AARRR 살펴보기 #3 Retention

smor·2024년 12월 27일

AARRR 개념노트

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0. 들어가며

이전 포스팅에서는 사용자들이 프로덕트의 가치를 경험하는 순간을 측정하고, 이를 바탕으로 사용자들 경험을 개선하기 위한 파트인 Activation에 대해 알아보았습니다.

Activation 포스팅 링크

이번 포스팅에서는 AARRR의 세 번째 파트인 Retention에 대해 살펴보도록 하겠습니다!📝

1. Retention이란?

Retention이란 시간이 지남에 따라 얼마나 많은 사용자가 지속적으로 서비스를 이용하는지를 측정하는 지표입니다. 이는 단순한 사용자 확보를 넘어, 사용자가 프로덕트에 대한 만족감을 느끼고, 꾸준히 이를 활용한다는 것을 의미합니다.

1-1. Retention의 중요성

Retention은 단순히 "얼마나 많은 사용자가 남아 있는가?"라는 질문을 넘어, 유저가 서비스에 어떤 가치를 느끼고 지속적으로 사용하는지를 나타내는 척도입니다. 이는 비즈니스의 성장뿐 아니라 지속가능성을 평가하는 데도 중요한 역할을 합니다.
예를 들어, 넷플릭스는 매월 지속적인 구독을 통해 수익을 얻고, 인스타그램은 컨텐츠의 지속적인 생성과 노출을 통해 고객을 유지합니다. 이처럼 각 서비스의 특성에 따라 리텐션이 강조되는 방식은 다르지만, 공통적으로 핵심은 사용자가 서비스를 잊지 않고 계속 찾게 만드는 것입니다.

2. 측정 지표 정의하기

Retention을 효과적으로 측정 및 관리하기 위해, 측정 기준과 지표를 명확히 정의해야 합니다.

2-1. 주요 이벤트 파악하기 (무엇을 측정할 것인가)

리텐션을 측정할 때는 사용자 행동 중 비즈니스적으로 유의미한 이벤트를 선정해야 합니다.
예를 들어, 아고다의 경우 호텔을 예약하는 것, 배달의 민족의 경우 배달 주문을 하는 것이 리텐션을 측정하기 위한 주요 이벤트가 될 것입니다.
이처럼 서비스마다의 특징에 맞게 주요 이벤트를 설정하여 리텐션을 측정할 수 있습니다.

2-2. 사용 주기 파악하기

서비스 특성에 따라 유저가 반복적으로 사용하는 주기는 다릅니다.
배달앱처럼 사용 주기가 짧은 서비스는 주간 혹은 월간 리텐션을, 숙박 예약처럼 긴 주기를 가진 서비스는 수개월을 기준으로 리텐션을 측정하는 것이 적절합니다.
이처럼 서비스의 특성에 따라 주요 이벤트를 정의하고 사용 주기를 파악함으로써 '무엇'을 측정할 것인지에 대한 전략을 세울 수 있습니다.

2-3. 측정 기준 (어떤 방법으로 측정할 것인가)

'무엇'을 측정할 것인지 정했다면, 다음은 '어떻게' 측정할 것인지를 정해야합니다.
이 포스팅에서는, 리텐션을 측정하기 위한 다양한 방법들 중 세 가지 대표적인 방법에 대해 알아보겠습니다.

(1) N-Day Retention(Classic Retention)
Classic Retention이라고도 불리는 N-Day Retention은 특정 기준일(N일) 이후에 사용자가 다시 서비스를 이용하는 비율을 측정하는 방법입니다.

사용자	Day 0	Day 1	Day 2	Day 3	Day 4
A	방문	방문	방문	방문	방문
B	방문	방문
C	방문		방문	방문
D	방문
E	방문			방문

어느날, 제가 런칭한 서비스에 A, B, C, D, E의 다섯 명이 처음 서비스를 방문했다고 가정해봅시다. 그리고 Day 4까지 위의 표와 같이 다섯 명의 사용자들이 저의 서비스에 방문했다고 생각해봅시다.
이를 N-Day Retention 측정 방식을 사용해 리텐션을 측정한다면 아래와 같을 것입니다.

	Day 0	Day 1	Day 2	Day 3	Day 4
방문 유저 수	5	2	2	3	1
리텐션 %	100%	40%	40%	60%	20%

이처럼, 클래식 리텐션은 n일 이후 이벤트를 발생시킨 사용자의 비율을 단순 계산한 것입니다.
이러한 방식은 간단하고 직관적라는 장점이 있지만, 서비스 사용 주기가 길 경우 리텐션 계산에서 누락될 가능성이 있으므로 사용자들의 서비스 이용 주기를 고려하여 설계해야 합니다.

