제품의 수준이 높지 못하다면 마케팅과 광고에 아무리 투자를 해도 사용자가 제품을 사랑하게 할 수 없다.그로스 해킹 전략 시도 전 반드시 제품의 핵심 가치를 만들고 확인해야 한다.
평론가에게 좋은 평가를 받은 제품이 다 높은 실적을 달성하진 못한다. -> 좋은 질 + 와우포인트 필요
그로스해킹 팀의 주요 전략 중 하나인 입소문은 고객의 좋은 평가 이후에 채용되는 전술이다.
그로스 해킹 팀은 사용자 행동을 면밀히 살펴 제품이나 서비스의 핵심가치 발견해야 함.
핵심 가치가 무엇인지 혹은 무엇이 되어야 하는지 결정하는 것 => 제품이나 서비스 기능 자체가 아닌 적절한 핵심 시장과 연계 형성 => 본래 구상과 동떨어진 것일 수 있음
사용자가 애정을 갖기 위해서는 '아하'라고 느끼는 순간이 필요하다.
아하 순간
제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여지는 찰나
왜 그 제품을 '꼭 가지고 싶은지'를 인식하는 순간
어떤 계기로 그 제품을 오래 유지하며 사용하는지
사용자 데이터와 피드백을 통해 열성 팬을 확인 후 이 사람들이 제품을 이용하는 방법에서 유사점을 찾아 애정이 덜한 사용자들과 달리 이들만이 제품에서 얻고 있는 가치가 무엇인지 확인
머스트 해브 설문조사
고객이 제품에 애정을 가지는가를 가늠하는 신뢰할만한 수단
이 제품을 내일부터 이용할 수 없다면 고객님께서 느끼는 실망감은 어느 정도이겠습니까?
40% 이상이 '매우 실망스럽다'고 답하면
머스트해브 반열
25~40%이 '매우 실망스럽다'고 답하면
제품 사용법을 설명하는데 사용되는 언어에 변화를 주어야 한다.
25% 이하가 '매우 실망스럽다'면
설문조사를 잘못했거나, 마케팅 전에 제품 개선부터 해야한다.
추가 질문
해당 제품을 더 이상 사용할 수 없다면 그 대안으로 어떤
것을 사용하시겠습니까?
라이벌 제품에 대한 분석 가능(기능, 경험적 츠면)
해당 제품에서 얻은 가장 큰 혜택은 무엇입니까?
혜택을 주기 위해 어떤 기능을 추가해야 할지 확인. 이미 이 기능이 있다면 이 기능을 마케팅하면 좋다.
해당 제품을 다른 사람에게 추천한 적이 있습니까?
입소문 마케팅의 잠재력 확인. 친구들에게 제품을 어떻게 설명했는지 알면 제품 홍보에서 어떤 혜택이나 기능을 강조하면 좋을지 파악가능
어떤 유형의 사람들이 해당 제품에서 가장 큰 혜택을 본다고 생각하십니까?
틈새 고객이 누구인지 분명하게 정의, 잠재 고객 효과적 공략
고객님의 니즈를 충족시키려면 제품을 어떻게 개선하는 것이 좋겠습니까?
생각지 못한 측면에서 제품을 강화할 기회를 줌
설문조사 대상
첫 질문에 대해 수백 개의 대답을 얻을 정도는 되야 신뢰성 향상됨
이 정도로 대답을 못 얻을 정도라면 설문 조사보다는 고객 인터뷰에 의지
활동을 중단한 사람보다 적극적인 사용자를 중심으로 설문조사를 하는 것이 좋다.
제품의 성장이 시작된 단계라면 머스트해브 질문은 폐업을 염두에 둔 것 같은 질문이므로 하지 말자.
유지율 측정
유지율 : 일정 시간 동안 제품을 계속 사용하는 사람들의 수
유지율 평가를 위해선 이탈하는 고객의 수를 주간 혹은 월간 단위로 자주 추적해야 한다. 측정이 잦아지면 얼마나 많은 사용자가 제품을 습관적으로 사용하고 있는지 이따금 들르는 사람은 얼마나 되는지 파악가능
초기 : 유지율을 안정시켜야 한다. 제품을 계속 사용할 만큼 가치있는 제품이라고 생각하는 사용자들이 있도록 해야한다.
대부분의 모바일 앱에서는 설치 후 한 달 동안 유지되는 사용자가 10퍼센트에 불과, 우수한 앱은 60%가 한 달 후까지 유지됨.
