게임 웨비나 : 분석 및 로그 설계

본 학습정리는
네이버 클라우드 - 게임웨비나 #1
위 영상을 참고하여 기록되었습니다.
감사합니다 ! 정말 유용했어요-!

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1. 데이터분석이란?

• 유용한 정보를 발굴하고
• 결론 내용을 알리며
• 의사결정을 지원하는 것을 목표로 데이터를 정리, 변환, 모델링하는 과정을 말한다.

2. 게임 데이터 분석 또한 데이터 분석의 일환으로, 데이터 분석에서 사용되는 많은 기법들이 활용된다.
   이하에서는 접근과 몰입을 키워드로, 마케팅 데이터 분석 활동과 게임 데이터 분석 활동을 구분해 서술하도록 하겠다.

1. 데이터 분석

1.1 데이터분석의 의의

• 데이터가 테이블 상태로 주어지면 그 테이블에 아무리 많은 정보가 담겨 있더라도 그것을 온전히 이해하여 활용할 수가 없다.

• 데이터는 입체적인 것이라, 그것을 어떻게 바라보느냐에 따라 전혀 다른 인사이트가 도출되기도 하기 때문.

• 따라서 데이터를 어떻게 시각화 하느냐는 단순히 보기에 편리함을 넘어서, 전혀 다른 통찰을 제공하기도 한다.

1.2 마케팅 데이터 분석 & 게임 데이터 분석

1. 마켓팅 데이터
   게임 소비자들과 만나는 과정에서 생기는 다양한 정보들을 수집하고 분석하는 활동을 마케팅 데이터 분석이라고 한다.

2. 게임 데이터
   유입된 유저들을 게임에 몰입 시키기 위해서 어떤 의미있는 지표들을 수집하고, 분석하는 활동이 바로 게임 데이터 분석이라고 한다.

1.3 마케팅 분석과 게임 데이터 분석의 차이

가장 중요한 키워드는 접근과 몰입이다.

• 게임산업에 있어서 '마케팅 분석' 또한 무시할 요소는 아니다.
  '게임'을 하나의 '제품'으로도 볼 수 있기에, 아직 유저가 되지 못한 소비자상태의 모집군을 대상으로 어떻게 내 게임, 내 제품에 접근시킬지는 분명 '마케팅 분석'의 영역이고, 그 방법론으로 쓰이는 활용 예시가 광고, 검색, 지인추천 등이 있겠다.

• 그리고 나서는 게임 데이터 분석의 영역이다.
  '마케팅'을 통해서 유입된 많은 '소비자'들을 이제부터 유저로 탈바꿈시키기 위하여 어떻게 해당 게임에 몰입시킬지는 게임 데이터 분석에 의해 이루어진다.
  의미 있는 로그들을 수집하고, 이탈구간 등을 분석하는 것이 바로 이러한 활동이다.

2. 게임 마케팅 분석

게임 마케팅은 게임의 출시 이전과 이후로 나눌 수 있으며
사용된 방법론은 이후의 시계열에서도 사용할 수 있으나 그 이전에 사용하면 효과가 다소 떨어진다.

Pilot Campaign	Install	& Beyond Install
출시이전	상승기	유지기
광고 기간 평균 2주	광고 기간 평균 1~2주
사전예약 페이지 제작 및 매체 광고 PR, 바이럴 / DA	CPI(리워드) 광고 / 페이스북, 구글 광고	비보상형 CPI광고 / 오디언스 타깃팅 광고
		재활성기
		리타깃팅 광고(DA)

2.1 출시이전 마케팅 활동

광고 기간은 평균 2주이며

• 사전예약 페이지 제작
• 매체 광고 PR
• 바이럴(DA)
  등의 활동을 한다.

2.2 출시 이후 마케팅 활동

2.2.1 상승기

지표가 상승하는 지점에서 진행하며 대략 1~2주 진행한다.
이전의 방법들과 함께

• CPI(리워드) 광고
• 페이스북, 구글 광고

등을 활용한다.

2.2.2 유지기

게임 출시 이후에 지표가 약간 유지되는 시점에서의 마케팅 활동이며 이전 활동들과 함께

• 비보상형 CPI광고
• 오디언스 타깃팅 광고

등을 활용한다.

2.2.3 재활성기

각종 지표가 많이 떨어졌을 경우에 휴면 계정, 이탈유저를 복귀시키기 위해 진행하는 마케팅으로

• 리타깃팅 광고(DA)

를 활용한다.

