250210_6일차

imseona·2025년 2월 10일

제로베이스 퍼포먼스마케팅스쿨

10. 검색광고 마케팅

10-0203. 품질지수를 높이는 문안전략기본 문안 & 확장 소재

일반소재
: 소비자가 최초로 만나느 브랜드의 메세지
제한된 글자수 안에서 해당 키워드를 검색한 소비자가 원하는 정보와 브랜드 메세지의 조합이 필요함

효과적으로 노출시키기 위한 전략

캠페인 혹은 그룹 정보에 따라 문안이 구성되어야 함(연관성)
-> 타 그룹과 구분되는, 같은 그룹내 키워드와는 공통되는 속성 필요
키워드, 소재(문안 및 연결URL)가 모두 관련성이 있어야 함
-> QI(품질지수) 상승 유도
키워드 삽입 기능 및 대체키워드를 활용

키워드 삽입 : 소재(제목, 설명)에 키워드를 자동으로 삽입해주는 기능, 볼드처리되어 주목도 향상 QI(품질지수) 상승 유도
ex) 내 취향에 꼭 맞는 오사카숙소확인
대체 키워드 : 키워드 삽입 기능을 사용했을 때 제목 또는 설명이 글자수를 초과하거나 미달하여 광고가 미노출 되는 것을 방지하기 위해 활용할 수 있는 기능
ex) 내 취향에 꼭 맞는 인기숙소 확인

검색 소비자들은 텍스트보다 숫자에 민감함
-> 할인율 원칙은 최대 비율(%), 예외적으로는 평균 할인율 사용 권장
허용된 범위내에서의 특수기호를 사용함
-> !, ?, +, = 등을 활용하여 주목도를 높임
액션 유도 문안 사용
-> 주문하기, 지금 바로! 놓치지 마세요! 등
복수 소재 등록시 차별성 있는 소재 사용

소재 강조 포인트
1) 신뢰성 강조 -> '도쿄게스트하우스 안심결제&24시간고객지원'
2) 할인 및 혜택 -> '호텔예약도 역시 1등 하나투어! 최대 50% 할인+항공예약자 7%할인'
3) 제품 및 서비스 강점 -> '벡스코와 해운대에 인접한 최적의 위치'
4) 이벤트 진행 시 -> '슈페리어 더블/트윈 예약시 네이버페이 5천원 적립!'
5) 감성자극 -> '벚꽃으로 물든도쿄, AIRBNB와 함께하는 도쿄의 봄'

반응형 소재

기존의 단일형 소재가 제목 1개, 설명 1개, URL 1개였다면 반응형 소재는 제목 15개, 설명 4개, URL 1개를 가지고 네이버 생성형 ai가 최적의 조합을 노출하는 형태(노출 UI는 동일)
네이버 생성형 ai는 기존 광고 링크 URL과 등록된 어셋 등을 노출수, 클릭율, 전환율 등 다양한 고객 반응 지표 기반으로 학습

차이점
1) ai가 직접 ab테스트 진행 후 광고 반응율이 높은 것으로 기대되는 조합을 노출해 일반 소재군의 ab테스트 리소스 감소
2) 후술할 확장 소재, 추가 제목&추가 설명 사실이 사실상 포함되어 세팅 불필요

확장 소재
: 광고노출의 필요 조건은 아님 but, 구글처럼 품질지수 및 소비자 반응도를 향상시키는데 있어 필수적인 작용을 함

캠페인 레벨 확장 소재
: 캠페인 레벨에서 설정가능, 하위 그룹에 일괄 적용되는 유형의 소재. 해당 소재 유형은 그룹레벤에서도 별도 적용 가능

그룹 레벨 확장 소재
: 그룹 레벨에서 설정 가능, 하위 키워드 레벨에 적용되는 소재 유형. 웹사이트내 전환을 주축으로 하는 이커머스 유형은 해당 소재 노출에 집중하는 것을 추천

모바일 확장 소재를 써야 하는 이유

소재 A/B테스트 기본 원리
테스트(Exploration)와 결과 도출(Exploitation)

테스트 : 최적안을 찾아가는 과정 및 발견 이후에도 지속적인 실험 과정을 포함
(장점 : 지속적인 트레느 모니터링 / 단점 : 이익 극대화 미구현)
결과도출 : :테스트 결과를 토대로 발견된 최적안에 집중하는 과정
(장점 : 이익 극대화 실현 / 단점 : 변화도는 트랜드 감지 불가)