머스트 해브에 이르는 길
핵심적인 가치 창출과는 거리가 먼 기능들을 계속 추가해서 오히려 제품을 다루기 어렵고 복잡하게 만드는 기능, 즉 변형이 위험하다.
개선은 대개 더하는 일이 아닌 빼는 일에서 비롯된다.
분석적 접근
1. 인터뷰를 하거나 시장에 나가 고객 혹은 예상 고객들과 이야기를 나누는 등의 추가적인 고객 설문조사
2. 제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적 실험
3. 사용자 데이터에 대한 면밀한 분석
사무실 밖으로 나와 아날로그 세상에 뛰어들기
인터뷰 할 때의 자세 : 영업하러 간 것이 아니므로 제품에 대한 냉정한 태도 유지
방법 : 제품을 일단 야생에 내놓고 예상 사용자들이 어떤 반응을 보이는지 실제로 관찰하기
설문조사를 실시할 커뮤니티 찾기
오프라인 뿐만 아니라 온라인 커뮤니티를 통해서도 어떻게 '아하 순간'을 달성하는지 식견을 얻을 수 있다.
제품 이용자 커뮤니티를 활용
간단한 질문만으로도 설문조사가 가능하다
효율적인 실험
MVT : 최소 요건 실험 - 적절하게 아이디어를 심사할 수 잇는 최소 비용의 실험
이 방법이 나은가 저 방법이 나은가?
A/B 테스팅 : 임의로 선정한 두 개 이상의 표적 집단을 대상으로 두 개의 다른 메세지를 실험
ex) 온라인 뉴스레터 기업에서 표제나 랜딩 페이지의 디자인을 달리해 어떤 것이 더 나은 반응을 이끌어 내는지 보는 것
엔지니어링 팀의 도움 없이 웹사이트에서 쉽고 값싸게 실험을 실행 할 수 있는 도구를 만들어냄. 옵티마이즐리, 옵티마이저(비주얼 웹사이트)
장점 : 실행이 대단히 쉬움
단점 : 제공하는 데이터가 제한적임. 어떤 버튼이 클릭 수를 더 많이 올리는지와 같이 피상적 수준에 그칠 수 있음.
-> 자극적인 뉴스 기사처럼 클릭수가 장기적인 고객 충성도를 보여주는 효과적인 지표가 아님
-> 표면적인 요소를 넘어서서 그로스 마케팅의 모든 단계를 다루어야 함. ex) 가격, 구독기간 설정 등
MAB(Multi-armed bandit): 효과적인 실험을 위해 더 정교한 실험기법
제품 자체의 실험
제품 자체에 변화를 주는 실험은 엔지니어링에 공을 들여야 한다.
ex) 시제품을 만들어 이용자가 테스트하기, 시연 화면을 통해 새로운 기능을 설명한 후 고객이 어떤 반응을 보이는 지 관찰하기
tip. 시간과 노동력이 많이 필요한 실험이라면 우선 타당한 추론으로 투자 위험을 최소화 해야한다. 규모가 크고 위험이 큰 계획은 좀 더 확실한 요소들을 많이 섞어야 한다.
데이터에 몰두하기
사업에 알맞는 적절한 데이터 수집, 이메일 마케팅 데이터베이스와 같은 다양한 정보원, 판매활동 관리 시스템 사이에 결합 조직을 만들어야 데이터의 완벽한 모습 파악 가능
실험에 적용할 성장 아이디어의 토대를 마련할 데이터 분석가 필요
- 고객 경험의 모든 측면에 대한 데이터 필요
- 웹사이트 방문횟수 같은 데이터 이상의 것
- 계획과 실제 사용하는 방법에 어떤 차이가 있는 지 파악
데이터 레이크 혹은 데이터 웨어하우스
모든 고객 정보가 저장된 단일 장소
-> 여느 집단과는 다르게 제품을 이용하는 독특한 사용자 집단 파악 가능.
-> 개개 사용자의 수준에서 제품이 어떻게 사용되고 있는지 파악 가능
활성 사용자는 무엇을 하고 있는가
사건 추적 : 데이터를 수집해서 식견을 얻어내는 첫 번째 단계- 사용자나 고객의 핵심적인 활동을 추적하는 일
고객 경험의 전 방면에 걸쳐서 고객들이 참여하는 활동을 추적해야 함
가장 열성적인 사용자가 가장 많이 사용하는 기능을 찾거나 그들이 제품과 상호작용을 할 때 행동 중에서 가장 두드러진 측면을 찾아야 함
그들 사이의 공통점이 아하 순간을 포착하게 함
