MarketReport

승진·2020년 1월 23일

[DMC] 2019 국내외 디지털 광고 시장 분석 및 전망

광고 시장의 흐름

전 세계 광고비 성장, 광고비 점유율 1위(38.5%)는 디지털 광고 시장

전체 광고 시장

2019 전 세계 총 광고비는 전년 대비 3.6% 성장이 예견됨. 이는 2018년 성장률에 다소 못 미치는 수준,
여기에는 중국의 저성장, 일본의 소비세율 인상, 중국과 미국의 무역 전쟁등 광고 시장의 큰 축을 담당하는 주요 국들의 경제적 이슈가 일부 작용한 것으로 보임.

권역별로는 북미와 아시아 태평양의 광고비가 압도적으로 높음.

광고 매체

디지털 / TV / 신문 / 옥외 / 라디오 / 잡지 / 극장

디지털 광고 점유율이 2019년 40% 돌파. 반면, 전통 매체 광고비는 17억 달러 이상 큰 폭 감소 전망

인터넷 광고 시장 ( PC + MO )

올해 전 세계 인터넷 광고비, 전년 대비 10.2% 성장으로 전망,
전보다 한층 풍부해진 온라인 콘텐츠와 테크놀로지로 신유형 광고의 등장
노출형 광고 / 검색형 / 분류형 중 노출형이 가장 많은 비율 차지

모바일 광고비가 높은 성장, 반면 PC는 3년 연속 마이너스 성장

모바일 광고 시장

모바일 광고비는 2019년 18.4% 성장할 것.
모바일 광고 유형별 매출 비중 - 노출형 광고 53.2% (DA) / 검색 광고 46.8%

DOOH 광고 시장

OOH 광고 중 DOOH 매출 점유율, 2010년 이후 3배 이상 성장, 18% 점유해

OOH (OUT Of Home) - 오프라인 광고 -> 대중교통 이미지, 전광판, 야립광고

DOOH ( Digital .. ) - 디지털 오프라인 광고

IPTV 광고 시장

[dmc] 국내 애드테크 시장 현황조사 20170119

전체 플랫폼 사업자 중 80%가 애드테크를 기반으로 한 전문 플랫폼 사업자로 분류됨 ( 전문 플랫폼 사업자는 ‘플랫폼 서비스’만을 목적으로 하는 기업을 칭함 )
• 전문 플랫폼 사업자가 운영하는 플랫폼 서비스 역시 AD network가 가장 많으며, 다음으로 DSP, SSP 순서로 확인됨
• 국내 플랫폼 사업자 중 54%가 국내 기업이며, 총 해외 국적 플랫폼 사업자가 47%를 차지하고 있음

DSP(Demand Side Platform)인벤토리 및 광고형식 현황

대다수의 DSP가 광고의 형태에 있어서 DA 배너를 기본으로 하고 있으나, 오픈RTB(iab)가 VAST video (open RTB2.1)를 지원하며, 이를 적용하는 국내 DSP가 증가
함에 따라, video광고 비중 점차적으로 증가할 것으로 예측됨

DSP(Demand Side Platform) 타겟팅 기능
• 국내 DSP의 타겟팅 기능은 카테고리, 인구통계학적 속성, 요일/시간, OS 타겟팅의 순으로 제공되고 있는 것으로 나타남.
• 모든 DSP가 카테고리 타겟팅을 제공하고 있으나, 국내 플랫폼과 해외 플랫폼 간에 다소 차이가 나타남.

[DMC]2월 광고 집행 금액 및 트래픽 리포트

2019년 2월, 모바일 총 약 690.9억 원 광고 집행

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애드테크 현황

애드테크(Ad Tech)의 등장으로 새로운 채널과 디바이스들이 광고주들에게 다양한
방식으로 고객들과 관계를 형성할 수 있는 기회를 제공하기 시작했습니다

2019년 애드테크 주요 트렌드

광고 기업으로 불리는 이커머스 기업들이 늘고 있습니다.

2019년에도 이커머스 기업들은 브랜드 파트너십과 제품 배치를 병용하는 방식을
지속적으로 고려할 것입니다. CPM은 내년에 중요한 위치를 차지하게 될 것입니다.
정교한 기술을 통해, 구매가 이루어지지 않더라도 이커머스 웹사이트를 방문하는
모든 고객들로부터 매출을 극대화하는 것이 가능해질 것입니다. 그러한 노출이 가치가
있다는 사실을 브랜드들에게 입증할 수만 있다면 말입니다.

투명성, 투명성, 그리고 또 투명성

마케터들은 광고가 어디에서 표시되고 있는지, 어떤 광고가 효과적이고 또 각 광고는
매출에 어느 정도 기여하고 있는지 알고자 합니다. 소비자들은 자신들의 데이터가
어떻게 사용되는지, 제휴매체사들은 대상 고객들이 웹사이트에서 광고와 어떻게
상호작용을 하며 파트너들을 위해 얼마나 많은 매출을 올려주고 있는지를 알길
원합니다. 어떻게 콘텐츠를 맞춤화하면서 고객 데이터를 보호할 수 있을까요? 파트너가 주어진
광고 예산으로 최고의 캠페인을 생성하고 있는지 어떻게 알 수 있을까요?
이 모든 문제들은 업계가 직면한 주요 현안입니다. 기업들이 이러한 새로운 현실에
적응하기 위해 노력을 해나가면서 내년에는 새로운 솔루션, 전략 및 파트너십들이
등장할 것입니다.

