앞으로 꾸준하게 SaaS Metric 에 대한 번역글에 개인적인 경험을 덧붙여 글을 적어보려고 합니다.
첫번째 주제는 SaaS 메트릭에서 중요하면서도 복잡한 지표인 Churn 에 정리해보고자 합니다.
이 글을 통해 알게될 수 있는것들
- Churn 이란 무엇인가?
- 동종업계의 Churn 은 어느정도인가? (이 글에서는 B2B 회사를 기준으로 작성되었습니다)
1. Churn 은 무엇인가
Churn 은 흔히 구독해지율이라고 생각하시면 좋습니다. 여기 Churn에서 환불은 포함되지 않습니다.
Churn 은 MRR, 구독 Retention과 함께 서비스의 건강지표로 많이 쓰이곤 합니다.
Churn에는 Customer Churn 과 Revenue Churn 이 있는데요. 일반적으로 Churn 은 Revenue Churn 을 이야기합니다.
SaaS 사업에서 A,B,C 세명의 고객의 MRR이 각각 20, 30, 50인 경우로 예를 들어보겠습니다.
다음달에 C가 이탈할경우 Customer Churn 은 33%가 됩니다. 반면 Revenue Churn 의 경우 50%가 되겠죠.
Comment: 생각보다 Churn을 집계하는 과정에서 Refund와 함께 집계하기 쉬웠습니다. 둘다 매출에 Negative 한 지표여서 그런지 해당 지표가 환불이 포함된 금액인지 환불이 미 포함된 금액인지 햇갈리더라구요.
2. Churn 의 두가지 타입
MRR의 경우에도 net MRR과 MRR을 살펴보는것처럼 Churn의 경우에도 Cross MRR Churn과 Net MRR Churn의 개념으로 나눠볼수 있는데요.
- Gross MRR Churn Rate = ( Churn + Contraction ) / MRR
- Net MRR Churn Rate = ( Churn + Contraction - Expansion - Reactivation ) / MRR
Gross MRR Churn이 일반적으로 부르는 Churn 에 가깝습니다.
Net MRR Churn 의 경우 마이너스가 될 수 있겠죠. Net MRR Churn이 마이너스가 될 수 있도록 노력해야한다고 합니다.
3. 어느정도 Churn Rate이 나와야 좋은 걸까요?
벤치마크 데이터를 통해 우리 서비스의 Churn 을 살펴보도록 하겠습니다.
Y축이 Churn Rate과 Net Churn Rate, X축이 ARPA, ( average revenue per acount ) 와 MRR 로 이루어진 그래프를 살펴보겠습니다.
1. ARPA X Churn Rate
ARPA가 높을 수록 Churn Rate이 낮은것을 볼 수 있는데요. 이는 ARPA가 높은 비즈니스일수록 영업을 통해 이루어지기도 하고, 유저들이많은 고민후 결제하기 때문에 Churn이 낮다고 하네요.
2. MRR X Churn Rate
3. ARPA X Net Churn Rate
ARPA 가 높을 수록 expansion 이 MRR에 많은 부분을 차지하게 되고 이것이 Negative Churn을 만드는데 기여한다고 합니다.
Chart Mogul에 따르면 ARPA가 높을 때 나오는 Negative Churn은 생각보다 일반적인 경우라고 합니다. 500$이상의 ARPA인 회사의 경우 무려 53%의 회사가 Negative MRR 이 나온다고 하네요.
이때 주의할점은 월기준으로 MRR Churn Rate 이 11% 이상인 경우 1년후에 남는 유저는 25% 정도라고 하는데요. 이정도 리텐션을 기록하면 지속가능하기 어려울것이라고 합니다.
비즈니스가 확장하기 위해서는 Negative Churn 을 목표로 해야할텐데요.차트모굴에 따르면 MRR 밴드에 따라 12%~ 33%의 회사들이 Negative Churn을 기록하고 있다고 합니다.
4. 결론
- Monthly Churn Rate가 11% 이상이 되지 않도록 서비스를 만들자.
- Negative Churn 을 달성할수 있도록 노력하자.
- Expansion, Negative Churn, 벤치마크 지표들을 통해 우리 비즈니스의 현재 상태를 점검해보자.
읽어주셔서 감사합니다! 더 좋은글을 작성할 수 있도록 소감과 피드백 해주시면 양질의 글을 만드는데 더 도움이됩니다 ㅎ.ㅎ
