Washington Square Arch. 학교 근처 구조물 중에 유명한 것. <프렌즈>에도 몇번 나옴.
SaaS Metric
오늘부터는 SaaS의 metric을 소재로 한 포스팅을 쓰려고 합니다.
어느 비즈니스도 마찬가지겠지만 SaaS는 metric 설정과 관리가 매우 중요합니다. 어떤 지표 하나가 살짝만 틀어져도 전체 비즈니스에 미치는 영향이 크기 때문입니다. 여러 지표들의 관계와 다이내믹을 이해하는 것이 중요합니다.
SaaS 기업에 오랫동안 투자해온 VC인 David Skok은 이런 이유로 "SaaS 기업에 'quant'인력은 소중한 자원"라고 말하고 있습니다. 'quant'인력은 숫자에 밝고, 엑셀 모델링 같은 것을 잘하는 사람을 가리킵니다.
MBA 수업에서 SaaS라는 특정한 주제에 대해서 다룬 경우는 보지 못했습니다. 그러나 눈을 학교 밖으로 돌려보면 SaaS에 대해 공부하기 좋은 리소스가 너무나 많습니다. 특히 SaaS 기업에 오랫동안 투자해온 영미권의 노련한 PE/VC, M&A Advisory들이 SaaS metric에 대해 좋은 글을 쓴 것이 아주 많습니다. (양질의 긴 아티클만 해도 수십편을 찾았습니다!)
최근에 이런 자료들을 찾아서 읽고 있습니다. 학교 수업에서 배우고 있는 financial modeling도 SaaS metric 공부에 도움이 됩니다.
오늘은 가장 중요한 지표인 'Churn'에 대해서 정리해보겠습니다.
Churn (이탈)
아무리 좋은 서비스라도 어떤 고객들은 우리를 떠나게 됩니다.
전체 고객중 떠난 고객들의 비율을 "churn rate"라고 합니다.
churn rate
= (customer cancellations in a period / total customers at start of period) * 100
retention rate라는 지표는 많은 회사에서 이미 쓰고 있는데 churn rate와 같은 동전의 양면입니다.
retention rate는 churn rate와 인버스 관계입니다.
즉, churn rate = 1 - retention rate 입니다.
SaaS 기업이 해야 하는 일은 churn rate를 최소화하는 것입니다.
churn rate가 조금만 증가해도 수익에 미치는 임팩트는 엄청납니다. 시간이 갈수록 복리효과(compounding effect)가 드라마틱하게 나타납니다.
엑셀에서 churn 숫자를 살짝 바꿔서 넣어보면 장기적으로 ARR에 미치는 영향을 바로 알 수 있습니다. 초반의 사소한 차이가 누적되면 100개월 뒤 어떤 차이가 나는지 아래의 플롯이 보여주고 있습니다.
1% 였던 monthly churn이 4% 더 높아지면 100개월 뒤 ARR은 1/3 토막이 나고, 1.5%만 높아져도 거의 반토막이 납니다.
시장 경쟁이 치열합니다. 신규 고객을 데려오는 데는 마케팅 비용이 수반됩니다. 따라서 기존 고객을 유지하는 것이 최선입니다. 그래서 모든 SaaS 기업들이 churn rate를 줄이는데 사활을 걸고 있습니다.
일반적으로 Churn의 시간이 갈수록 낮아집니다. churn은 시간과 linear한 관계가 아니라는 뜻입니다. 이 사실을 꼭 알아야 하는 이유는, churn rate가 linear하다고 가정하면 현금흐름을 잘못 예측할 수 있기 때문입니다.
아래 그림은 Updata Patners의 리포트에서 발췌한 그림입니다. X축이 시간, Y축이 retention rate 입니다.
위 그림에서 retention이 일직선으로 하락한다고 (즉, churn이 매월 일정한 비율로 유지된다고) 가정하면 초반의 현금흐름은 과대예측하고, 후반의 현금흐름은 과소예측하게 됩니다.
시간이 갈수록 churn rate가 낮아지는 이유는 유저들이 점점 SaaS 안에 데이터를 많이 쌓게 되고, 이 SaaS의 사용 패턴을 중심으로 다른 workflow를 세팅해놓기 때문입니다. 점점 다른 SaaS로 바꾸기가 점점 어려워집니다. 전환 비용이 높아지는 것입니다.
Churn을 구하는 여러가지 방법들
여기서부터는 좀더 구체적으로 따져보겠습니다.
churn rate는 고객 count 기준으로도 계산할 수 있고, revenue 기준으로도 할 수 있습니다.
1년전에 새로 유입된 paying user들 중에 어떤 고객들은 retention하고, 어떤 고객들은 churn 합니다. 모든 고객들이 그 둘중에 하나일 것 같지만 고객 패턴은 훨씬 다양합니다.
