CRM 시장
기업들은 지속적인 성장을 위해 고객의 구매 여정을 분석하고, 각 여정과 상황에 알맞은 소통을 진행하기 위해 CRM 분야의 투자를 늘리고 있습니다. 이는 자연스럽게 CRM(고객 관계 관리) 소프트웨어 시장의 지속적인 성장으로 이어졌습니다. SuperOffice에 따르면, CRM 소프트웨어 매출은 지난 2010년 이후로 꾸준하게 증가해왔으며 2025년에는 매출 규모가 800억 달러에 이를 것으로 전망했습니다.
특히, 고객 서비스 분야와 마케팅 자동화 분야에 대한 관심이 높아지면서 CRM 소프트웨어 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 기업들은 구매 여정의 모든 과정에서 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떠한 경험(Experience)을 하는지 궁금해 하며, 더 나은 경험을 제공하기 위해 소통하는 방법을 찾고 있습니다. 이를 위해 기업들은 고객 개별적으로 진행되는 마이크로한 소통 방식인 CS(Customer Service)와 세그먼트 단위로 진행되는 매크로한 소통인 MA(Marketing Automation)에 대한 지출을 늘리고 있습니다.
CRM 역사
개인적으로는 학부생 시절에 MIS (Management Information System) 수업과 마케팅 (Marketing) 수업에서 CRM 이라는 개념을 처음 접하게 되었습니다. 두 수업은 서로 다른 전공 수업이었는데 CRM이라는 동일한 개념에 대해 서로 다른 시선으로 바라보는 점이 흥미로웠습니다. 지금 부터 설명하는 CRM의 역사는 제가 듣고, 보고, 배우고, 현업에서 실제로 운영해 본 제가 스스로 정의해본 내용입니다.
1세대 : 기록 중심 CRM
1세대 CRM 시스템의 핵심은 개별 고객의 정보(고객 프로파일)를 체계적으로 기록하는 업무와 관련있습니다. 특정 A라는 고객의 성별이 무엇인지, 이름이 무엇인지, 이메일 주소가 무엇인지 등을 시스템에 기록합니다. 이는 세대가 거듭되면서 다양한 데이터 소스가 통합되어 단순 고객 프로파일링 정보를 넘어선 데이터들이 촘촘하게 기록되는 방향으로 발전했습니다. 가령, 고객의 상담이력 정보, 상품 구매 정보, 웹 애널리틱스 정보 등이 포함됩니다.
2세대 : 판매를 위한 목적 지향적 CRM
칸반보드 기반의 딜 파이프라인(혹은 세일즈 파이프라인)이라고 불리는 개념이 CRM 시스템에 탑재되기 시작했습니다. 이에 따라 세일즈 이력 관리가 고객의 프로파일 정보와 연결되어 함께 관리되기 시작했습니다. 파이프라인은 여러개의 스테이지로 구성되어 있습니다. 회사는 CRM 시스템에서 성과를 측정하기 위한 방법으로 각 스테이지별 금액 가치를 계산하거나 스테이지별 소요 시간을 측정하는 방법을 적용합니다.
3세대 : 데이터를 활용한 CRM 마케팅 탄생
1,2세대 CRM을 거치면서 고객 데이터와 세일즈 데이터에 대한 기록 활동이 활발해지게 됩니다. 기록 활동의 결과로 데이터의 양과 종류가 늘어나면서 데이터를 활용하기 위한 방안을 찾기 시작합니다. 이때 CRM의 눈에 들어온것이 바로 데이터베이스 마케팅입니다. 
데이터베이스 마케팅은 마케팅 전략 중에서도 데이터베이스를 기반으로 다양한 조건에 따른 고객 목록을 추출하고 이를 바탕으로 마케팅 활동을 펼치는 전략입니다. "CRM 마케팅" 이라는 단어를 언급하며 데이터베이스 마케팅을 CRM에서 적극적으로 활용하기 시작합니다.고객 프로파일 정보와 거래 데이터 등을 활용해서 조건부 고객 목록을 추출해서 아웃바운드 콜과 이메일 발송을 하며 판매를 촉진시킵니다.
최근 CRM에는 광고 데이터, 행동 데이터 (애널리틱스), 외부 데이터(트랜드) 등의 정보도 적극 활용합니다.
4세대 : 마케팅 자동화와 CRM
CRM 솔루션은 세대를 거듭하면서 의미와 기능이 점차 확장되어 발전해왔습니다. 1,2세대에서는 기록을 위한 기능들이 CRM 솔루션의 핵심 요소였다면, 3,4세대에서는 축적된 데이터를 어떻게 사용할 것인가에 초점이 맞춰졌습니다.
