250205_3일차

imseona·2025년 2월 5일
제로베이스 퍼포먼스마케팅스쿨

그로스마케팅의 이해

측정이 어려운 마케팅에서 정확한 측정이 가능한 마케팅으로 변화

1. 성과중심의 마케팅 플랜 수립

  • 투입과 성과를 숫자로 검증가능하기 때문에 성과 중심 마케팅 플랜 수립이 가능

2. 각 광고 매체별 유입, 이탈, 전환 등을 분석하고 전환 최적화를 위한 전략 수립

  • 구글 애널리틱스 이용
  • 각 매체별 유입, 사용자, 이탈, 전환 등을 분석하여 우리 제품에 최적화된 광고 매체 찾기
  • 성과 높은 광고 매체에 예산 집중 배분하기

3. 컨텐츠-타겟-광고매체 fit을 살피기(광고 A/B테스트 실시)

  • 각 광고 매체, 타겟별 콘텐츠의 효율 파악
  • 각 매체별 적합한 콘텐츠 발굴
  • 지속적 성과 관리

4. 다양한 실험을 통해 전환율을 끌어올리기 위한 개선 작업 실시

  • 메시지 실험, 상세페이지 내 버튼 실험 등 전환률 상승을 위한 다양한 실험 실시

기존마케팅vs그로스마케팅

그로스마케팅의 지표 및 기본용어

지표 : 각 성과를 측정하여 수치로 나타낸 것
-> 지표를 주기적으로 모니터링하고 주요 지표의 변화에 민감하게 반응하여 개선하는 것이 중요

좋은 지표란?

  • 상대적이다
  • 이해하기 쉽다
  • 비율로 표현된다
  • 행동방식을 바꾼다

  1. KPI(Key Performance Indicator, 핵심 성과 지표)

    • 기업이 달성해야 할 최종적인 목표를 위한 지표
    • 달성하고자 하는 목표가 '매출 상승'이라면 KPI는 '전년도 대비 10% 매출 상승'과 같은 구체적인 수치
    • 모든 수치적 데이터가 KPI가 될 수 있음
    • 디지털 마케팅 KPI예시: 회원가입수, 구매 전환율, 재구매율 등

  2. 랜딩페이지(Landing Page)

    • 사용자가 검색광고 텍스트나 배너광고를 클릭했을 때 연결되는 페이지
    • 광고 목적에 따라 랜딩페이지가 달라짐
    • 랜딩페이지 제작을 어떻게 하느냐에 따라 전환율 차이가 발생하기 때문에 전환율과 깊은 관계가 있음

  3. PV(Page View)

    • 웹사이트 내에서 사용자가 접속한 수를 세는 단위

  4. UV(Unique Visitor)

    • 순방문자(사용자가 특정 웹사이트에 방문한 수를 나타내며 중복 방문은 제외)

  5. 체류시간(DT, Duration Time)

    • 사용자가 사이트에 머물다 떠날 때까지의 시간
    • 고객충성도를 살펴볼 수 있는 지표가 되기도 함

  6. 전환(Conversion)

    • 광고 성과를 파악하는 주요 지표
    • 광고를 통해 사이트로 유입된 방문객이 광고주가 원하는 특정행위를 취하는 것을 말함
    • 회원가입, 프로그램 다운로드, 장바구니담기, 제품구매 등

  7. 전환율(Conversion Rate, CVR)

    • 광고를 클릭해 사이트에 들어온 방문객이 특정행위(전환)를 하는 비율
    • 전환율 = 전환수 / 유입수 * 100
    • 커머스 평균 사이트 내 전환율 : 1~3%

  8. 사용자 확보 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)

    • 고객을 확보하는데 사용된 광고 비용으로 광고의 효율을 판단하는 기준이됨
    • 1확보 비용은 항상 제품 마진 금액보다 낮아야 함

허상지표와 실질지표
-> 허상지표와 실질지표를 구분하여 어떠한 지표에 더욱 관심을 가져야 할지가 매우 중요, 허장지표를 KPI로 설정하는 것은 의미 없음

