데이터리안 프로젝트

RFM을 통한 고객 세그먼트

이커머스의 경우 Recency, Frequency, Monetary 세 항목이 다 중요하다고 생각함. 그래서 점수를 합산하거나 가중치를 부여하는 방법은 고려하지 않음.
점수 결합으로 부여한 RFM 점수는 각 고객의 특징을 파악해 세분화할 수 있다고 생각함.

고객세그먼트 기준

1)챔피언 고객(14명)
'434'

2)충성 고객(58명)
'433', '424', '324', '334', '333'

3)잠재적 충성 고객(292명)
'421','414','413','332','331','323','322','321','314','313','423','422','431','432'

4)신규 고객(84명)
'411', '412'

5)잃을 수 없지만 이탈 중인 고객(60명)
'113','123','124','114','134','234','233','224','214','133'

6)잠재적 이탈 고객(394명)
'211','311','312','232','231','223','222','221','213','212','132'

7)이탈 고객(566명)
'111', '112', '121','122','131'

1. 일별 매출
   
   급격하게 매출이 오른 날짜 및 매출액

• 4/5 $54660.23
• 4/18 $46773.64 (부활절 추정)
• 7/18 $37914.38 (vacation 추정)
• 8/2 $37859.7 (vacation 추정)
• 11/27 $52454.29 (미국 블랙프라이데이 추정)

2. 일별 오프라인 마케팅 비용과 온라인 마케팅 비용
   
   공격적 온라인 마케팅을 진행한 일자

• 2/24 $3784.07
• 2/27 $4349.02
• 4/1 $4019.93
• 4/19 $3549.13
• 7/19 $3444.24
• 8/17 $3352.38
• 9/29 $3713.1
• 10/10 $3705.5
• 11/24 $3875.08
• 11/29 $4556.93

하반기 이후로 오프라인 비용을 늘려 마케팅에 힘쓰고 있음

3.카테고리별 할인 적용 유무
-할인이 1년 내내 적용되는 카테고리

• Nest-USA
  Office
  Apparel
  Bags
  Drinkware
  Lifestyle
  Notebooks & Journals
  Headgear
  Nest-Canada
  Bottles
  Gift Cards
  Housewares
  Android
  Nest
  

->대부분의 카테고리에 할인이 적용되고 있음
->연간 주문횟수가 적은 카테고리도 포함되어 있음

-특정 기간만 할인 적용되는 카테고리

• Waze 1~6월, 10~12월
• Accessary 4월~12월
  

-할인이 적용되지 않는 카테고리

• Fun
  Backpacks
  Google
  More Bags
  ->연간 주문 수가 적음
  

고객 세그먼트별 분석

1.고객 세그먼트별 매출

• 챔피언 고객은 전체 약 1% 고객 수이지만 총 매출의 약 9%를 차지하고 있음 챔피언 고객 집단을 유지하는 것이 중요함

• 충성 고객은 약 전체 4% 고객 수에 해당하며 총 매출의 약 14%를 차지하고 있음.

• 잃을 수 없지만 이탈 중인 고객은 약 4% 고객 수이고 총 매출의 약 14%를 차지하고 있음. 이 고객들을 다시 접근하게 하여 충성 고객으로 만들 필요성이 있음

2.고객 세그먼트별 쿠폰 사용 비율(총 주문건수 기준)

전체 주문 건수 대비(order_id 중복없이)

• 쿠폰을 사용한 비율 : 33.84%
• 쿠폰을 클릭한 비율 : 50.87%
• 쿠폰을 미사용한 비율 : 15.29%

전체 주문 건수 중 쿠폰을 클릭만 하고 사용하지 않은 비율이 50%나 됨. 원인을 자세하게 살펴볼 필요성이 있음.
비율의 정도는 전략을 세우는 데 중요한 척도가 아니라고 생각되어 고객별로 쿠폰을 사용하는 데에 어떤 특징, 상황이 있었는지 살펴볼 필요성이 있음.

