퍼널 설계와 마케팅 전략 도출 (3)
<필기>
- 모르는 용어는 직접 찾아보는게 기억에 더 남는다
어트리뷰션 모델
- 기여도 분석 모델
싱글터치 - 실무에서 가장 많이 쓰임 ,
멀티터치 - 복잡해서 쓰기에는 어려움
라스트클릭 어트리뷰션 모델을 가장 많이 씀 -> 회사, 산업, 제품마다 다 다르게 세팅 되기도함
싱글터치 어트리뷰션 모델에서 분석은 거의 마지막에 진행된 경로만 측정이 되는 단점이 있다 O
- 여러가지 툴 사용해 어떤 광고를 통해 들어왔는지 분석 가능하지만 , 기여도를 마지막 채널에 주기때문에 100% 기여도를 줌
룩백윈도우는 기본적으로 회사에 세팅돼있음
- 이런건 회사와 매체에서 기본적으로 세팅 돼있음
- 기간을 마음대로 설정할 수 있어서 길게 보고 싶을떄는 길게 더 연장할 수도 있음
02
용어 정리하기 *
- impression : 노출
- cpm : 100
룩백윈도우 설정할때 기간 한달정도는 긴편임. 이벤트별, 채널 특성별로 , 회사별로도 다 다르긴한데 7일 14일 정도로 보통 세팅 후 진행
03
03 성과 개선 도출점
- impression / cpm : 타깃 재설정 할 수 있음, cpm 타깃 너무 좁으면 안됨. 그럼 단가가 올라가게됨
- ctr/ click/cpc : 광고 소재 점검 필요 -> 포맷 바꾸는 등의 액션 필요 , 타깃과 광고 소재가 맞는지도 확인 필요
- cvr / conversion / cac / cpa : 전환 문제가 있는거임. 랜딩 페이지까지 그리고 결제까지 연결되는것에 문제가 없는지를 보는거임 -> 랜딩 사이트 확인 및 상세페이지 내용 확인 충분한지도 확인 필요 / 회원가입까지의 흐름이 자연스러운지, 장벽이 없는지도 확인이 필요함.
qa
- 멀티터치를 사용하는 회사는 거의 못보긴함
개념정리
- impreesion : 광고나 콘텐츠가 사용자에게 보인 횟수 -> 광고가 화면에 노출돼 사용자가 인지할 수 이었던 모든 경우를 집계 -> 디지털 마케팅에서 광고의 노출 효과와 도달 범위를 정량적으로 파악하는 핵심 용어
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cpm : COST PER MILE(1000) > 1000회 노출 당 지불하는 광고 비용 -> 주로 배너광고와 모바일 광고에서 이용, 클릭 하지 않고 노출되는 것만으로도 광고 비용이 소진되는 방식
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ctr : CLICK-THROUGH-RATE > 노출된 광고 중 클릭된 횟수의 비유 - 높은 CTR 이더라도 성공적인 광고라고 바로 볼 수는 없음
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click
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cpc : COST PER CLICK > 클릭당 비용, 광고 노출 시 클릭 1회당 지불하는 금액 EX) 1,000회 클릭 시 1만 원 지출 시 CPC는 10원.
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cvr : CONVERSION RATE > 광고나 웹사이트를 방문한 사람 중 실제로 원하는 행동(구매,가입 등)을 완료한 비율 -> 클릭 대비 실제 전환율
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conversion
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cAC : CUSTOMER ACQUISITION COST > 신규 고객 1명을 확보하는 데 드는 평균 비용 - 낮을수록 고객 유치에 드는 비용이 적어 효율적임 - LTV보다 높으면, 고객 1명당 수익이 비용보다 저겅 장기적으로 손실이 발생할 수 있으므로 주의가 필요
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CPA : CALL TO ACTION > 광고나 콘텐츠에서 사용자에게 특정 행동을 유도하는 문구나 버튼 EX) 지금 바로 구매하기
01 마캐팅 어트리뷰션 모델
🍎아래 부터는 집 가서 읽고 공부하기!
