학습내용
오늘은 CRM에 대해 좀더 배웠다.
고객 가치 분석
예전에 비슷한 내용으로 과제한적이 있다.(고객생애가치)
고객가치의 양면성
고객관점의 고객가치 : 고객이 기업과의 거래를 통해 얻을 수 있는 인지적 가치(Perceived Value)
기업관점의 고객가치 : 기업이 고객과의 관계를 통해 얻게되는 고객 순자산 가치(Customer Equity)
목표 달성을 위해선 무조건 이겨야 한다.
관계 진화 이론 : 구매자-공급자 관계모형
- CRM프로세스 전략의 직접적인 이론적 기반
- 구매자와 공급자 간의 협상력 정도에 따라 시장형태를 구분하고,
양자간의 관계진화를 단계적인 패턴으로 묘사한다.
위 사진처럼 관계가 이어져야 한다. 마케팅 관점에서는 고객과 우리가 몰입된 상태까지 가야한다.
CRM 프로세스
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관계진화이론을 기반으로 CRM 전략을 고객과의 관계단계에 따라
차별화될 수 있는 일종의 프로세스 전략으로 인식 -
프로세스 전략이란 개별 마케팅 활동이나 전략들이 순서와 절차를 가진다는 의미
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실무적인 해석으로는 특정 마케팅활동은 다음 마케팅활동과
유기적인 관계를 가지고 계획되어야 한다는 것을 의미
산업 유형별 고객가치요소 중요도
1.구매가치가 중요한 산업
- 차별화가 명확하게 될수있는 제품. 탐색재 산업(ex 가전제품)
- 기업고객 대상으로 사업이 전개되는 B2B비즈니스
2.브랜드가치가 중요한 산업
- 제품소비 이전에 품질에 대한 평가를 하기 어려운 경험재 산업
(경험하기전에 모르는것, ex - 교육, 의료서비스) - 비교적 간단한 구매 의사결정 과정을 거치는 소모품성 소비재
- 패션 잡화와 같이 해당상품 외향이 타인에게 자주 보이는 브랜드 지향 상품군
- 관계가치가 중요한 산업
- 동일한 고객에게 다양한 제품과 서비스를 공급하는 산업
- 고객으로 한번 확보되면 무형의 이탈장벽이 형성될 수 있다.(소매은행,통신, 보험)
- 제품/서비스 가치나 브랜드 가치가 치열한 경쟁에 의해 특별한 차별성을 갖기 어려운 산업
획득,유지,강화 단계 어느단계에 있는지 판단하고 생각해야한다.
한번 샀으면 획득, 한두번 계속 주기적으로 사면 유지,
누군가를 추천하고, 많은제품을 더 사주면 강화가 된 것이라고 봐도 된다.
고객만족의 정의
- 어떤 대상에대한 기대수준과 실제 경험의차이에서 발생하는 불일치 정도에 대한 주관적 평과 결과
위 사진에 보면 기대수준을 나타내는 막대기와 옆에 실제경험/불일치정도를 나타내는 막대 길이가 같다.
기대수준 막대기가 10이라고 생각해보자, 실제경험이 5고 불일치 정도가 5면 문제가 될것이다.
그런데 실제경험이 10만큼 채워지고 그 위로 불일치 정도가 1~5정도로 생긴다면?
(기대수준을 채우고 생긴 불일치 정도) 그건 문제 없다고 봐도된다.
Customer Satisfaction = f[expectations(기대수준), perceived performance(주관적인지도)]
고객 만족과 고객유지 성과와의 관계
고객 만족도를 높일 때 유지율이 높아지긴 하지만,
유지율이 높아지지 않더라도 잘못하고 있는건 아니다.(그래프참조)
만족을 조금 더 높일 궁리를 하고 실제로 조금 더 높인다면 순간적으로 더 올라갈수 있다.