주의해야 할 허상지표

  1. 클릭수(사이트 내 이벤트 히트 수)
  2. 팔로워 / 친구 / 좋아요 수
  3. 사이트 방문자 수(단순 방문자 수)

실질지표

  1. 활성 사용자 비율
  2. 매체 별 확보한 사용자 수
  3. 매체 별 전환율
  4. 1전환 당 광고 단가
  5. CPC(광고 클릭 당 광고 단가)

OMTM(One Metric That Matters)
: 우리 서비스의 성장을 위해 가장 중요한 한가지의 지표

OMTM을 만들어야하는 이유

  1. 가장 중요한 질문에 대해 답을 제시한다
  2. 분명한 목표를 세우게 해준다
  3. 회사 전체를 한 가지에 집중하게하여 빠르게 목표를 달성한다
  4. 실험문화를 조성한다

AARRR

벤처투자자 데이브 맥 클루어가 만든 성공적인 사업을 구축하는데 필요한 다섯가지 중요한 지표

  • 사용자 유치(Acquisition)
    : 사용자가 어떤 경로로 우리를 알게 되었는가? -> 유입 극대화 광고

    CAC : Customer Acquisition Cost(고객 획득 비용)
    CAC < CLV(Customer Lifetime Value 항상 유지 필요!

  • 사용자 활성화(Activation)
    : 방문자들이 사이트 내에서 활동하는가? -> 상세페이지 최적화

    사용자들이 사이트에 들어와서 이탈율 혹은 전환율을 일으키는 것들을 데이터로 분석하는 것이 매우 중요!
    랜딩페이지 최적화를 위해 A/B테스트를 시행한다
    (시행과정 : 문제인식->가설수립->가설검증->개선)

  • 사용자 유지율(Retention)
    : 한번 들어왔던 사용자들이 재방문하는가? -> 리텐션마케팅(푸시(앱/웹), 이메일, 문자, 카톡메세지 등)

  • 매출(Revenue)
    : 사용자의 활동이 매출로 이어지는가? -> 구매전환 광고

    CTA(Call To Action)버튼을 어떻게 구성했는지도 중요한 요소이며 상세페이지 내용과 CTA버튼의 연관성이 필요!

  • 추천(Refurral)
    : 다른 사람에게 소개하는가? -> 브랜드 충성도 극대화 전략(공유할만한 컨텐츠)

마케터를위한 퍼포먼스 / CRM마케팅 이론

퍼포먼스 마케팅 재료

  • 예산
    : 마케팅에 필요한 비용
  • 타겟
    : 목표 달성을 위해 필요한 유저의 특성
  • 데이터추적
    : 성과를 '측정'할 수 있는 환경
  • 분석 환경
    : '측정'한 성과를 분석할 수 있는 환경
  • 데이터 정합성
    : '측정'한 '성과'에 대한 정합성
  • 콘텐츠
    : 필요한 광고 소재, 이미지, 영상, 텍스트
  • 경쟁사
  • Best vs Worst
  • 랜딩페이지
    : 유저가 처음 도달하는 페이지
  • 미디어믹스
    : 채널별 목적별로 예산을 분배하는 행위
  • 평가기준
    : 지속 점검해야하는 평가 기준

퍼포먼스 마케팅 타겟

  • 리타겟팅
    : 행동을 기반으로 타겟팅을 잡음
  • 논타겟팅
    : 아무런 타겟팅을 하지 않고 진행
  • 맞춤정의
    : 특정한 조건으로 타겟팅을 잡음
  • 디타겟팅
    : 리타겟팅과 반대의 개념, 제외하는 마케팅