2.2.4 정리

각 영역들에 있어서 일관된 하나의 데이터 테이블을 놓고 결정하는 것이 아니라, 각 시기에 걸맞는 지표들을 분리 또는 통합하여 의사결정을 진행해야 한다.

2.2 단계별 마케팅 특성

구분	시기	내용	매체사
1. 사전예약	출시 이전	출시 전 사전 예약을 통해 출시 당일 다운로드 순위 부스팅 작업을 위한 마케팅 활동 (쿠폰 지급)	예약Top10, 헝그리앱
2. PR, 바이럴	출시 이전	보도자료 배포 및 카페, 블로그 포스팅을 통해 게임 관련 콘텐츠 사전 배포 진행 (검색엔진 최적화 필요)	게임웹진, 네이버 카페
3. 디스플레이	모든 시기	모바일 배너 광고(DA) 상품으로 광고주 노출도가 가장 높고 Web이나 App 모두 가능함	구글, 네이버 등 모든 매체
4. 동영상 광고	유지기	게임 동영상 콘텐츠를 활용한 광고 진행하여 게임 관련 광고, PC, 모바일, SNS 등 다양한 매체 활용 가능	모든 매체사
5. 페이스북, 구글	출시 이후	광고 효율이 높은 타겟 설정 및 목표 고객 특성에 맞는 타겟팅 가능하여 적은 비용의 효율적 반응(실제 광고비를 가장 많이 사용하게 됨, 이후 Google Analytics 등을 활용하여 마켓팅 성과분석 또한 유의미하게 확인 가능)	페이스북, 구글GA
6. CPI (리워드)	상승기	설치형 광고로 유저의 반응을 유도하며, 설치 후 보상의 없어 리텐션이 떨어지며 발달되지 않음	애드팝콘
7. Non 리워드	유지기	설치형 광고로 유저의 반응을 유도하고, 타겟팅 광고로 목표 고객의 재활성을 유도	앱리프트, 애드팝콘
8. 리타깃팅 광고	재활성기	기존 유저를 대상으로 한 맞춤형 광고로 전환율이 높음	E-Mail, 문자메시지
9. MCN 광고(Multi Channel Networks)	출시 이후	게임 BJ, 유명 유튜버 등의 다양한 방식의 콘텐츠 제작을 통한 게임 채널 운영 및 관리	아프리카 TV, 유튜브

2.4 게임 마케팅 성과 측정

간략하게 가장 많이 하는 성과 측정지표 세가지가 있다.

구분	용어설명	측정 지표
KPI	업무 활동의 핵심 성과 평가 기준	DAU, WAU, MAU, 리텐션율, NRU, 매출 등
ROI	마케팅비 투자 대비 순이익율	ROI = $\frac{\text{순이익}}{\text{광고비}} \times 100$
ROAS	마케팅비 대비 매출 비율	ROAS = $\frac{\text{총매출}}{\text{광고비}} \times 100$

• KPI
  핵심성과지표는 DAU, WAU, MAU, 리텐션율, NRU, 매출 등의 성과 측정 지표들을 의미하며, 이를 활용하여 현재 진행하고 있는 마케팅에 대한 성과를 측정한다.

• ROI
  마케팅 대비 순이익률을 말하는데, 이것이 높을 경우에는 마케팅 활동이 잘 되고 있다고 평가하고 있다.

• ROAS (로아스)
  마케팅비 대비 매출 비율을 의미한다.
  이것이 높다면 광고가 잘 됐다고 평가한다.

게임 마케팅 활동이 성공하기 위해서는 단기간 성과 측정 보다 중장기적 관점에서 마케팅 전략을 수립해야 하며, 각각 활동이 유의미한 결과로 이어지는지 또한 측정 가능하여야 함.
즉, 이게 왜 되는지? 에 관한 물음에 답할 수 있어야 중장기적 관점에서 성공적인 게임 마케팅 활동이 될 수 있는 것.

2.5 게임 마케팅 데이터 분석

마케팅 분석은 총 세가지를 진행하게 된다.

• 광고 데이터 (분석)

  • 구글 GA, 페이스북 광고 등 광고 매체에서 제공하는 다양한 데이터 (CTR, CVR, RoAS) 분석을 통해, '전환 의사(설치)' 검증을 목적적으로 진행

• 고객 데이터 (분석)

  • 고객정보, 매출정보 등을 통해, 객단가, 재구매율, 첫구매지점 분석 등 성장 지표 분석을 위한 검증을 목적적으로 자료 수집 및 분석 진행

• 마케팅 퍼널 (분석) (깔때기 분석)

  • 광고데이터와 고객데이터를 종합하여, 자사의 서비스가 계획대로 성장하고 있는 지는, 검증하기 위해 '단계별 검증을 목적적으로 진행

2.6 정리

마케팅 데이터 분석은 아래와 같이 요약할 수 있다.