(2) Unbounded Retention(Rolling Retention)
Classic Retention의 예시를 보았을 때, 사용자 C는 지속적으로 서비스를 이용하고 있음에도 불구하고 Day 2의 리텐션 계산에서는 제외됩니다. 이와 같은 Classic Retention의 한계를 보완하기 위해 사용되는 것이 Unbounded Retention(Rolling Retention)입니다.
롤링 리텐션은 특정 일자 이후부터 한 번이라도 이벤트를 발생시킨 사용자의 비율을 측정하는 방법입니다. 예시를 통해 알아보겠습니다.

사용자	Day 0	Day 1	Day 2	Day 3	Day 4
A	방문	방문	방문	방문	방문
B	방문	방문
C	방문		방문	방문
D	방문
E	방문			방문

이 경우 롤링 리텐션 방법을 이용하여 리텐션을 계산할 경울 아래와 같습니다.

	Day 0	Day 1	Day 2	Day 3	Day 4
방문 유저 수	5	4	3	3	1
리텐션 %	100%	80%	60%	60%	20%

이처럼, 롤링 리텐션은 장기적으로 사용자를 유지하고 있는지 확인하는 데 적합합니다.

(3) Bracket Retetion(Range Retention)
마지막은 Bracket Retention이라고도 불리는 Range Retention입니다. Range Retention은 Classic Retention의 확장으로도 볼 수 있습니다. 클래식 리텐션의 경우 특정 '일'을 기준으로 하는 반면, 브래킷 리텐션은 특정 '기간' 동안의 리텐션을 측정하기 때문입니다. 마찬가지로 예시를 통해 살펴보겠습니다.

사용자	Day 0	Day 1	Day 2	Day 3	Day 4	Day 5	Day 6
A	방문	방문	방문	방문	방문	방문	방문
B	방문	방문
C	방문		방문	방문
D	방문					방문
E	방문			방문			방문

아래의 기준으로 범위를 지정하겠습니다.
구간 1: Day 0
구간 2: Day 1 ~ 3
구간 3: Day 4 ~ 6

	Day 0	Day 1 ~ 3	Day 4 ~ 6
기간 내 방문 유저 수	5	4	3
리텐션 %	100%	80%	60%

이처럼, 브래킷 리텐션은 클래식 리텐션과 롤링 리텐션의 균형점에 해당합니다.
그러나, 구간을 설정하는 기준이 분석가의 의도에 따라 달라질 수 있어 주관적인 판단이 필요합니다.

3. 리텐션 개선 전략

리텐션 지표를 정의하고 수집한 이후에는 이를 기반으로 사용자를 유지하기 위한 전략을 수립해야 합니다.
이번 파트에서는 다양한 리텐션 개선 전략들 중 대표적인 몇 가지에 대해 알아보겠습니다.

3-1. 코호트 분석

코호트 분석은 사용자를 시간, 행동, 또는 특정 특성별로 그룹화하여 행동 패턴과 서비스 이용 경향을 파악하는 분석 방법입니다. 이를 통해 특정 행동이나 조건이 리텐션에 미치는 영향을 이해하고 개선 전략을 수립할 수 있습니다.
예를 들어, 제가 일정관리 앱을 런칭했다고 가정해보겠습니다. 코호트 분석 결과, 가입 후 7일 이내에 일정 3개를 생성한 사용자의 리텐션이 70%로 다른 그룹보다 높다고 가정하겠습니다.
이를 바탕으로 신규 사용자에게 초기 3개의 일정을 빠르게 생성하도록 유도하는 전략을 실행한다면, 사용자들의 초기 참가를 촉지하고 리텐션을 높일 수 있을 것입니다.

3-2. 개인화된 CRM 운영

개인화된 CRM 운영은 사용자 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 메시지를 전달해 사용자의 재방문과 서비스 이용을 유도하는 방법입니다. 예를 들어, 사용자가 일정 기간 동안 서비스를 이용하지 않으면 리마인더 메시지를 보내거나, 사용자 취향에 맞는 콘텐츠를 추천해 흥미를 끌 수 있습니다. 또한, 재방문을 유도하기 위해 할인이나 쿠폰과 같은 특별 혜택을 제공하는 것도 효과적입니다.

3-3. 고객 경험 개선

고객 경험 개선은 서비스 이용 과정에서 사용자가 느끼는 불편함을 최소화하고 긍정적인 경험을 극대화하는 데 초점을 두는 것을 의미합니다. 이를 위해 로딩 시간을 단축하는 등 서비스 속도를 최적화하고, 사용자가 원하는 기능에 더 쉽게 접근할 수 있도록 UX/UI를 개선하는 것 등의 방법을 활용할 수 있습니다. 또한, 사용자 피드백을 수렴해 이를 서비스에 반영함으로써 고객 만족도를 높이고 리텐션을 높일 수 있습니다.