본 내용은 인프런 '그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법' 을 수강하며 정리한 내용입니다.
Attribution
모바일 앱에서의 기여도 측정
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웹의 경우 링크를 클릭하면 우리 서비스의 홈페이지로 넘어오면서 UTM 정보가 그대로 전달되지만, 앱 같은 경우 앱스토어로 이동해서 설치하는 과정에서 URL에 붙어있는 파라미터가 유실된다.
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앱에서의 기여도는 UTM 파라미터와는 다른 방식으로 측정해야하는데, 이를 Attribution 이라고 한다.
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즉 모바일 앱의 마케팅 성과를 판단하기 위해서 활용되는 개념으로, 유저가 앱을 설치하고 실행하고 사용하는 데에 어떤 채널이 기여했는지를 알 수 있다.
- 웹 (Web)
광고 클릭 ➡️ (UTM Parameter) ➡️ 웹 페이지
- 앱 (App)
광고 클릭 ➡️ 구글 플레이/앱 스토어 install ➡️ 앱 실행 ➔ 가입 ➔ 결제
앱에서는 단계, 단계가 UTM 파라미터로 이어지지 않음.
단계 사이를 이어주는 서비스가 Attribution 서비스 (앱스플라이어 등)
Attribution 관련 주요 개념
1) 어트리뷰션 구현 방식
- 구현 방식은 서비스마다 다르다.
2) 어트리뷰션 윈도우 (룩백 윈도우)
- 어느 기간동안의 어트리뷰션을 인정할 것인가?
- 즉, 어트리뷰션을 며칠동안 유효하다고 볼 것 인지?
- 단순히
광고클릭 - 설치가 어트리뷰션이 아니라 어트리뷰션 윈도우 내에 설치하고 실행해야 어트리뷰션으로 인정
3) Click-through / View-through
- 어떤 행동을 어트리뷰션으로 인정할 것인가?
- 광고를 클릭한 것만 인정할 건지, 아니면 클릭과 광고를 보기만 한 것 모두를 인정할지
4) 어트리뷰션 모델
- 여러 건의 어트리뷰션 터치포인트가 있는 경우, 터치포인트들 간의 관계를 어떻게 고려해서 판단할 것인가?
💡 '성과가 어떠한가?' 는 단순히 Click, View 보다 종합적인 판단이 필요한 질문이다.
ROAS는 높을수록 좋을까?
- ROAS 에서의 Return은 Profit(수익) 이어야 한다.
- 하지만 현실적으로 대부분의 광고 플랫폼에서는 Return을 Sales(매출) 로 계산한다.
- e.g. 1000원짜리 광고 집행시 매출이 5000이 아니라, 수익이 5000이 나야 5배의 return 을 얻었다고 볼 수 있다.
광고비가 줄어들면 ROAS는 거의 무조건 높아진다.
- 광고비와 매출이 정비례하지 않기 때문이다.
- e.g. 광고비를 2000만원에서 10만원으로 줄여도 매출은 그만큼 줄어들지 않으니까 ROAS는 당연히 높아질 수 밖에 없다.
- 광고비가 적은 경우, Targeting (광고를 보는 타겟 사용자의 선별) 알고리즘이 더 엄격해지기 때문에 보다 적합한 사람들에게 보여지게 된다.
- 반대로, 광고비를 증액하면 ROAS는 거의 무조건 낮아진다.
- 여러 매체에 광고를 집행하는 경우 (구글 광고, 페이스북 광고 등) ROAS 는 중복 집계될 수 있다. Attribution 효과는 무 자르듯 나눠서 보기 어렵다
결론은 단순히 ROAS만 가지고 광고의 성과, 어트리뷰션의 성과를 판단하는 것은 적합하지 않다.
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우리의 매출이 온전히 광고로 인한 것이라고 할 수 있을까? 어쩌면 애초에 정확하게 측정하는 것 자체가 불가능한 영역일수도 있다.
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이는 정답이 없는 문제이므로
1) 주관과 철학이 필요한 영역이며
2) 다양한 조건으로 세팅을 변경하고
3) 변경 후 성과를 입체적으로 측정해야 한다.
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웹의 경우, UTM 파라미터 증거가 남아있지만, 앱의 어트리뷰션은 생각하고 고려해야할 사항이 많음