• 목적 :
  마케팅 비용 ROI 측정
  쓴 비용 대비 내가 얼마나 벌고 있는가!

• 주요 분석 내용 :
  객단가, LTV, ROI vs Roas, 유입채널 분석, 전환율, 프로모션 이벤트 유입 및 매출 분석

• 분석 시점 :
  마케팅 비용 집행 전/후

3. 게임 데이터 분석

위에서는 게임 마케팅 분석에 대해 봤다면, 이하에서는 게임 데이터 분석에 대해 다룬다.
기본적으로 게임 데이터 분석을 요약하자면 다음 표와 같이 정리할 수 있다.

구분	내용
목적	게임 내 다양한 데이터 수집 후 게임 지표 개선을 위한 데이터 분석
주요 분석 내용	이탈(율) 원인 분석, 매출 분석, 콘텐츠 분석, 게임 유저의 행동 데이터 분석
분석 시점	게임 출시 전/후

마케팅 데이터 분석과의 목표에 있어서 큰 차이가 있는데, 마케팅 데이터 분석은 쓴 비용 대비 얼마나 돈을 벌어들였는지가 큰 관심이라면,

게임 데이터 분석은 당장의 가시적인 매출의 상승 같은 지표 외에 허들 구간 또는 유저 몰입 방해 요소 등의 게임 지표 개선을 통하여 유저들의 게임에 대한 몰입 그 자체를 얼마나 높혔는 지 주요한 관심이 된다고 할 수 있다.

분석 시점 또한 마케팅/게임 데이터 분석은 다른데, 기본적으로 게임 데이터 분석은 마케팅 데이터 분석과 같이 행동 전/후로 나눌 수 있는 것이 아니라, 대개 실시간으로 많이 진행된다.

3.1 게임을 구성하는 4가지 요소

게임은 다음과 같이 간략하게 4가지의 핵심 요소로 나눌 수 있다.

1. 스토리
   게임의 세계관을 구성하는 요소
2. 아트
   게임의 외형을 포장하는 UI 및 캐릭터 등
3. 메커니즘
   게임을 플레이 하는 규칙에 해당하는 메커니즘
4. 기술
   전반적인 게임의 구현에 필요한 기술

이하에서는 게임 데이터 분석에서 매우 중요한 영역인 메커니즘의 핵심 요소 분석을 하도록 한다.

3.2 게임 메커니즘의 '핵심요소' 분석

게임 메커니즘은 다음과 같은 구성 요소를 가진다.

• 게임의 목적
• 게임의 규칙
• 정규화된 시스템
• 상호 작용
• 게임 컨텐츠
• 게임 재화
• 게임 자원(아이템)
• 유저의 성장

위에 나온 게임의 메커니즘의 다양한 구성요소들을 통해 산출된 결과값들은 중요한 가치를 가지게 되는데, 예컨데
게임의 승리와 패배,
재화의 획득과 소모,
장비의 강화와 실패
등과 같은 메커니즘의 결과값들에 있어 유저들은 해당 값들을 변화시키기 위하여 많은 노력을 기울여 애착을 가지게 되는 바, 위 결과값 들에 대한 분석이 바로 게임 데이터 분석의 핵심이라고 할 수 있다.

3.3 게임 유저 라이프 사이클

번호	단계	설명
1	광고 성과 측정	광고 → 고객
2	설치 전환 분석	고객 → 가입
3	설치 환경 분석	가입 → 설치
4	첫인상 분석(캐릭터 선택 화면)	설치 → 로비 → 튜토리얼
5	초반 이탈 분석(초반 10레벨)	로비 → 게임 접속
6	게임 허들 분석(10레벨 이상)	첫인상 → 몰입
7	이탈 증후 고객 분류	게임 몰입 → 이탈
8	서버 경제 분석	몰입 → 경제
9	게임 인포메이션 제공	이탈 → 재몰입

게임 유저의 라이프 사이클을 파악했다면
이제 해당 라이프 사이클에 맞춰 이벤트별로 분석 프레임 워크를 만들어야 한다.

1. 광고 성과 측정
광고 유입에 따른 성과를 측정하는 것으로, 광고를 본 유저가 게임 설치 페이지에 접속하는지 여부 등으로 파악한다.

2. 설치 전환 분석
3. 설치 환경 분석
단순 게임 설치 페이지 접속 뿐 아닌, 회원가입 전환 여부 및 게임 다운로드 여부 등으로 파악한다.
또한 게임 설치 과정에서 오류는 없는지 등도 분석한다.