CRM마케팅

: 고객 데이터(DB)를 수집/활용하여 성과를 만드는 마케팅

CRM마케팅의 영역

  • 이메일마케팅, 앱푸시, 카카오채널 메세지, 문자/전화, 온사이트 마케팅 등에서 활용 가능
  • CRM이 고려되지 않은 퍼포먼스 마케팅은 힘이 매우 약할 수 있음
  • CRM 마케팅은 코어한 타겟에게 행동기반으로 최적화를 해나가는 것이 우수한 성과와 효율을 높일 수 있음
  • 퍼포먼스마케팅과 CRM마케팅의 타겟을 적절하게 구분하여 설정하는 것이 좋음(주로 퍼포먼스마케팅: 신규 가입자 유도, CRM마케팅: 기존 가입자들에게 적용)

성장을 위해 마케터가 기억해야할 로드맵

페이스북/인스타그램 광고

광고: 저비용 고효율로 구매할만한 고객을 찾기위한 노력

광고 제작시 제품, 타겟, 광고컨텐츠, 사이트컨텐츠의 fit이 중요함

광고 제작 과정

제품의 특성 파악하기

저관여 제품

  • 식료품, 생활용품 등 쉽게 구매할 수 있는 제품
  • 값이 저렴하고 구매 중요성이 높지 않음
  • 잘못 구매했을 때도 큰 심리적 피해를 입지 않음
  • 감정에 호소, 자극적인 광고 컨텐츠
  • 구매의사결정 시간 짧음

고관여 제품

  • 차량, 교육, 보험, 의료 등 제품
  • 값이 비싸고 구매 중요성이 매우 높음
  • 잘못 구매했을 때 큰 심리적, 경제적 피해를 입음
  • 구체적은 혜택을 자세히 설명하는 광고 컨텐츠
  • 구매의사결정 시간 오래 걸림

타겟의 특성 파악하기
광고 검색 플랫폼(네이버 검색광고 플랫폼 등)을 이용하여 키워드를 상세분석하여 타겟설정을 어떤 방향으로 할지 결정해야 한다

광고 유형별 컨텐츠 전략

  1. 단일이미지

    • 시선이 머무르는 순서
      : 이미지 - 텍스트 - 브랜드 네임 - 다른 사용자 반응
    • 특징
      1) 단일 상품을 집중해서 광고할 경우
      2) 상품이 하나의 이미지로 설명이 가능할 경우
      3) 이벤트 등을 광고할 경우
      4) 이미지가 부족할 경우

  2. 슬라이드형

    • 특징
      1) 여러 상품을 한까번에 광고하고 싶을 때
      2) 한 상품이지만 이미지를 여러장을 보여주고 싶을 때
      3) 이미지와 영상을 섞어서 보여주고 싶을 때
      4) 비주얼이 중요한 상품인 경우
      5) 최근 가장 많아 활용하는 광고 형태
      6) 최대 10장 가능
      7) 각각의 이미지를 클릭했을 때 연결되는 웹페이짖를 다르게 설정 가능

  3. 동영상광고

    • 특징
      1) 상품에 대한 자세한 설명을 영상으로 보여주고 싶을 때
      2) 화장품, 생활용품 등 이미지로 표현이 어려운 경우 영상 활용 빈도 높음
      3) 와이드 비율의 광고보다 세로 형태 또는 1:1 사이즈 영상 광고 선호
      4) 최대 1분을 넘기지 않는 영상 광고

  4. 컬렉션광고

각 요소별 고려사항

  1. 텍스트
  • 페이스북 기준 상단, 인스타그램 기준 하단에 표시
  • 텍스트 최대 노출 내용 페이스북 3줄, 인스타그램 1줄 -> 내용이 길어지면 '더보기'를 눌러야 노출
  • 핵심 내용을 가장 첫줄에 적어 시선을 집중시키는 방법 필요
  • 긴 내용을 텍스트 영역에 한꺼번에 넣는 것는 매우 비효율적
  1. 이미지
  • 제품이 명확하게 드러나는 이미지 사용
  • 타겟 고객이 반응할만한 이미지 사용
  • 정확한 사이즈 : 1:1 (10801080)비율 또는 4:5 (10801350)비율 사용
  • 중요 내용이나 제품이 잘리지 않도록 주의
  1. 영상
  • 영상의 길이를 짧게 제작: 메세지를 가장 앞에 배치, 초반 5초내에 후킹을 해야함
  • 소리를 켜지않아도 이해할 수 있게 자막 추가 필요
  • 타겟의 문제를 해결 해 줄 수 있다는 메세지를 담기
  • 영상에 고객의 감정을 담기
  • 동영상광고 + 이미지광고 함께 사용
  • 상품이 잘 보일수 있게 제작

