Lesson Insight🪄
빠르게 변하는 세상 속, 한 가지 프로덕트에 충성고객이 되는 것은 쉽지 않다.
항상 새로운 것을 찾아다니는 내가 가장 잘 이해할 수 있다.
그렇지만, 이탈 고객을 이해해도 내가 만든 프로덕트에는 Havy user가 많았으면 하는게 간사한 사람의 마음이다.
개인적인 생각으로는 앱서비스에서의 이탈은 다른 프로덕트와의 비교에서 온다고 생각한다.
어떤 서비스의 UX가 더 좋더라,
어떤 서비스의 가격 경쟁력이 높다더라,
왜 이 서비스에서는 다른 서비스에서 제공하는 기능을 제공하지 않을까
이런 가치비교들이 모여 이탈한다고 생각한다.
그렇기에 가치비교를 하는 부분에서 이탈을 막을 수 있는 즉, 차별점을 둘 수 있는 포인트를 찾는게 어쩌면 고객 유입 분석 핵심이 될 수도 있다고 생각해봤다.
물론 사용하기 불편한 점이 있을 수도 있겠다. 하지만 그 불편함을 감수하고도 이 서비스를 써야만하는 차별점이 존재한다면 이탈률은 상당히 적을 것이라고 본다.
그래서 오늘은 대체군을 찾을 수 없는 유튜브의 고객 유입 분석을 통해, 어떤 포인트에서 고객이 유튜브를 사용하는지, 더 나아가서 매출에 기여하는 '유튜브 프리미엄'으로 유입되는지 알아보고자한다.
유튜브
유튜브는 구글이 서비스하는 동영상 공유 플랫폼이다. 2006년에 구글이 인수했고, 전세계 최대 규모의 동영상 공유 및 호스팅 사이트로서, 이용자가 영상을 시청 · 업로드 · 공유할 수 있다.
유튜브의 성장/매출에 기여하는 요소
유튜브의 성장/매출에 기여하는 요소는 다양하다. 크게 광고, 채널 멤버십(슈퍼쳇), YouTube Premium 수익이 있다.
나는 그 중 YouTube Premium에 집중하여 분석해보고자 한다.
이유는 2가지다.
1. 유저의 행동을 추적할 수 있는 단계가 명확하기 때문
YouTube Premium은 유입부터 사용까지의 단계가 명확하다. 반면에 광고, 채널 멤버쉽은 단계가 모호하고 변칙성이 높다.
2. YouTube Premium은 YouTube의 충성고객이라고 볼 수 있기 때문
광고, 채널 멤버십(슈퍼쳇)은 어쩌면 유튜버의 충성고객이 만들어내는 매출원이라고 생각한다. 반면에 YouTube Premium은 유튜브 플랫폼 자체를 사용하고자 하는 고객들이 이용하는 서비스가 아닐까 생각했다.
그래서 오직 유튜브의 기능으로써 고객 유입을 분석하기에 적합한 서비스라고 생각해서 선정했다.
YouTube Premium
유튜브 프리미엄(과거 유튜브 레드)은 유튜브에서 독점적으로 제공하는 유료 스트리밍 서브스크립션 서비스이다. 이 서비스는 2014년 11월 뮤직 키(Music Key)라는 이름으로 출시되었으며, 유튜브 동영상 광고 제거 기능, 휴대폰에서 오프라인 및 백그라운드 영상 재생 기능, 유튜브 뮤직을 통한 음악 스트리밍, 그리고 "유튜브 프리미엄 오리지널" 컨텐츠를 제공한다.
유튜브 프리미엄 홈페이지의 유튜브 프리미엄 기능 설명
YouTube Premium 'Aha Moment'
우선 유튜브 프리미엄을 퍼널 분석, AARRR기법에 대입 시켜보기 이전에, 이미 PMF을 달성한 프로덕트이기에 아하 모먼트를 먼저 찾아보고자 했다.
아하 모먼트는 사용자가 프로덕트를 사용하면서 가치를 발견하게 되는 순간을 말한다. 이 아하 모먼트는 프로덕트에서 이탈하지 않은 고객의 공통적인 특징이 되기도 한다. 그렇기에 리텐션의 핵심 요소라고 할 수 있다.
지금의 유튜브 프리미엄의 아하 모먼트는 3가지로 예상할 수 있다.