4. 첫인상 분석
5. 초반 이탈 분석
계정 생성, 로비 진입, 튜토리얼 진행 과정에서의 이탈 유,무 파악

6. 게임 내 허들 분석
7. 이탈 증후 고객 분류
미션 수행, PvP, PvE, 요일던전 등 각종 콘텐츠 수행 과정에서의 이탈 유/무 파악

8.서버 경제 분석
획득 재화의 소비, 장비 강화/뽑기 등 기획 의도와 맞게 재화 소비가 잘 진행되고 있는지에 대한 분석

9. 매출 분석 (라이프 사이클 외)
아이템 별 매출 현황, 일별 판매량, 레벨별 아이템 판매량 등 매출 극대화를 위해 판매 전략 구상을 위한 데이터 분석 진행

10. 이탈 분석 (라이플 사이클 외)
종합적으로 유저의 이탈 원인을 찾기 위한 분석

+ 이외에도 자원 변화에 관하여 세부 분석을 실시간으로 분석하는 등의 활동이 필요하다

이하의 각 단계에서 생기는 게임 내/외의 데이터들을 상세히 분석할 것.

Step	Group
유입	Process
App 설치	Process
계정 생성	Process
튜토리얼	Process
Daily 미션	Activity
PVE	Activity
일반 컨텐츠	Activity
재화/자원 수급	Activity
소셜 활동	Activity
PVP	Activity
결제	Activity
게임 자원 변화	Activity

게임 유저는 Process들을 거쳐 Activity로 들어오고, 결국 다양한 Activity를 즐기다가 언젠가는 logout을 하게 되는데, 장기 미접속을 하는 유저들에 대한 이탈관리가 필요하다.

4. 게임 데이터 분석을 위한 로그 설계

<캐릭터 '제임스'>가 <동료 파티원 '메이슨'>을 데리고, <A-1 초원 구역>에서 <레벨 3짜리 괴물 토끼>를 만나 <불꽃 주먹>을 사용하여 <전투시작 1분 후> <승리>함. <보상>으로 <1억 달러>와 <경험치 1만>을 획득

위와 같은 사실관계가 있을 때
로그 설계는 어떻게 할까?

보통 로그 설계는 육하원칙에 입각한다

항목	내용
누가	캐릭터 '제임스'와 동료 파티원 '메이슨'
언제	전투시작 1분 후
어디서	A-1 초원 구역
무엇을	레벨 3짜리 괴물 토끼
어떻게	불꽃 주먹을 사용하여
결과	승리
보상	1억 달러, 경험치 1만

위에는 예시였고 이하는 실제 로깅된 데이터를 테이블로 옮겨온 모습이다.

언제	어디서	누가
시간: 2020-05-20 14:30:11	스테이지 ID: Stage_1_3	플레이어명: XXX
	스테이지명: 센마이 초원	캐릭터명: AAA
		캐릭터 구분: 궁수
		레벨: 3

무엇에게	무엇을	어떻게
플레이어명: (NPC)	대미지량: 100	공격수단: 평타
캐릭터명: 슬라임	대미지타입: 물리	크리티컬 여부: Y
캐릭터 구분: 몬스터
레벨: 1

4.1 수집된 로그 데이터의 양

수집된 로그 데이터는 굉장히 크다.
하루를 기준으로 DAU 1만의 RPG 게임 로그데이터의 양은 기본 1GB이다.
30일이면 로그 데이터만 30G... 1년이면 로그데이터는 400GB정도 된다.

즉, 무조건 많이 쌓는 것이 능사가 아니며, 무엇을 어떻게 쌓아 나갈지가 중요하다.
무엇을 분석해야할 지를 생각하며 로그는 잘 설계해야한다.

4.2 로그 시스템의 4단계 설계

개체별 분류	액션별 분류	중요도 따른 데이터 분류	로그 구조 확정
플레이어	회원가입, 로그인, 렙업	경험치 획득 / 레벨업	개체 관계도 그리기
캐릭터	획득, 파괴, 경험치, 렙업	재화 획득 / 사용 / 변동	분석 내용 확정
재화	획득, 저장, 소모	아이템 획득/실패 데이터	중요도 데이터 분류
아이템	획득, 소모, 구입, 판매	장비 파밍 성공/실패 데이터	로그 구조 확정
장비	장착, 해제, 판매, 파밍	스테이지 플레이어 어떤 캐릭을 데려갔는지	시스템 개발
스테이지	진입, 승리, 패배