4세대 CRM은 고객의 구매 여정을 바탕으로 여정의 각 시나리오에 맞는 마케팅 캠페인을 자동(Automatic) 으로 전개합니다. 여기서 말하는 자동의 구체화된 형태 중 하나가 바로 워크플로우(Workflow) 입니다. 워크플로우에 절차적인 실행(특정 조건에 부합하는 고객에게 무슨 메시지를 어느 메시징 채널을 통해서 언제 발송할 것인가? 와 관련된 작업 절차)을 사전에 미리 정의해두고 시나리오(조건)에 맞는 고객에게 해당 캠페인이 진행됩니다.
운영 업무의 중요성
워크플로우의 적용은 메시지 캠페인의 운영 방식을 변화시켰습니다. 캠페인의 운영이 프로젝트성(Project) 업무에서 프로세스성(Process) 업무로 바뀌는 점이 대표적인 변화입니다. 앞서 언급했던 3세대의 CRM 마케팅에서 메시지 발송 업무는 메시지를 기획하고 기획에 맞는 타겟그룹을 추출하고 메시지를 제작해서 발송하는 단발성 프로젝트 업무의 반복이었습니다. 반면 4세대 CRM은 워크플로우를 통해 사전에 정의해둔 절차에 따른 조건부 메시지 발송이 자동으로 이뤄집니다. 조건에 부합하면 캠페인이 가동되기 때문에 업무 효율성이 높아지고 컨텐츠의 재사용(Reuse)이 이뤄지게 됩니다. 그래서 컨텐츠를 매번 새롭게 만드는 것이 아니라 지속적인 운영을 통해 더 나은 컨텐츠로 가꾸어 나가게 됩니다.
여기서 말하는 재사용(Reuse)은 동일한 유저를 대상으로 컨텐츠가 재사용 된다는 것이 아닌, 구매 여정에 새롭게 진입한 신규 고객들에게 재사용 된다는 의미입니다. 그래서 워크플로우를 통한 마케팅 자동화를 운영하기 위해서는 반드시 회사가 제공하는 상품이나 서비스의 특성에 적합한 구매 여정의 정의가 필요합니다.
데이터에 기반한 의사결정
또한 단발 업무에서 운영 업무로 업무의 특성이 변경되면서 데이터에 기반한 의사결정의 중요성이 높아졌습니다. 구매 여정에 따라 정의된 단계를 평가하는 기준 지표를 무엇으로 정의해야하는지, 지표의 임계치는 어느 수준으로 정의하는지, 임계치를 넘었을 때 어떠한 액션을 취할 것인지 등 운영과 관련된 많은 의사결정이 필요하게 됩니다. 이를 위해서 반복적인 실험과 끊임없는 A/B 테스트를 통한 노력이 필요하게 됩니다.
해결해야 할 문제들
1세대 CRM부터 4세대 CRM 까지 세대를 거듭하며 발전하고 있지만 해결해야 할 문제들은 아직 남아있습니다.
- 데이터 입력 과정에서 데이터의 누락, 오입력 등 데이터의 신뢰도에 영향을 주는 문제
- 낮은 데이터 품질은 마케팅 자동화의 효율성 저하 (각종 에러 유발 => 전처리 및 정제 과정 필요)
- 소통 위주의 메시지 보다 세일즈 목적의 메시지 전달 (공급자중심 => 낮은 개연성, 높은 피로도)
- 소외 고객 발생 (CRM 캠페인이 터치하지 못하는 고객 발생)
- 워크플로우 설계, 기획 및 운영 전문가 부재 (도구는 도구일 뿐)
요약
CRM의 발전 역사를 크게 4세대로 구분하여 소개했습니다.
1세대 CRM
- 고객과 관련된 프로파일 정보를 기록하기 위한 솔루션
2세대 CRM
- 딜 파이프라인 (혹은 세일즈 파이프라인)을 활용한 세일즈 관리
- 칸반보드 형태의 서비스로 딜 파이프라인 관리
- 고객의 프로파일 정보와 세일즈 정보의 통합
- 딜 파이프라인의 각 스테이지별 금액 및 시간 계산을 통한 성과 관리
3세대 CRM
- 데이터를 마케팅에 적극적으로 활용하기 시작
- 고객 프로파일 데이터와 거래 데이터 등을 바탕으로 데이터베이스 마케팅을 CRM에 적용
- "CRM 마케팅" 이라는 개념 정립
4세대 CRM
- CRM개념 확장 : CRM 마케팅 + 자동화
- 워크플로우(Workflow) 방식을 적용한 마케팅 자동화
- 업무 방식이 프로젝트성 업무에서 프로세스성 업무로 전환
- 컨텐츠의 재사용화로 일회성 컨텐츠에서 관리형 컨텐츠로 전환
여기까지 CRM에 대한 제 생각을 간략하게 정리해보았습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다 :)
