오늘의 핵심 목표
Day 09~19까지의 결과물을 한 줄의 스토리로 연결한다.
즉, 지금까지 12일 동안 만든 결과물을 하나의 브랜드 전략으로 연결하고 그 과정에서 논리가 끊기는 부분을 찾는 작업을 진행한다.
01. 스토리라인 9문장 만들기
출발/가설 → 시장 변화 → 경쟁 브랜드 → 브랜드 현재 → 고객 → 인사이트·문제 → 핵심 타깃 → 포지셔닝 → 경험 방향
각 단계에서 가장 중요한 내용만 한 문장 + 근거 하나로 압축한다.
| 단계 | Day | 남기는 내용의 예 |
|---|---|---|
| 출발·가설 | 09 | 처음 세운 가설 |
| 시장·최근 변화 | 10 | 시장 조사에서 발견한 변화 |
| 경쟁 브랜드 | 11 | 경쟁사 조사에서 확인한 차이 |
| 브랜드 현재 | 12 | 현재 브랜드가 보여주는 방식 |
| 고객 | 13~15 | 고객 행동을 보여주는 핵심 근거 |
| 인사이트·문제 | 16 | 발견한 문제 |
| 핵심 타깃 | 17 | 문제와 연결되는 사람 |
| 포지셔닝 | 18 | 그 사람에게 어떤 브랜드가 될 것인지 |
| 경험 방향 | 19 | 실제 접점에서 어떤 경험을 만들 것인지 |
오늘은 ‘이 이야기가 논리적으로 말이 되는가?’를 확인한다. 그래서 보는 사람도 나와 함께 과제를 진행한 동료에 가깝다.
반면 Day 21에서는 ‘이 이야기를 처음 보는 사람에게도 짧은 시간 안에 보여줄 수 있는가?’를 확인한다. 채용 담당자나 현업 디자이너가 포트폴리오를 보는 상황을 가정한다.
즉,
Day 20 = 내용과 연결을 고치는 날
Day 21 = 순서·분량·표현을 고치는 날
오늘은 보드를 예쁘게 만드는 데 시간을 쓰기보다 내용이 바뀌면 다시 만들어야 한다는 점을 기억하는 것이 중요하다.
02. 거꾸로 읽어서 ‘왜냐하면’이 붙는지 확인
9문장을 정리했다면 경험 방향부터 출발점까지 역순으로 읽는다.
그리고 문장 사이마다 하나의 질문을 붙인다.
“왜냐하면?”
경험 방향
→ 왜 이런 경험을 만들기로 했지?
포지셔닝
→ 이 포지셔닝을 선택했기 때문이다.
→ 그런데 왜 이 포지셔닝이지?
핵심 타깃
→ 이런 사람이 핵심 타깃이기 때문이다.
→ 왜 이 사람이 핵심 타깃이지?
인사이트·문제
→ 조사 과정에서 이 사람이 이런 문제를 겪는 것을 발견했기 때문이다.
이런 식으로 계속 올라간다.
자연스럽게 왜냐하면이 붙는다면 앞뒤의 논리가 연결되어 있는 것이다. 반대로 어느 순간 “어? 이 결론은 어디에서 나온 거지?”라는 느낌이 든다면 바로 그 지점이 끊긴 곳이다.
그래서 오늘의 목표는 모든 내용을 완벽하게 만드는 것이 아니라 이 ‘끊긴 곳’을 정확히 발견하는 것이다.
03. 끊긴 곳은 세 종류로 표시
① 근거 없는 결론
앞 단계에는 없는 이야기가 뒤에서 갑자기 등장하는 경우다.
예를 들어 포지셔닝에서 감성을 이야기했는데 고객 조사나 시장 조사 어디에서도 감성에 대한 근거를 찾을 수 없다면, 그 포지셔닝은 현재 스토리에서는 근거 없는 결론이 된다.
이 경우에는 추가 근거를 찾거나, 가지고 있는 근거에 맞게 결론을 수정한다.
② 쓰이지 않은 근거
조사 과정에서 발견했지만 최종 전략에서는 사용하지 않은 자료도 생긴다.