페이스북 광고 원리

인스타그램과 페이스북은 동일한 광고시스템을 사용
-> 한 번의 세팅으로 동일한 광고를 두 플랫폼에 동시 노출 가능

페이스북 광고 가격결정 원리

페이스북 광고 구조

  1. 광고관리자
    : 페이스북/인스타그램 광고 세팅 및 모든 설저이 가능한 페이지
  2. 비즈니스 광고 관리자 계정
    : 페이지 및 광고 관리를 위해 회사 차원에서 만드는 비즈니스 목적(회사공용)의 관리자 계정
  3. 광고계정
    -비즈니스 관리자 내에 속해있는 광고 계정
    -광고 계정별로 결제 진행
    -1개의 비즈니스 관리자 내에 광고 계정 여러개 생성 가능(광고 계정 한도는 광고 지출에 따라 올라감)
    -여러 캠페인 보유
  4. 캠페인
    -하나의 광고목표가 세팅된 단위
    -캠페인 예산 최적화 기능 사용시 예산 설정
  5. 광고세트
    -캠페인 하위에 여러개 존재하는 단위
    -광고 세트는 캠페인에 포함되며 하나 이상의 광고를 포함
    -일정설정, 타겟정의, 광고노출위치 선택, 입찰방식 선택
  6. 광고
    -광고 이미지, 영상, 문구(크리에이티브라고도 함)
    -하나 이상의 광고가 각 광고 세트에 포함
    -페이스북 광고의 가장 하위 단위

광고지표 이해하기

  1. 노출(Impression): 광고가 고객에게 보이는 것, 노출이 발생한 횟수를 말함
  2. 도달(Reach): 특정 광고 콘텐츠가 노출된 사람의 수
  • 특정 광고나 메세지에 최소 한 번 또는 그 이상 노출된 사람의 숫자
  • 도달율의 경우 광고가 여러 번 노출됐더라도 한 번으로 계산
  1. CPC(Cost Per Click): 링크 클릭당 비용, 랜딩페이지 조회당 비용, CPC는 낮으면 낮을수록 좋음
  • CPC = 총 광고비용 / 클릭수
    ex) 광고비 100만원으로 1,000건의 클릭 -> CPC=1,000원
  • CPC가 낮을 경우
    싼 가격으로 많은 사람들이 우리 웹사이트로 유입
  • CPC가 높을 경우
    비싼 가격으로 상대적으로 적은 사람들이 우리 웹사이트로 유입
  1. ROAS(Return On Ads Spending): 광고 수익률
    광고 비용 대비 매출을 측정하는 지표로 디지털 광고에서 효율을 측정하는 지표
  • ROAS = (매출 / 광고비용) * 100
    ex) 총 광고비 500만원을 지출하여 매출 1000만원을 냄 -> 200%
  • 페이스북 광고 기준 커머스 평균 ROAS: 200~300%
    페이스북 광고 표시 기준 200% -> 2.0
  1. CTR(Click Through Rate): 광고 노출 대비 클릭이 일어난 비율
  • CTR = 클릭수 / 노출수 * 100
  • 페이스북 광고 평균 CTR 2~3%
  1. LTV(LifeTime Value): 고객 생애 가치
    한 사용자가 해당 서비스를 이용하는 동안 얼마나 이익을 가져다 주는가를 수치화해 계산한 것, 수치가 높을수록 좋음
  • A고객의 LTV값 = A고객의 구매금액(객단가) - A고객을 유치하기 위해 지출한 광고비 + A고객이 다시 돌아올 확률

