시험3
-STP의 개념
-STP 설명(구체적 서술, 사례위주, P의 MDS)
- STP 개념의 등장 배경
시험3 - STP의 개념
-전략적 스포츠 마케팅의 핵심인 STP 마케팅(Segmentation, Targeting, Positioning) : 하나의 시장을 각기 다른 제품을 원하는 세분화된 시장으로 나눈 뒤, 각 시장의 매력성을 평가하고 몇 개의 시장을 선정하여, 각 시장에 대응하는 제품의 위치와 개념을 선정, 개발 및 전달 하는 것
-핍립 코틀러의 마케팅 경영관리 5단계 : 조사(R) > 전략수립(STP) > 마케팅 믹스조합(MM) > 실행(I) > 통제(C)
시험3 - Segmentation 설명
- 스포츠 시장의 세분화(Segmentation)
-세분화 : 이질적인 하나의 시장을 여러개의 비교적 동질적 세분시장으로 분할하는 과정
1) 스포츠 시장 세분화의 필요성
-자원활용 한계극복을 위해(효과성)
-고객들에게 외면당하지 않기 위해(차별성)
-마케팅홍보 활동을 높일수 있기 때문에(효율성)
2) 시장세분화의 조건과 단계
(1) 시장세분화의 조건
-측정가능성 : 시장이 계량적으로 측정가능해야 함
-접근가능성 : 시장의 법규, 사회적 규범, 유통상의 제약 등을 파악해야 함
-실체성 : 투자할 가치가 있고 숭익성이 확보될수 있어야 함
-실행가능성 : 조직이 효과적으로 마케팅믹스를 개발하고 실행할 수 있는 능력을 보유하고 있어야 함
(2) 시장세분화의 단계
3) 시장세분화의 변수
-인구통계학적 세분화
-지리적
-심리묘사적
-행위적
-시간에 의한 시장세분화
-단일속성 대 다속성 기준에 의한 시장세분화
(1)인구통계학적 세분화
-객관적으로 쉽게 관찰하거나 측정할 수 있는 변수
-성별, 나이, 교육, 소득, 직업, 가족 수, 가족의 수명주기상의 상태, 종교
(2) 지리적 세분화
-지역적으로 다르다는 가정에 따라 습성, 가치, 지리적 위치를 기준으로 스포츠 시장을 세분화 하는 방법
-맥스웰 하우스 커피 : 지역마다 맛을 다르게 함
-레이놀즈 담배회사 : 지역에 따라 판매전략 달리함
(3) 심리묘사적 세분화
-비교적 무형적 변수로 구성된 심리묘사적 특성을 기준으로 스포츠 시장을 세분화하는 방법
-AIO분석(activities, interests, opinion)를 조사하여 시장 세분화
-라이프 스타일 : 사람들이 생활하는 방식, 시간과 돈을 사용하는 방식
ex) 치약 회사 : 고객에 따른 치약 개발
(4) 행위적 세분화
1. 편익 세분화 : 소비자들이 특정 스포츠 제품을 사용하는 궁극적인 목적은 그 제품을 소비하여 편익을 얻기 위함 ex) 스포츠 센터
2. 사용정도 세분화 : 스포츠 제품의 사용량과 정도에 따라 고소비자, 중소비자, 저소비자, 비소비자로 분류(에스컬레이터 이론)
(5) 시간에 의한 시장 세분화
-시간에 따라 소비자의 행동이 다르게 나타난다는 가정
-시간이 현대인들에게 보다 중요한 의사결정 변수로 작용
ex) 스포츠 센터 이용자들
(6) 다속성 기준에 의한 시장세분화
-단일 기준보다는 여러가지 기준 활용
-스포츠 음료 소비자(나이, 성비, 혜택)
4) 경쟁 제품 시장의 구조분석
5) 스포츠 시장세분화의 효과
-한정된 소비집단 만족
-새로운 마케팅 전략 개발 및 실행 용이
-자원의 효율적 배분
-명확한 방향 제시 및 집중
시장세분화 분석(3C's) : 스포츠 이온음료
-기업(Company) 내 자원활용: 기존의 음료 기업들은 자원을 효율적으로 관리
-고객(Customer)의 변화 : 소비자는 기능성 음료를 지속적으로 요구
-경쟁(Competition)의 영향 : 경쟁자가 누구인지를 이해하는 지 도움
골프 참여자의 세분화 사례
시험3 - Targeting 설명
- 시장의 표적화
-표적시장 : 기업은 물론 고객에게 가장 유리한 성과를 제공해주는 표적선정.
1) 목표시장 선정기준
1. 개별 세분시장의 매력도(시장규모, 성장성)
2. 공급자의 마케팅목적과 확보된 자원(기술, 마케팅, 비용구조 등)
3. 목표시장의 수
2) 표적시장 선정 전략
1. 집중화 전략
2. 차별화 전략
3. 맞춤 전략 : 일대일 마케팅으로 현실적으로 실행 하기 어려움 ex) 생필품-쌀
시험3 - Positioning 설명
- 제품의 위치화 : 기업이 의도하는 제품개념과 위치(위상)을 고객의 마음 속에 적립시키는 것
-다차원 척도법
-제품의 차별화, 개념화
1) 포지셔닝의 기본적 원리와 특성
2) 포지셔닝의 목표
3) 포지셔닝의 실제
-스포츠 의류 상품의 포지셔닝
-공급자의 스포츠 제품이나 서비스 상품이 경쟁자와 어떻게 구별되고 고객의 마음속에 위치하고 있는지를 알아보기 위해 지각도 분석 실시
-지각도 분석은 다차원척도법(MultiDimensional Scaling) 이용
4)포지셔닝 전략 개발