3.고객 세그먼트별 쿠폰 사용율, 클릭율, 미사용율(각 고객별 전체 주문 수 기준임. 총 주문 건수 기준 X)

뚜렷한 양상이 나타나지 않음

4.공통 인기 카테고리

• Apparel
• Net-USA
• Office

4.월별 고객별 쿠폰 사용

1) 챔피언 고객
할인율이 크다고 해서 주문횟수에 많은 영향을 끼치지는 않음

비인기항목 중 월별 주문횟수가 1회인 카테고리는 쿠폰을 거의 사용하지 않음
(예시. 1월 Housewares 쿠폰 사용 x)

2) 충성 고객
7월에 Apparel의 거래수 급증, 8월에 Apparel 거래수 최대치

• 7월 거래수 350(6월이 178이므로 전월 대비 96.63% 증가)
• 8월 거래수 449(전월 대비 28.29% 증가)

11월 Nest-USA 거래수 급증, 12월 거래수도 유지됨

• 1월 ~ 10월에 Nest-USA 거래수는 75~178회(평균 123회)
• 11월 거래수 289회
• 12월 거래수 277회

3) 잠재적 충성 고객

10월 Nest-USA 거래수 급증, 11월도 Nest-USA 증가 후 12월에 10월 거래수 정도로 내려옴

• 1~9월 Nest-USA 거래수 80~245회(평균 141회)
• 10월 677회 (9월 105회 전월 대비 544.76% 증가)
• 11월 811회 (전월 대비 19.78% 증가)
• 12월 633회 (전월 대비 28.12% 감소)

8월 Apparel 거래수 최대 618회

특정 달에 거래량이 많아짐.

8월,10월,11월,12월 거래수가 잠재적 충성 고객의 전체 거래수의 65.80%를 차지할 정도로 거래량이 많음.
8월은 Apparel 거래량이 영향을 줌
10~12월은 Nest-USA의 거래량이 급등한 것이 제일 큰 영향을 미쳤지만 다른 카테고리의 거래량도 이전에 비해 눈에 띄게 증가하였음

4)잃을 수 없지만 이탈 중인 고객
최근 3개월동안 거래량 없음

5)잠재적 이탈 고객
7월까지 거래량 변화가 크게 나타나지 않다가 8월,9월에 거래량 급증 후 10월부터 다시 평균 거래량으로 감소함.
이벤트가 있어야 다시 유입했다가 다시 나가는 특성이 있나..?

6)이탈 고객
8월부터 거래량 없음
전체적으로 거래량이 낮은 2월을 제외하고 월별 카테고리별 거래량 수가 비슷한 추이를 띄고 있음. 그냥 한 번 거래했다가 타 이커머스 업체로 이탈한 것으로 볼 수 있음

데이터를 보면서 파악한 정보

• 고객 세그먼트별로 쿠폰의 할인율에 따라 거래량이 많아지는 경향성을 보이는 집단은 없다.

• 월별 고객 세그먼트별 카테고리별 쿠폰 사용유무에 따라 주문 건수를 집계해봤을 때 쿠폰을 클릭만 한 주문 건수가 더 많았기 때문에 고객의 니즈에 맞게 지급이 되지 않고 있다. 주문횟수가 많은 대부분의 카테고리에서 할인쿠폰이 제공되고 있지만 쿠폰 클릭율이 50% 이상인 것을 보아 할인쿠폰이 제공되는 카테고리 중에서도 쿠폰 적용이 안되는 제품이 많을 것으로 판단된다. (Apparel 쿠폰이 주어지지만 특정 브랜드만 할인 적용이 된다든지, 얼마 이상 구매해야 쿠폰 사용이 가능하다든지 제약이 있을 것으로 파악된다)

• 마케팅 비용과 특수한 이벤트에 따라 매출이 급등한 일자가 있었는데 ( 마케팅의 드라마틱 효과라기보다는 소비가 일어날 만한 상황이 주어짐) 그래도 소비가 필요하고 일어날 만한 기간에 집중해서 마케팅 비용 예산을 계획하여 전략을 실행해야 한다.

• 이커머스 기업인데 오프라인 마케팅 비용이 높기 때문에 오프라인 마케팅이 필요한 시점을 면밀하게 살펴 적용한 뒤 그 이외의 기간에 원래 쓰이던 오프라인 마케팅 비용을 고객 세그먼트별 전략에 맞추어 효과적으로 사용해야 한다.