고객 로열티 개념
고객로열티의 정의
-고객로열티(customer loyalty)란 ‘한 기업의 사람, 제품 또는 서비스에 대한 애착(attachment) 또는 애정(affection)의 감정 상태’
- CRM 관점에서는 ‘특정 상품/서비스에 대해 지속적으로 구매/이용하려고 하는 의지 또는 몰입의 정도
고객 로열티를 통한 기업의 혜택
- 가격 민감도 하락
( 처음엔 10만원이 비싸게 느껴져도 이 브랜드에 대한 애착이 생기면 10만원 13만원 쓰기는 좀더 수월함) 공헌마진상승. - 거래비용 감소
(거래를 하기위해 들어가는 시간 및 비용이 줄어듬) - 장기적 안정적 수익원 창출
(애착이 생기면 다른데 안가고 우리꺼 산다) - 신규고객 창출의 기회 획득
(신규고객 획득->유지->강화) 로얄티가 있으면 강화단계(고객 지인추천)까지 넘어왔을 가능성이 높다. - 프로슈밍을 통한 경쟁우위 선점
(프로슈밍 하려면 중심 잡고 제대로 해야한다)
고객 로열티&소비자 행동
- 반복구매(유지)
- 교차구매
(1사러가서 왠 2프로모션 때문에 2도 자연스레 사는것,
2를 겪어보면 다음부터 1,2 같이사거나 2를사면 매출 상승) - 상승구매
(2를 사서 겪어 보니 3이 나왔다고 광고한다. 2도 괜찮았는데 3을 사볼까?) - 관대함 상승
(3사러 왔는데 오늘 품절이구나, 다음에 다시 올게요~)
* 신규고객과 기존고객 둘중 하나에 에너지를 쏟아야 한다면 기존고객에 더 신경쓰고 신규를 받지않는게 맞다.
* 로열티를 받은 고객들은 이탈할때 티가 안난다
위 그래프 척도 중 심리적 애착을 어떻게 측정할까?
-> 비거래적 관계가 얼마나 되느냐를 파악하면 된다.
고객 로열티 측정
고객순추천지수 (NPS: Net Promoter Score)
- 특정 제품, 서비스, 기업, 혹은 브랜드에 대해
고객이 타인에게 추천하고자 하는 의지의 정도를 나타내는 지수
획득 -> 유지 -> 강화
유지 측면에서의 질문
전체 응답비율에서 추천고객 비율에서 비추천고객의 비율을 빼면 값이 나옴
계산 함 해보자
내가 푼것 NPS = 30%
정답 = 30%
풀이) 9,10점 합하면 50% 7,8점 빼고 점수 0~6점까지 20명
9,10점 합한 50%에서 0~6점 합한 20명(%)를 빼면 됨
만족도가 높아진다고 로열티가 높아진다는 착각은 하면 안된다.
경쟁시장에선 일희일비 할 필요가 없다. 상황을 객관적으로 판단할 줄 알아야 한다.
고객 자산가치(Customer Equity)
고객을 기업의 주요자산(Equity또는 Asset)으로 간주하고, 그 가치를 측정 활용하는 방법
고객 생애가치(CLV) + 고객 추천 가치(CRV) = 고객 자산가치(CE)
그렇다면, 고객 생애가치를 높이기 위해 기업이 할수 있는것은?
- 획득비용 줄이기. 혹은 생애기간 수익을 늘리거나
획득비용?-> 추천 위주로 가면 줄일 수있다.
반복비용 줄이고 반복매출액 늘리고,
한번 사고 안사게 하는게아니라, 계속 구매를 유도하는 구조를 만드는게 중요하다.
고객추천가치
- 고객들이 기업에게 제공하는 간접적인 가치를 측정할 수있는 평가모형, 한 고객의 추천활동으로 부터 창출되는 모든 재무적 가치의 총합
'추천에도 비용이든다'
X를 추천한 A라는 고객이 있다. A가 대신 추천해줬기 때문에,
A에게 상응하는 댓가를 준다.
X도 유지시키려면 마케팅비 가 반복적으로 듬
강사님이 적은 저 글씨를 한번 더 짚어보자면, '추천을통해 아낀 비용의 현재가치' 이다.
절대 글씨를 알아볼 수 없어서 다시 짚은게 아니다. 절대.
어려웠던 점
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해결방법
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학습소감
마케팅 이론은 대부분 우리가 겪어본(고객으로서) 내용들을
그럴듯한, 학문적인 말로 풀어낸 이론같다는 생각이 많이든다.
무언가를 배우며 많이 공감한적은 운동할때 이후로 되게 오랜만인것 같다.