1. 유튜브 프리미엄의 광고 없는 동영상 경험 이후, 2달 연속 구독
2. 유튜브 프리미엄을 구독하고 1주일 내, 백그라운드/오프라인 저장을 2번 이상 이용
3. 유튜브 프리미엄을 구독하고 1주일 내, 유튜브 뮤직 이용
나는 이 중 1번 아하 모먼트가 유튜브 프리미엄의 충성고객의 공통적인 가치 발견 포인트라고 생각했다.
이유는 유튜브의 광고 정책 변경에서 찾을 수 있었다.
21년 6월 유튜브는 모든 영상에 광고를 붙였다. 이전에는 유튜브 파트너 프로그램 가입자의 영상에만 광고가 붙었다. 유튜브 파트너는 최근 1년간 동영상 4천 시간 혹은 구독자 1천 명 이상의 채널만 참여가 가능했으며, 조건에 해당하더라도 가입을 하지 않으면 광고가 없이 영상이 재생되었다.
유튜브가 이렇게 모든 영상에 광고가 포함되도록 정책을 변경한데는 수익을 늘리기 위해서가 크다. 특히 광고로의 수입보다는 유튜브 프리미엄 가입자 수를 확보하여 수익을 안정적으로 늘리고자하는 것이다. [기묘한 커머스 이야기] 유튜브가 광고 정책을 바꾼 이유는?
즉, 유튜브 프리미엄을 사용하는 계기, 지속적으로 사용하게 되는 포인트는 광고없는 재생을 지원하기 때문이며, 유튜브도 이 포인트를 알고 정책을 변경했다는 결론이다.
YouTube Premium 퍼널분석
그렇다면 이 아하 모먼트를 바탕으로 YouTube Premium 퍼널분석하여 어떤 과정으로 YouTube Premium 사용자로 전환되는지 알아보자. 아래와 같이 크게 4단계의 프로세스로 나타낼 수 있다.
YouTube Premium AARRR
그렇다면 위 프로세스를 AARRR로 대입시켜보고, 각 단계에서 확인해야하는 지표를 설정해보자.
Acquisition(획득)
사용자는 어떻게 유튜브 프리미엄을 알게될까?
가장 큰 Acquisition 요소는 아무래도 '유튜브 프리미엄 무료 체험 광고 화면'일 것이다.
유튜브를 한번쯤 사용해봤다면, 위 화면이 익숙한 사람이 많을 것이다. 유튜브 프리미엄을 구독하지 않은 사용자가 유튜브를 사용할 때, 시작화면에 주기적으로 노출하면서 무료체험을 유도한다. 혹 무료체험을 이미 이용해본 사용자라면, 유튜브 프리미엄 사용 경험을 다시 떠오르게 하는 요소가 될 수 있다.
두 번째는 유튜브의 광고이다.
기존에도 유튜브 프리미엄 광고를 유튜브 영상 중간중간에 보여주긴 했으나, 음성으로만 된 광고였다.
하지만 1달전 구교환 배우를 모델로한 광고를 한국 사용자에게 노출하면서, 유튜부 프리미엄을 사용하는 이유를 공감할 수 있는 상황을 보여주고 있다.
세 번째는 바이럴 마케팅이다.
'유튜브 프리미엄을 안쓰면 손해인 이유', '유튜브 프리미엄의 장점 분석'등 유튜브 프리미엄 사용을 권장하는 포스트, 영상, 쇼츠를 굉장히 많이 접할 수 있다. 이 또한 Acquisition 요소가 된다.
정리하자면, 유튜브 프리미엄의 Acquisition 요소는 크게 무료 체험 광고 화면, 유튜브의 광고, 바이럴 마케팅이 있다.
그럼 우리는 이 단계에서 어떤 채널이 사용자를 많이 유입하는지 분석해볼 필요가 있을 것이다.
이때 유튜브 프리미엄에 대입해 볼 수 있는 지표는 신규 방문자 수 대비 신규 방문자 유입 경로의 비율이다. 또 유튜브 프리미엄은 1달 무료 체험을 기본적으로 제공하기 때문에,무료체험 이후에도 구독하는 비율 까지 알아본다면, 어떤 채널이 유료 전환까지의 효과를 낼 수 있는지 알 수 있을 것이다.
유입이 많은 채널이 고객 획득 비용이 적다면 더 없이 좋을 것이다. 따라서 CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition) 지표를 통해 채널의 가치를 분석할 필요도 있다.