소재 ab테스트 관련 팁
1) 자주, 많이 진행하는 것은 오히려 비추천
-> 모수 퍼모펀수가 작으면 객관적이 결과 도출이 어려움
2) 비즈니스 세계에서는 변수가 많기 때문에 영원한 애드카피는 없다

10-03_01. 쇼핑검색광고의 상품 종류

쇼핑검색광고

'네이버 쇼핑에 등록'된 상품/카탈로그 정보로 진행하는 광고 상품
'상품 유형별'PC/모바일 네이버 통합검색, 네이버 쇼핑 등 영역에서 노출
과금 방식음 CPC(클릭당 과금) 모델
성별, 연령대 등 다양한 타겟팅 기반 운영 가능
'브랜드형'은 '네이버 쇼핑 검색 결고 페이지'(PC/모바일)위주 노출
키워드를 등록하는 형태(포지티브)가 아닌, 자동 생성되는 검색어를 제외하는 식으로 운영(네거티브)
일반 소재는 제품정보로 대체되며 관련 확장소재만 운영 관리 필요
키워드 광고 대비 경쟁률이 강한 편이며 이 과정에서 CPC가 상대적으로 높음

쇼핑검색광고_상품형

'네이버 쇼핑에 등록'이 선제 조건
입점 방식에 따라 쇼핑 검색 광고 운영방식도 구분

1) 네이버 쇼핑 CPC 입점

자사몰로의 랜딩을 기준으로 입점하는 형태
쇼핑 입점을 위한 별도의 '쇼핑피드'를 생성 후 관리 필요(쇼핑 파트너 센터)
피드에 문제가 생기면 자동으로 쇼핑검색광고 소재 역시 영향을 받음(ex.재고 부족시 연동해지)
스마트 스토어 입정형 대비 소재의 가독성이 다소 떨어지고 연동시간 역시 다소 늦어짐

2) 네이버 스마트 스토어 입점

네이버 스마트 스토어로의 랜딩을 기준으로 입점하는 형태
스마트 스토어 센터에 직접 제품을 업로드하는 형태 CPC입점형 대비 광고운영의 편의성이 높음
쇼핑 제품과 소재 연동 시간 역시 신제품 출시 등에 있어 리드타임 최소화 가능
다만 자사몰 랜딩을 선호하는 브랜드가 존재하는 경우 운영 가능성 자체가 낮음

쇼핑검색광고_브랜드형

'네이버 쇼핑 등록' + '네이버 쇼핑 브랜드 패키지'가입 필요
브랜드사 전용 광고 상품

1) 특징

키워드 직접 등록 가능 : 기존 쇼핑검색 광고 상품과 다르게 브랜드, 경쟁사, 일바 키워드를 키워드 광고 처럼 등록, 수정, 삭제 가능
노출위치는 현재시점(24.4.7)기준 네이버 쇼핑 검색결과 지면으로 한정적. 다만 위치 자체가 기존 쇼핑검색광고 노출 영역 중 프리미엄 영역으로 분류
일반 키워드 한정으로는 통합 검색 모바일 페이지 중단에 단독 블록 노출(지금 볼만한 브랜드)
과금 모델은 기존 쇼핑검색광고와 동일한 CPC모델

10-03_03. 쇼핑검색광고 최적화 방법

예산관리
소재별 입찰가 관리
제외 검색어 관리

브랜드형을 제외한 상품형 or 카탈로그형의 경우 등록된 제품 소재 기반 광고시스템이 자동 검색어 확장 & 노출
이 과정에서 브랜드 정책 혹은 전략상 허용불가 검색어가 확장되는 경우도 많기에 노출 억제를 위한 '제외검색어'기능 존재
제외검색어는 광고효율과 브랜드와의 연관성에 따라 주관적으로 판단
'그룹'레벨 및 '소재'레벨에서 각각 적용 가능(개체당 최대 70개)