광고는 선전이 아니라 스토리의 전달입니다.

고객과 직접 소통하는 기업들의 성공 사례를 보면, 고객의 관심을 사로잡는 것은 제품이
아니라 스토리라는 것을 알 수 있습니다. 고품질 제품에 고유하고 공유할 수 있는
스토리를 결합함으로써, 이 기업들은 시장의 틈새를 파고 들었습니다.
소비자들은 인터넷 어디에서나 할인 혜택을 발견할 수 있습니다. 그러므로 광고는
각 소비자에게 공감을 불러 일으킬 수 있을 정도까지 맞춤화가 되어야 합니다.
이는 전체퍼넬(full-funnel)에 있어 개인화된 광고 경험을 제공해야 함을 의미합니다.
훌륭한 광고가 그 어느 때 보다 중요해질 것입니다. 그리고 고객의 니즈를 이해하고
제품과 콘텐츠를 통해 훌륭한 스토리를 전달하는 것이 특히 중요해질 것입니다. 2019
년 최고의 광고들은 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 보는 사람들을 즐겁게 해주고,
정보를 제공하며, 영감을 불러 일으킬 것입니다.

애드테크 통계

아시아태평양 지역에서는, 온라인이 가장 빠르게 성장하고 있으며,
2017년 총 광고 지출의 38%를 차지하며 TV를 제치고 가장 많은
광고 지출이 이루어진 채널의 자리에 등극했습니다. TV는 여전히
광고 지출을 위한 중요한 채널이지만, 그 성장폭은 그리 크지
않습니다. 아시아태평양 지역에서는 디지털 마케팅이 그 어느 때보다
중요해져서, 이제 기업들이 간과해서는 안될 분야가 되었습니다.

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용어정리

플랫폼 서비스

AD network
DSP (Demand Side Platform)
```
	>DSP는 광고주 측면에서 단일 인터페이스를 통해 데이터를 교환하고, 광고를 실을 수 있는 매체와 연결해주는 실시간 인벤토리 입찰 플랫폼
```
1. SP가 AD Exchange로부터 요청을 받습니다.(SSP가 매체의 빈 인벤토리를 거래에 올립니다.)
  2. 광고 노출을 제공하는 매체에 대한 데이터를 분석하고, 해당 노출에 값을 할당합니다.
  3. RTB 방식을 통해 가장 광고 효율이 높은 인벤토리를 자동 입찰합니다.

DMP (Data Management Platfrom)

	>DSP는 타겟팅을 통해 광고주에게 가장 효율적인 인벤토리를 매각하여 광고를 내보냅니다. 하지만 어떤 인벤토리가 고용주에게 가장 유리한지 판단하기 위해서는 막대한 고객 데이터가 필수적으로 필요합니다. 그리고 그 데이터를 제공해주는 것이 바로 DMP입니다. DMP는 데이터 제공을 통해, DSP가 보다 효율적으로 인벤토리를 매입할 수 있도록 도와줍니다.

DMP가 축적하고 있는 데이터는 쿠키 데이터로 고객의 사이트 방문 기록, 구매 패턴 등의 데이터를 가지고 있습니다. DMP가 수집하는 데이터는 First-party data, Second-party data, Third-party date로 분류할 수 있습니다.

DSP(Demand Side Platform)는 AD Exchange, AD Network, SSP 등과 연동하며 광고주의 입장에서 광고 집행을 진행하는 플랫폼입니다.

DMP(Data Management Platfrom)는 DSP가 보다 효율적으로 인벤토리를 매입할 수 있도록 도와주는 일종의 고객 데이터 제공 플랫폼입니다. DSP가 필요로 하는 데이터를 매체에 부탁해서 수집해오기도 하고, 타사에서 필요한 데이터를 받아오기도 하는 등 DMP의 데이터 수집 방법은 각 기업마다 다양합니다.

SSP(Supply Side Platform)는 AD Exchange, AD Network, DSP 등과 연동하지만 매체의 입장에서 광고 집행을 진행하는 플랫폼입니다.

AD Network(애드 네트워크)는 광고를 게시하길 원하는 광고주와 인벤토리를 판매하는 입장인 매체 사이에서 인벤토리 매각 및 입찰을 도와줍니다. 주로 광고주의 입장에 서있는 DSP와 매체의 입장에 서있는 SSP들과 연동되어 광고 시장을 조율하는 역할을 합니다.

AD Exchange(애드 익스체인지)는 AD Network와 동일한 중개인의 역할을 맡고 있지만 매체 측과 광고주 측을 중개해주는 AD Network들을 다시 한 번 중앙에서 중개해주기 때문에 더 효율적입니다. AD Exchange는 AD Network들과 연동되기도 하지만 DSP와 SSP 사이를 중개해주기도 합니다.

AD Fraud는 부정 트래픽, 클릭, 설치와 같은 요소들을 발생하게 하여서 광고의 효율을 떨어트리게 합니다. 좀 더 자세하게 말하자면, AD Fraud는 광고 시장에서 CPC(Cost Per Click), CPM(Cost Per Mile)등의 단가가 측정방식을 악용해서 임의적으로 광고 효과를 부풀리는 것을 말합니다. 이로 인해서 광고주는 광고 효율이 없지만, 광고비로 많은 돈을 잃게 됩니다.