이것을 억지로 메인 스토리에 끼워 넣을 필요는 없다. 삭제하기보다는 부록으로 이동해두면 된다.
리서치를 많이 했다는 사실보다, 최종적으로 어떤 근거를 선택해서 전략을 만들었는지가 더 중요하다.
③ 중간에 바뀐 말
리서치를 진행하면서 처음 생각했던 고객이나 문제가 바뀌는 경우도 있다.
이것 역시 잘못된 것이 아니다. 오히려 리서치가 실제로 작동했다는 증거가 될 수 있다.
이럴 때는 바뀐 사실을 숨기지 않고,
처음 생각 → 무엇을 보고 → 어떻게 바뀌었는가
세 줄로 남긴다.
04. 바뀐 생각은 실패가 아니라 증거다
처음 세운 가설과 마지막 결론이 완전히 같다면 오히려 “그럼 리서치는 왜 했지?”라는 의문이 생길 수도 있다.
리서치 과정에서 생각이 바뀌었다면,
처음에는 무엇이라고 생각했는지
→ 어떤 자료를 확인했는지
→ 그래서 무엇으로 바뀌었는지
를 보여준다.
즉, 포트폴리오에서 중요한 것은 처음부터 정답을 알고 있었다는 모습을 보여주는 것이 아니라 근거를 보고 판단을 수정할 수 있었다는 과정을 보여주는 것이다.
05. 중간 종합 보드 만들기
마지막으로 지금까지의 결과를 10칸의 중간 종합 보드에 순서대로 배치한다.
01 Day 09 — 출발
목표·조건·가설
02 Day 10 — 시장 변화
핵심 변화 + 근거
03 Day 11 — 경쟁 브랜드
핵심 차이 + 비주얼 맵
04 Day 12 — 브랜드 현재
현재 브랜드의 특징 + 약한 접점
05 Day 13~15 — 고객
고객 행동 + 수치
06 Day 16 — 인사이트·문제
핵심 문제 한 가지
07 Day 17 — 핵심 타깃
설명 + 핵심 행동
08 Day 18 — 포지셔닝
맵 + 포지셔닝 문장
09 Day 19 — 경험 방향
경험 원칙 3개 + 접점표
10 Day 20 — 오늘
바뀐 지점 + 끊긴 곳
이렇게 배치해두면 지금까지 따로 만들었던 과제를 한눈에 볼 수 있고, 어느 단계에서 논리가 갑자기 바뀌는지도 훨씬 쉽게 발견할 수 있다.
06. 끊긴 곳을 찾았다면 전부 고치지 않는다
끊긴 곳이 여러 개 발견되더라도 모든 자료를 처음부터 다시 만들 필요는 없다.
최대 3개까지만 고치는 것을 권장한다.
예를 들어,
근거 없는 결론이라면
→ 관련 리뷰나 자료를 조금 더 찾아 근거를 보완하거나 결론을 근거 수준에 맞춘다.
쓰이지 않은 근거라면
→ 삭제하지 않고 부록으로 옮긴다.
중간에 바뀐 말이라면
→ 처음부터 모든 과제를 수정하기보다 처음 생각 → 근거 → 바뀐 생각을 표시한다.
만약 4개 이상이 전부 끊겨 보인다면 세부 자료부터 건드리기보다 Day 16의 문제 문장부터 다시 확인한다. 이 지점에서 방향이 갈라졌을 가능성이 크기 때문이다.
즉, 리서치를 처음부터 다시 하는 것이 아니라 끊긴 한 칸만 고친다.
⭐ 오늘 기억해둘 것
1. 앞 장은 뒷장의 이유가 되어야 한다. 각 장을 따로 보면 맞는 말이어도 연결되지 않으면 전략이 아니다.
2. 끝에서부터 ‘왜냐하면?’을 붙여 읽는다. 대답할 수 없는 곳이 바로 끊긴 지점이다.
3. 생각이 바뀐 흔적은 지우지 않는다. 처음 생각 → 확인한 근거 → 바뀐 생각으로 남기면 오히려 리서치가 실제 전략에 영향을 줬다는 증거가 된다.