진입루트
1) 그룹레벨: 그룹관리-제외검색어-제외검색어 추가
2) 소재레벨: 그룹관리-광고소재별 상세보기-제외검색어-제외검색어 추가

확장 소재 관리

키워드 광고와 유사하게 쇼핑 검색광고 역시 확장 소재 시스템이 존재
키워드 광고 확장소재가 '캠페이별 vs. 그룹별'적용이 가능했다면 쇼핑검색광고 확장소재는 '그룹별 vs. 소재별' 적용이 가능
그룹레벨에서는 '네이버 톡톡, 추가홍보문구'가 적용가능, 소재레벨에서는 '추가홍보문구, 쇼핑상품 부가정보' 적용 가능
온라인 이커머스 운영브랜드라면 제품 런칭 초기에는
'추가호보문구'를 후기 혹은 구매수가 쌓인 이후에는 '쇼핑상품 부가정보적용'을 추천

10-04_02. 입찰관리를 하는 이유, 입찰 구성 요소 & 원리

입찰전략
1. 네이버키워드 수동입찰
2. 네이버-그룹 자동입찰
3. 구를 캠페인 자동입찰

네이버와 구글 검색 광고의 입찰 원리 구조

네이버와 구글 검색광고 시스템별 제공하는 입찰 옵션

10-04_03. 제품 가치에 의한 입찰가 선정

제품의 '가치'를 입찰가로 변환하는 공식

10-0404. 세부 입찰 전략제품 속성별

키워드 '속성'기반 입찰전략(BGPI)

브랜드 키워드

이미 브랜드를 알고 있는 소비자이기에 ROI 기대치 높음
무조건적인 1위를 추천하며 경쟁사와는 입찰 경쟁이 아닌 스크럽을 통한 관리가 중점

일반 키워드

트래픽 유입이라는 목적성이 강한 키워드로 KPI 목적에 따라 예산량 결정 필요
예를 들어 KPI가 트래픽이라면 CPC 조정이 관건이지만 전환이 목표라면 ROI 기대치 하양 & 저순위 파킹이 관건

제품/서비스 키워드

키워드 수 및 매출 대부분을 가져오는 경우가 많으므로 정확한 룰 및 비중 높은 키워드의 세부 관리 필요
대량의 키워드를 관리하기 위한 Bid Rule 설정 및 극소수 최정에 키워드를 위한 360도 관리 필요

이슈 키워드

이슈성 키워드 프로모션 및 해당 이슈의 붐업에 사용되며 전환율은 Generic 키워드와 Product 키웓 사이
이슈에 따라 소비자 반응도가 천차만별이므로 KPI 달성 가능여부 예측 후 지속가능성을 판단하는 것이 중요

10-0405. 세부 입찰 전략매출 비중, 관여도, 업종별

단기간 퍼포먼스(실시간~약2주간)

최신 트렌드 및 시즈널 이슈 반영에 유리
단기간이기에 해당 키워드의 온전한 퍼포먼스 판단이 어려움
시즈널을 따라잡기 위한 임시적 비딩 판단을 추천

장기간 퍼포먼스(4주~지난 1년간)

연간 수익률 등을 확인해 안전한 키워드 비딩 가능
전체 기간 누적 데이터만 본다면 시즈널 트렌드 확인이 어려움
장기간 퍼포먼스에 대한 아카이브가 존재 시 다음 시즌 트렌드 예측 가능

업종_앱마켓

10-04_06. 입찰 실전 세팅

입찰가 수정방법

순위 기반
: 네이버 검색광고 마케팅 기준으로 다음과 같이 비딩함
1) 실제 입찰가 수정 & 검색노출순위 확인
2) 네이버 평균노출순위별 입찰 진행

키워드의 특정 순위를 반드시 달성해야 하는 경우 진행
주로 코어키워드(주매출, 효율을 담당하는 키워드)의 경우에 입찰 진행하며 진행 리소스가 매우 큼(잦은 모니터링&입찰)
에이전시 혹은 개발팀 상황에 따라 자동입찰 솔루션을 만드는 경우도 존재 이는 모든 매출 단위가 큰 이른바 'Top'키워드가 주 적용 대상

비중 기반
: 대량의 키워드를 하나의 기준으로 입찰해야 할 때 사용

입찰가 단위가 각각 다른 대량의 키워드를 입찰 관리하기 위한 방법
전체 혹은 특정 캠페인에 적용 가능한 퍼포먼스 기반 입찰 룰을 제작하여 입찰 진행
퍼포먼스 효율에 따라 고루 적용되는 장점이 있지만 입찰가 단위 자체가 작은 경우 큰 영향을 미치기 힘듦(ex. 입찰가 70원 키워드에 40% 상위 입찰하여 최종 입찰가는 약 100원)