픽셀

정의 : 페이스북 광고 캠페인을 최적화 할 수 있도록 웹사이트에 설치하는 코드

설치 가능 조건

  • 스마트스토어, 쿠팡, 아마존 등 쇼핑플랫폼에는 설치 불가능
  • 카페24, 고도몰, 아임웹, 쇼피아이 등 임대형 홈페이지에 사용 가능

주로 사용하는 픽셀의 종류

대표적인 기능

  1. 웹사이트 방문자 행동 추적
    : 방문자의 행동과 전환을 트래킹

  2. 맞춤타겟 생성
    : 특정 행동을 한 타겟을 만들 수 있음, 사이트 내 특정 URL 방문자 맞춤타겟 생성 가능

  3. 전환 광고 최적화
    : 사용자 행동 패턴을 분석하여 광고주가 원하는 사용자 행동이 많이 일어날 수 있도록 유도

  4. 사용자 LTV 계산
    1) 어떻게 유입되어 구매했는지
    2) 사이트 내부의 액션은 어떠했는지
    3) 실제 구매 금액은 어떠한지

페이스북 타겟의 이해

타겟의 종류

  1. 기본 타겟 : 페이스북 보유의 데이터를 바탕으로 성별, 연령, 관심사 등을 타겟팅. 가장 많이 활용
  2. 맞춤 타겟 : 웹사이이트나 앱 등의 방문자 정보를 페이스북 유저 정보와 매칭하여 타겟팅, 사람들의 행동을 추적하여 타겟팅. 기본타겟보다 조금 더 정확하고 주로 리타겟팅시 사용
  3. 유사 타겟 : 이미 만들어둔 소스타겟에 유사한 행동 패턴을 보여주는 사람들을 새로 타겟팅

페이스북 마케팅의 목표

  1. 인지도 : 브랜드 인지도를 높이기 위한 목표, 낮은 노출당 가격으로 최대한 많은 타겟들에게 광범위한 광고 노출

  2. 관심유도 : 타겟들에게 특정 행동을 유도하는 목표. 인지돋 단위의 타겟들보다 더 구체적인 액션을 취하는 타겟 우선 노출

    2-1) 트래픽 : 링크 클릭을 통해 유입을 늘리고 싶을 때
    2-2) 참여 : 브랜드의 인지도를 높이고 컨텐츠에 대한 고객의 반응을 빠르게 보고 싶을 때
    2-3) 앱 설치
    2-4) 동영상 조회
    2-5) 잠재고객 확보 : 고객 DB를 확보하고 싶을 때
    2-6) 메시지 : 광고를 통해 고객 문의를 확보하고 싶을 때, 국내에서는 거의 사용하지 않음
    2-7) 전환 : 구매, 장바구니 담기 등 특정 행동을 늘리고 싶을 때
    2-8) 카탈로그 판매 : 구매확률이 높은 타겟에게 적합한 제품을 추천하고 싶을 때

  3. 전환 : 구체적인 목표를 달성할 수 있는 순도 높은 타겟들에게 먼저 광고 노출. 전환률 가장 높지만 단가가 비쌈

    전환광고 로직

전환광고에서 기억해야 할 것

  1. 타겟은 충분히 넓게
  • 너무 좁은 타겟 안에서는 전환의 가능성을 가진 타겟을 찾아내기 어려움. 최소 1백만~3백만 정도까지의 타겟이 필요
  1. 캠페인은 심플하게 구성
  • 마케팅 목표가 같고 타겟이 중복된 여러 캠페인들이 돌아갈 경우 캠페인간 경쟁이 발생하여 광고의 비효율이 발생할 수 있음
  • 캠페인이 많을 경우 예산이 쪼개져 많은 예산이 필요한 전환광고 성과에 영향을 미칠 수있음
  1. 전환 이벤트의 충족 여부에 따른 캠페인 구성전략
  • 전환 이벤트 충족 경우 : 풀 퍼널 마케팅 전략(동영상 조회, 트래픽, 구매전환 동시에)
  • 전환 이벤트 미충족 경우 : 동영상 조회, 트래픽 - > 구매전환 순차적으로 진행
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