정리하자면, 유튜브 프리미엄의 Acquisition 단계에서 중요하게 확인해아하는 지표는 신규 방문자 수 대비 신규 방문자 유입 경로의 비율, 무료체험 이후에도 구독하는 비율, CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition)가 있다.
Activation(활성화)
사용자가 처음 서비스를 이용할 때, 긍정적인 경험을 제공하는가?
Activation 단계에서는 긍정적인 경험을 알아보고 이를 통해 전환율을 높이는 전략을 수립하는 것을 목적으로한다. 결국 어느 포인트에서 아하모먼트가 발생하는지 알아본다면 전환율을 높일 수 있는 전략을 세울 수 있을 것이다.
앞서 유튜브 프리미엄의 3가지 아하 모먼트를 유추했었다.
이 중 대다수의 고객의 Tipping point를 '영상 광고 제거'로 꼽은바 있다.
그렇다면 유튜브 프리미엄이 Activation 단계에서 확인해야하는 지표는 무엇일까?
두 가지 지표를 확인해야 할 것이다.
영상 광고 제거 기능을 사용한 후 영상을 시청한 횟수가 늘었는지?
영상 광고 제거 기능을 사용한 수 영상 체류 시간이 늘었는지?
Retention(재방문)
프로덕트의 재사용율은 어떻게 되는가?
유튜브 프리미엄은 구독을 취소한 사용자가 다시 구독을 하는 재구독률을 판단하면 될 것이다.
개인적으로는 유튜브 프리미엄은 재구독을 유도하는 포인트가 많다고 생각한다.
크게 두가지로 볼 수 있는데, 하나는 광고없는 영상의 익숙함, 다른 하나는 유튜브 뮤직 무료로 이용이다.
그렇다면 유튜브 프리미엄이 Retention 단계에서 추적하는 지표는 무엇일까?
가장 중요하게 봐야할 지표는 역시 재구독률일 것이다.
더 나아가서 이탈한 사용자가 얼마만에 재구독하는지 알아본다면 재사용율이 얼마나 높은지 판단할 수 있을 것이다.
또한 이탈하지 않은 고객은 구독 기간을 알아본다면 재사용율을 판단할 수 있다.
정리하면, 유튜브 프리미엄은 Retention 단계에서 재구독률, 재구독 하기까지의 기간, 구독 기간을 추적해야한다.
Revenue(매출)
최종 목적까지 퍼널이 잘 연결되어 있는가?
앞서 퍼널 분석에서 최종 단계를 충성고객 확보로 설정한바 있다.
실제로 한국 유료 구독 서비스 중, 유튜브 프리미엄을 이용하는 사용자의 비율이 높다.
위 지표로 충성고객이 많다고 판단하기에는 비약이 있겠지만, 유료(구독) 전환율이 높다는 사실은 알 수 있다.
그렇다면 유튜브 프리미엄 이미 이용률(구독 전환율)이 높은 한국시장에서, 유튜브 프리미엄이 Revenue 단계에서 추적해야하는 지표는 무엇일까?
우선 높은 이용률 가운데 얼마나 긴 시간동안 구독을 유지하는지 알아보는 것이 중요할 것이다. 그래야지만 충성고객으로 전환된 비율을 파악할 수 있을 것이다.
또한 LTV : 충석 고객의 생애 가치 / CAC 고객획득 비용의 비율을 판단하여, 충성고객 확득에서 획득 비용을 줄일 수 있도록 지속적으로 지표를 추적해야할 것이다.
정리하자면, 이미 이용률이 높은 유튜브 프리미엄이 Revenue에서 추적해야할 지표는, 충성고객 전환율, 충성고객 생애 가치 대비 고객 획득 비용 비율이다.
Referral(추천)
사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
앞서 Acquisition 단계에서 바이럴 마케팅이 다양하게 일어나고 있음을 정성적으로 알아본바 있다.
실제로 오랜 기간(2-3년) 유튜브 프리미엄을 사용한 고객이 자발적으로 바이럴을 일으키는 사례를 다양하게 볼 수 있었다.
그렇다면 유튜브 프리미엄이 Referral 단계에서 추적해야하는 지표는 무엇일까? 결국 사용자의 자발적 바이럴에서 얼마나 많은 사용자가 유입되고 있는지를 추적해야할 것이다.
정리하자면, 유튜브 프리미엄이 Referral 단계에서 추적해야하는 지표는 바이럴 지표라고 할 수 있다.