어트리뷰션 모델
- 기여도 분석 모델
- 고객이 전환에 이르기까지 경험하는 다양한 마케팅 채널과 터치포인트 각각에 얼마나 기여했는지 신뢰도있게 측정하는 방식
- 예산 배분, 성과 최적화, 고객 여정 분석에 활용하는 필수 분석 도구
싱글터치 어트리뷰션 모델
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First Click : 전환 여정의 첫 점점에 100% 기여도 부여
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Last Click : 전환 직전 마지막 접점에 100% 기여도 부여
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라스트클릭 어트리뷰션 모델을 가장 많이 씀 -> 회사, 산업, 제품마다 다 다르게 세팅 되기도함
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싱글터치 어트리뷰션 모델에서 분석은 거의 마지막에 진행된 경로만 측정이 되는 단점이 있다 O
멀티터치 어트리뷰션 모델
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Linear(선형 분배)
- 모든 접점에 동일 비율로 기여도 배분 :해당 여정에서 발생한 모든 광고 매체에 동일한 기여도를 부여하는 모델
- 몇 개의 터치 포인트(광고 매체)가 존재하든지, 모든 터치 포인트에 동일한 가중치를 부여해서 마케팅 기여도를 평가
- 광고주가 모든 마케팅 경로를 중요하게 여겨서 동일한 가중치를 부여하고 싶을 때 유용한 방식
- 다만, 각 매체별로 완전히 동일한 가중치를 부여하기 때문에, 특정 마케팅 캠페인의 경로가 상대적으로 길거나 몇몇 채널이 갖는 영향력이 누가 봐도 클 수 밖에 없는 경우에는 다소 비현실적인 어트리뷰션 방법이라고 할 수 도 있음.
- 적합한 경우
- 사용자 여정이 길거나 모든 채널이 일정 역할을 한다고 보이는 멀티 채널 캠페인에 적합
- 제품-시장 적합성을 검증중이거나, 어떤 접점이 결정적 효과를 내는지 모르는 마케팅 초기 단계에서 활용하기 좋음
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Time Decay(시간증감)
- 전환 시점에 가까울수록 더 높은 기여도 부여 : 전환 시점을 기준으로 했을 때, 가장 최근에 유입된 채널에 가장 많은 기여도를 부여
- 전환 시점에 가까운 채널일수록 어트리뷰션 가중치가 증가
- 고관여 제품이거나 구매 주기가 긴 제품이나 서비스인 경우에 유용한 방식
- 다만, 이 방식은 유입 경로의 앞 부분에 위치한 매체가 더 많은 유저를 획득할 수 있는 채널이라면 향후 더 많은 고객을 확보할 수 있는 기회를 상실할 수도 있음
- 적합한 경우:
- 해당 모델은 결정을 압두고 발생한 행동이 영향이 크다고 볼 때 : 구매 결정 시점이 민감하거나, 캠페인 기간 내 다중 접점이 있는 퍼포먼스 마케팅에 쓰일 수 있습니다.
- 예시
- 마감 1초 전 카카오 알림톡을 보고 산 고객이 있다면, 그 알림톡 채널에 가장 높은 기여도를 주는 방식
그래서 퍼포먼스 마케터가 캠페인 리포트 쓸 때,
“카카오 알림톡 리마인더가 실제 전환 기여가 높다”라는 인사이트를 뽑고,
예산/리소스를 집중 배분하는 데 근거로 삼을 수 있음.
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Position-Based(시점 기반)
- 첫 접점 + 마지막 점점 각각 40%, 나머지 중간 접점은 합계 20% 배분
- Google Ads에서는 첫 번째와 마지막 터치포인트에 각각 40%의 기여도를 부여하고, 나머지 터치포인트에 대해 나머지 20% 기여도를 분배하는 방식입니다. U-Shape 모델이라고도 할 수 있습니다. 경로 상의 처음과 끝, 즉 특정 제품에 대한 첫 인지와 마지막 전환에 직접적으로 기여한 채널을 높게 평가하면서도, 중간 지점에 위치하는 매체들에게도 어느 정도의 기여도를 분배해줄 수 있습니다. 다만, 마케팅 경로가 짧은 경우에는 크게 효과적이진 않으며, 다양한 마케팅 채널들의 특징을 판단하기 어려운 경우엔 사용하기 쉽지 않은 모델입니다.
고객 여정의 초입과 말미의 마케팅 접점에 의의가 큰 비즈니스 (i.e. 브랜드 인지도 확보와 전환이 모두 중요한 B2C 서비스, 유통, 교육 등)에 사용 될 수 있습니다.
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W-Shaped : 첫 접점, 리드 창출, 최종 전환 각 30%씩 배분, 나머지 10%는 중간의 접점에 분배가됨
- z-shaped : 네개의 주요 터치포인트에 각각 22.5%, 나머지는 합계 10%