가령, 어떤 고객들은 플랜을 업그레이드("업셀")하거나 아니면 다른 제품도 추가 구독("크로스셀")하기도 합니다. 이런 패턴은 churn rate에 어떻게 반영해야 할까요?
이것을 고려하면 Churn Rate를 계산할 수 있는 방식이 3가지가 됩니다.
1. Logo Churn : 고객 count 기준, up-sell & cross-sell 반영 X
2. Gross Revenue Churn : 금액 기준, up-sell & cross-sell 반영 X
3. Net Revenue Churn : 금액 기준, up-sell & cross-sell 반영 O
위 1번에서 Logo는 '회사 로고'를 의미합니다. B2B SaaS에서 logo churn은 서비스에서 이탈한 기업 고객들을 의미합니다.
세가지 방법 모두 각각의 장단점과 인사이트를 지니고 있습니다.
그러나 저의 개인 견해로는 3번, 즉 net revenue churn rate가 가장 쓸모있는 지표라고 생각합니다. 슬랙, 몽고DB, Docusign 같은 우리에게 익숙한 수많은 SaaS 기업들도 공시자료에 retention rate를 공개하고 있는데요, 대부분 3번과 유사한 유형입니다.
(다만 churn 대신 retention rate를 사용했다는 점이 다른데, churn과 retention은 같은 동전의 양면이라는 점을 다시 한번 짚고 넘어가겠습니다.)
이들의 net reveneue retention rate 수치는 대체로 120% ~ 145% 에 분포하고 있습니다.
즉, 연초의 ARR 100 달러 중 일부는 churn하지만, 남은 고객들이 up-sell하거나 cross-sell 해서 연말의 ARR은 120 ~ 145 달러가 된다는 것입니다.
Negative Churn
net revenue churn rate의 계산 방식을 공식화 해보면 아래와 같습니다.
Net Revenue Churn Rate
= {(Gross Recuring Revenue Churn - Revenue gained from expansion and reactivation) / Total Recuring Revenue at start of period} * 100
위 공식에 따라 계산해보면 net revenue churn rate는 음수가 나오는 경우가 생깁니다. 이것을 negative churn이라고 합니다.
위에서 살펴본 net revenue retention rate가 100%가 넘는 현상과 정확하게 동일한 현상입니다. 예를 들면 이탈한 고객들이 ARR을 30달러 줄여놓았는데, 기존 고객들이 40달러 추가 구독하여 전체 ARR은 10달러가 오히려 늘어나는 상황입니다.
negative churn은 'churn에도 불구하고 revenue를 늘릴 수 있는 파워풀한 회사'라는 뜻입니다. 기존 고객으로부터 revenue를 늘릴 수 있기 때문에 CAC도 점점 줄어든다는 뜻이 됩니다.
한편 고객 count 기준의 churn rate인 logo churn도 쓸모가 있습니다. 고객의 인더스트리별로 logo churn 을 비교해보면 어떤 인더스트리에 가치를 주고 있는지 확인할 수 있습니다. 이것으로 시장 사이즈(TAM)를 가늠해볼 수도 있습니다.
Renewal Rate
retention rate는 구할 때는 '전체 paying user'를 분모로 합니다. 반면에 renewal rate는 'contract가 만료되어 연장 여부를 결정해야 하는 고객'을 분모, 그 중 renewal한 고객을 분자로 하여 구합니다.
그렇다면 retention rate와는 조금 다른 각도에서 제품의 stickiness를 평가해볼 수 있습니다.
가령, contract가 곧 만료 예정인 고객들은 여러 옵션을 두고 고민합니다. renewal rate가 높다면 SaaS 기업이 경쟁사들 대비 높은 가치를 주고 있다는 뜻입니다. 따라서 renewal rate는 시장 경쟁 상황에 대한 입체적인 시각을 줄 수 있습니다.
장기 계약을 맺은 고객은 다달이 갱신하는 고객보다는 소중한 고객입니다. 안정된 revenue를 가져다주기 때문입니다.
그렇지만 이들은 제품에 불만족하더라도 떠날 수 없습니다. 따라서 고객 만족도의 추이를 보여주지 못합니다. 3년간 미리 계약한 고객들은 3년 동안 churn 하지는 못하겠지만, 3년이 지나면 리뉴얼하지 않고 모두 떠나버릴 수 있습니다. 장기 계약 고객이 다달이 갱신하는 고객보다 가치가 높은 것은 사실이지만, 장기 계약으로 묶어두는데 에너지를 소모하는 것보다는 churn rate를 낮추는데 노력하는 것이 현명한 방법입니다.
마무리
이번 글에서는 SaaS의 churn rate를 살펴보았습니다. 다른 글로 다른 지표들도 이어서 살펴보도록 하겠습니다!
- 포스팅의 오류를 지적해주시면 저의 공부에 많은 도움이 됩니다😀
