 즉, 광고 효율은 점진적으로 떨어지고 있는 상황이다.
퍼포먼스 마케팅에서 브랜드로, 혹은 CRM으로
그래서 TVC, 옥외광고와 같은 전통적인 광고가 다시 떠오르고 있다. 자체적으로 수집한 고객 데이터를 통해 매출 극대화를 꾀하는 CRM 마케팅도 부상하고 있고.
그러나 퍼포먼스 마케팅을 제대로 운영할 줄 아는 사람이라면 이러한 현재 상황에 즐거워야 할 것이다. 경쟁자가 줄어들면, 광고 비용도 줄어들기 때문. 더불어 퍼포먼스 마케팅은 DA 매체에만 국한되어 있지 않다. SA와 같이 머신러닝을 요하지 않는 매체도 분명히 존재한다.
이렇듯 고객 구매 여정에서 온라인 영역은 어떠한 제품/서비스든 뗄래야 뗄 수 없는 관계고 퍼포먼스 마케팅의 중요성은 시간이 지날수록 올라갈 것이라고 자신한다.
결국 잘 하는 사람은 퍼포먼스 마케팅에서 CRM 마케팅으로 전략을 변경하는 게 아니라, CRM 데이터를 기반으로 한 더 정교한 퍼포먼스 마케팅을 진행할 것이다.
퍼포먼스 마케팅의 방향
그렇다면 정교한 퍼포먼스 마케팅은 무엇일까. 광고 매체에서 받는 데이터 만으로 의사 결정을 진행하는 것이 아니라, 내부적으로 축적되고 있는 모든 데이터를 매체에 활용해야 한다. 예를 들면 상품을 판매하는 브랜드의 경우에는 최근에 오프라인에서 어떤 상품이 잘 나가고 있는지, 이게 작년과는 어떠한 변화가 있는지 등의 데이터를 통해 온라인에서 밀어줄 상품을 선정해야 한다.
나아가서 현장에서 고객의 구매 요인과 매장을 방문하게 된 이유 등을 파악하여 광고 소재에 녹일 수 있어야 한다.
고객구매여정(Customer Decision Journey)을 고려한 퍼포먼스 마케팅
브랜드 캠페인을 통해 제품/서비스를 인지 시키고, 인지된 고객의 온라인 생태계를 집요하게 따라다녀서 최종적으로 고객의 지갑을 열게 하는 방법이 일반적인 퍼포먼스 마케팅의 방식이다.
브랜드 규모가 작거나 예산이 한정적일 때는 퍼포먼스 캠페인 only로 진행하는 경우도 있다. 기본적인 SA 세팅을 마치게 되면, Meta와 같은 DA 매체에서 전환을 만들어 줄 수 있는 광고를 송출하게 된다. 제품/서비스 구입이나 이용을 고민하고 있는 타겟 보다는 이것을 당장 필요로 하는 고객에게 광고가 나가게 된다.
하지만 개인정보 보호 이슈로 쿠키가 사라지게 된다면, 구매 가능성 높은 타겟을 찾아 광고를 맞춤 송출 해주는 데에 어려움이 생긴다. 즉, 당장 서비스가 필요한 사람들을 찾아내기 어려워진다.
따라서 내부 데이터를 근거로 잠재 고객과 핵심 고객을 정의하고 퍼널 별 목적 및 목표를 명확히 하여 고객구매여정을 설계하는 과정이 더 중요해지게 될 것이다.
예를 들면, 남성 스킨케어 브랜드를 광고한다고 해보겠다. 잠재 고객(당장 구매가 일어나고 있지는 않지만 반응했을 때 전환률이 높은 타겟)은 20대 남성이고, 해당 타겟의 실제 구매 건 수를 높이는 게 이번 캠페인의 목표라고 가정해보겠다.
20대 남성에게는 브랜드와의 접점을 늘려주는 전략이 필요할 것이다. 브랜드와 친해지는 것을 목표로 두면, ROAS가 아닌 CAC를 KPI 지표로 삼게 된다. 그렇기 때문에 구매를 유도하는 메시지가 아닌 브랜드에 호감을 갖게 만드는 메시지를 기획해야 하고, 회원가입까지 유도하는 과정이 필요하다.
메시지를 다방면으로 넓게 뿌릴 수 있는 매체와 회원가입을 유도할 수 있는 매체는 무엇일지 고민해야 한다. 카카오톡 비즈보드 상품은 CPM과 CPC가 저렴한 편이다. 다만 직접적인 전환까지는 어려운 매체다. 이유는 간단한데, 사람들이 카카오톡을 접속할 때는 메시지를 확인하거나, 답장하려는 목적으로 앱을 들어가게 된다. 이때 노출되는 광고는 눈으로 훑는 정도지, 당장의 메시지를 답장하는 것보다 매력적인 우선순위가 되기 어렵다. 한데 인스타그램은 시간을 떼우기 위해 접속하는 앱이다. 물론 나의 상황 등을 공유하는 입장도 있겠지만, 포스팅에 소모하는 시간보다 서핑에 들이는 시간이 절대적으로 더 많다. 이때 노출되는 광고에는 사람들이 더 관대해질 수 있다. 내 여가 시간이기 때문이다.
그렇다면 우선 인지의 목적을 달성하기 위해 카카오톡 비즈보드를 선정, 이후 회원가입을 늘리기 위해 Meta 매체를 선택했다고 가정해보겠다. 이때 카카오톡에서 던지는 메시지와 Meta에서 던지는 메시지가 얼라인 되어야 한다. 물론 Meta에서 보다 회원가입에 fit한 메시지를 던져야겠지만 카카오톡에서 내던진 메시지와 결은 비슷해야 한다. 광고 채널은 다르지만 같은 브랜드인 것을 꼭 인지 시켜 줄 수 있어야 한다는 것이다.
이렇게 회원가입을 유도하여, 이후에는 구매를 촉진 시킬 수 있는 메시지로 광고를 내보낸다. 내부 데이터를 직접 넣을 수 있는 매체를 활용해도 되고, 메신저 푸시와 같은 방법을 사용해도 되겠다.
전략을 보다 밀도 있게, 어차피 광고는 필요하니까
제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 온라인 탐색 혹은 온라인 전환은 이제 필수적인 여정이 되었다. 앞으로 온라인의 영역은 더 중요해질 것이라고 확신한다. 다만 시선의 전환과 구체적인 전략 수립이 필요하다.
퍼포먼스 마케팅의 범위를 매체를 서빙 하는 것으로 한정 짓지 말고 고객구매여정 중 각 퍼널의 고객행동을 개선하는 것까지 생각해야 한다. 이런 관점에서 나는 SEO와 같은 영역도 다 퍼포먼스 마케팅이라고 생각한다.
모든 퍼널을 정립하고 각 지점에서의 측정 지표를 구체화 하여 그에 맞는 전략을 수립해야 한다. 어차피 광고는 필요하니까.
