1편 — 그로스해킹: 제품이 성장하는 구조를 찾기
2편 — 그로스해킹의 핵심은 PMF
3편 — AARRR로 보는 실행법: 획득과 활성화
3편에서 AARRR 퍼널의 앞 두 단계, 획득(들어오게)과 활성화(빠져들게)를 봤다. 이번 4편에서는 뒷단 세 단계를 한 번에 정리한다.
유지(Retention) · 수익(Revenue) · 추천(Referral)
한 문장으로 줄이면, 데려온 사용자를 어떻게 남기고, 벌고, 퍼뜨리느냐다. 이걸로 AARRR 한 바퀴가 완성된다. 단계마다 PM이 무엇을 하는지, 그리고 잘 알려진 공개 사례로 어떻게 풀었는지 봤다.
유지(Retention) — 어떻게 남기나
유지는 활성화된 사용자가 계속 돌아와서 습관처럼 쓰게 만드는 단계다. 신규 유입에는 돈이 많이 든다(첫 가입 쿠폰, 100원 딜 같은 것들). 그래서 한 번 들어온 사용자를 붙잡는 게 곧 비용 효율이고, 장기 성장의 기반이다.
유지를 이해할 때 유용한 틀이 Hook Model(Nir Eyal)이다.
트리거 → 행동 → 변동 보상 → 투자
이 루프가 반복될수록 습관이 된다. 특히 마지막 두 단계가 핵심인데, 변동 보상은 매번 결과가 조금씩 달라서 또 들어오게 만들고, 투자는 사용자가 쌓아둔 것(데이터·기록·관계) 때문에 떠나기 아깝게 만든다. 아래 두 사례가 각각을 보여준다.
사례 1. 토스 — 변동 보상으로 매일 열게 한다
토스에는 금융 앱이면서 동시에 '앱테크' 장치가 여럿 있다. 대표적인 게 행운퀴즈와 만보기다. 행운퀴즈는 제휴 브랜드가 낸 문제를 맞히면 랜덤 금액의 토스포인트를 주고, 만보기는 걸음 수에 따라 포인트를 준다.
여기서 핵심은 '랜덤'이다. 보상이 매번 같으면 금방 질리는데, 얼마를 받을지 모르니까 매일 다시 들어오게 된다. Hook Model의 변동 보상이 정확히 이것이다. 게다가 상금이 소진되면 끝나는 선착순이라, "지금 안 하면 놓친다"는 트리거까지 더해진다. 금융 앱이 체류 시간을 늘리려고 이런 참여형 콘텐츠를 붙이는 이유다.
트리거: "오늘 행운퀴즈 떴다 / 만보기 채웠다"
행동: 퀴즈 풀기 / 걷기
보상: 랜덤 포인트 (매번 다름) → 변동 보상
효과: 매일 앱을 여는 습관 형성사례 2. 스트라바 — 쌓인 것 때문에 못 떠나게 한다
스트라바(Strava)는 러닝·자전거 같은 운동을 기록하는 앱이자, 운동하는 사람들의 SNS다. 한국에선 다소 생소하지만, 2025년 기준 전 세계 1억 8천만 명이 쓴다. 혼자 하는 운동을 '함께'로 바꿔놓은 게 핵심이다.
- Kudos — 내 운동 기록에 친구가 누르는 '좋아요'. 2025년 한 해에만 140억 개가 눌렸다.
- 세그먼트(Segments) — 특정 구간별 순위표. 동네 그 길에서 1등을 두고 경쟁하니 같은 코스를 또 뛴다.
- 클럽(Clubs) — 운동 동호회. 소속감과 책임감을 만든다.
유지 관점에서 스트라바의 무기는 투자(lock-in)다. 운동 기록, 세그먼트 순위, 팔로워가 쌓일수록 다른 앱으로 옮기기가 아까워진다. 실제로 소셜 기능이 있는 앱은 없는 앱보다 사용자의 평균 연속 기록이 더 길다는 데이터도 있다. 내가 만든 자산과 사람들의 반응이 곧 떠나지 못하는 이유가 되는 것이다.
변동 보상: 매번 다른 친구의 kudos, 바뀌는 구간 순위 → 또 들어옴
투자: 쌓인 운동 기록·팔로워 → 떠나기 아까움(lock-in)
함의: 유지는 '내가 쌓은 것'을 늘려줄수록 강해진다유지에서 PM이 할 일은 분명하다. 사용자가 반복할 핵심 행동을 정의하고, 그 행동에 변동 보상과 투자를 붙여 습관 루프를 설계하는 것이다.
수익(Revenue) — 어떻게 버나
수익은 사용자가 제품의 가치에 돈을 낼 만하다고 느끼는 지점이다. 결국 비즈니스가 지속될 수 있는지를 결정한다. 이 단계에서 PM이 보는 건 크게 세 가지다. 가격 모델을 실험하고, 결제 흐름의 마찰을 줄이고, 적절한 시점에 업그레이드를 유도하는 것.
사례. 유튜브 프리미엄 — 불편을 먼저 겪게 한 뒤 판다
유튜브는 무료로 다 볼 수 있다. 대신 중간중간 광고가 붙는다. 프리미엄은 이 광고를 없애는 값을 받는다(여기에 백그라운드 재생, 오프라인 저장 같은 가치가 더해진다).
구조가 영리한 지점은, 무료로 핵심 가치(영상 시청)를 충분히 경험하게 한 뒤 판다는 것이다. 사용자는 이미 유튜브 없이 못 사는 상태가 되어 있고, 그 상태에서 광고라는 불편이 매번 결제를 떠올리게 하는 트리거가 된다. 이게 freemium 전환의 핵심이다. 무료로 가치를 먼저 주고, '더 좋게'를 원할 때 과금하는 것.
무료: 광고를 보며 핵심 가치(시청)를 경험
불편: 반복되는 광고 = 결제를 떠올리게 하는 트리거
전환: 광고 제거·백그라운드·오프라인을 위해 프리미엄 결제PM 관점에서 보면, 수익은 결제창을 예쁘게 만드는 일이 아니다. 무료로 어디까지 주고, 어느 가치에 값을 매길지의 경계를 설계하는 일이다.
추천(Referral) — 어떻게 퍼뜨리나
추천은 만족한 사용자가 다른 사람에게 알리게 만드는 단계다. AARRR의 마지막이자, 잘 되면 새 사용자가 또 다른 사용자를 데려오는 선순환의 출발점이다. PM이 할 일은 추천하고 싶은 경험을 만들고, 추천인·피추천인 모두에게 보상을 주고, 공유를 쉽게 만드는 것이다.
사례. 드롭박스 — 보상이 곧 제품인 추천 프로그램
드롭박스의 추천 프로그램은 추천 마케팅의 교과서로 꼽힌다. 친구를 초대해서 그 친구가 가입하면 둘 다 500MB의 저장공간을 받는다(최대 16GB, 유료는 32GB까지).
영리한 점이 두 가지다. 첫째, 보상이 제품 그 자체다. 사용자가 가장 원하던 게 더 많은 저장공간이었으니, "친구 데려오면 저장공간 더 줄게"는 가치와 완벽히 맞아떨어진다. 둘째, 가입 직후 가장 들떠 있는 순간에 추천을 권한다. 막 제품의 가치를 경험한 타이밍이라 거부감이 적다.
결과는 유명하다. 드롭박스는 이 프로그램으로 15개월 만에 사용자가 10만 명에서 400만 명으로, 약 3900% 늘었다. 한때 하루 가입의 35%가 추천에서 나왔다. 광고비를 거의 쓰지 않고 만든 성장이다.
보상: 추천인·피추천인 모두 500MB (보상 = 제품 그 자체)
타이밍: 가입 직후, 가치를 막 경험한 순간에 권유
결과: 15개월 만에 사용자 3900% 증가, 가입의 35%가 추천단, 추천 프로그램이 입소문을 '만들어내는' 건 아니다. 드롭박스도 프로그램 전부터 이미 추천으로 들어오는 사용자가 상당했다. 좋은 제품이 먼저 있고, 추천 장치는 그 입소문을 증폭시킬 뿐이다. 순서가 중요하다.
정리 — AARRR
세 편에 걸쳐 AARRR을 한 바퀴 돌아봤다. 그런데 정작 배운 건, 프레임워크 자체가 목적이 아니라는 것이다. 획득·활성화·유지·수익·추천은 "지금 어디가 새고 있는가"를 보는 지도일 뿐이고, 그 아래에서 PM이 늘 하는 일은 똑같다.
문제를 정의하고 → 가설을 세우고 → 실험으로 검증하고 → 제품을 고친다.
그로스해킹은 이 과정을 데이터로, 반복적으로 하는 것에 가깝다. 어느 단계를 다루든 결국 돌아오는 질문은 하나다. 우리는 지금 사용자에게 어떤 가치를 주고 있는가.
