18일차에는 포지셔닝을 통해 우리 브랜드가 고객의 머릿속에서 어떤 자리를 차지해야 하는지를 정했다.
하지만 브랜드가 원하는 자리를 정했다고 해서 고객이 실제로 그렇게 기억해주는 것은 아니다.
오늘의 핵심 질문은 이것이다.
어떤 경험을 남겨야 우리 브랜드가 기억될까?
이를 위해 크게 네 가지를 진행한다.
- 포지셔닝이라는 약속을 경험으로 증명하기
- 고객에게 가장 강하게 남길 기억될 순간 선택하기
- 모든 접점에서 반복할 경험 원칙 3개 만들기
- 각 접점에서 무엇을 바꿀지 개선 방향 정하기
01. 포지셔닝 문장은 약속이고, 경험은 증거다
포지셔닝 문장은 브랜드가 고객에게 하는 약속이라고 볼 수 있다.
그렇다면 고객이 실제로 브랜드를 접하면서 겪는 경험은 그 약속이 사실이라는 것을 보여주는 증거가 된다.
고객이 실제로 브랜드를 만나는 여러 순간에서 그 약속과 일치하는 경험을 반복해서 겪어야 한다.
예를 들어
브랜드가
“무엇이 빠졌는지가 첫 화면에서 보이는 클렌저”
라고 포지셔닝을 정했다고 해보자.
그렇다면 이 약속은 상세페이지에 한 번 적는 것으로 끝나는 것이 아니라 실제 경험에 반영되어야 한다.
첫 화면에서는
→ 성분 9개와 빠진 것 5개를 보여준다.
택배 상자에서는
→ 성분표 카드 한 장을 넣는다.
문의 답변에서는
→ 고객이 물어본 성분을 돌려 말하지 않고 그대로 답한다.
이렇게 고객이 여러 접점에서 동일한 방향의 경험을 반복해서 겪으면,
“아, 여기는 정말 성분을 숨기지 않는 브랜드구나.”
라는 인식이 생기게 된다.
즉,
포지셔닝 문장은 약속이고, 고객 경험은 그 약속을 믿게 만드는 증거다.
02. 브랜드 경험은 화면 안에서만 만들어지지 않는다
프로덕트 디자이너의 입장에서는 ‘고객 경험’을 생각할 때 웹사이트나 앱 화면부터 떠올리기 쉽다.
하지만 브랜드 경험은 화면 밖에서도 계속된다.
고객 여정을 기준으로 보면 브랜드와의 접점은 크게 다음처럼 이어진다.
| 단계 | 접점 예시 |
|---|---|
| 인지 | 검색 결과, 광고, SNS |
| 탐색 | 상세페이지, 리뷰 |
| 구매 | 장바구니, 결제 |
| 수령 | 택배 상자, 동봉물 |
| 재구매 | 알림톡, 재구매 화면 |
예를 들어 앞서 말한 ‘빠진 성분이 보이는 브랜드’라면 각각의 접점에서도 같은 자리를 보여줄 수 있다.
검색 결과 제목에서부터 성분 9개가 보일 수도 있고, 상세페이지 첫 화면에서 빠진 성분을 확인할 수도 있다.
장바구니에서는 상품명이나 옵션명에 없는 것 5개가 들어갈 수도 있고, 택배를 열었을 때는 성분표 카드를 발견할 수도 있다.
재구매 알림에서는
“지난번 그 성분 그대로”
와 같은 방식으로 이전 경험과 이어줄 수도 있다.
즉 웹사이트에서만 브랜드다운 것이 아니라 고객이 브랜드를 만나는 전체 과정이 같은 이야기를 해야 한다.
03. 접점마다 다른 말을 하면 브랜드의 자리가 흐려진다
브랜드가 다양한 접점에서 서로 다른 인상을 준다면 고객 입장에서는 브랜드를 하나의 이미지로 기억하기 어렵다.
예를 들어
상세페이지에서는 성분을 강조하고,
인스타그램에서는 감성 사진을 보여주고,
알림톡에서는 할인만 이야기한다.
각각 따로 보면 잘못된 것은 아니다.
하지만 세 접점에서 브랜드가 서로 다른 자리를 말하고 있다.
반대로 모든 접점에서 같은 방향의 경험을 제공하면 이야기가 달라진다.
상세페이지에서도 없는 것을 먼저 보여주고,
택배 상자에도 같은 성분 카드를 넣고,
고객 문의에서도 물어본 성분을 그대로 답한다.
그러면 고객은 접점이 바뀌어도 계속 같은 브랜드를 경험하게 된다.
이 부분은 Day 12에서 배웠던 내용과도 연결된다.
당시에는 “말투는 달라도 같은 사람으로 알아보게 하라”고 했다면, 이번에는 한 단계 더 나아가
같은 사람이 같은 자리에서 말하는 것처럼 보여야 한다.
는 것이다.
04. 고객은 말을 믿기보다 반복되는 경험을 믿는다
오늘 첫 번째 파트의 핵심을 한 문장으로 정리하면 다음과 같다.
고객은 말을 믿지 않고, 세 번 같은 경험을 하면 믿는다.
브랜드가 아무리 스스로 좋은 말을 많이 해도 고객에게 실제 경험이 없다면 그 말은 쉽게 기억되지 않는다.
반대로 여러 접점에서 동일한 태도와 경험이 반복되면 고객은 굳이 브랜드가 설명하지 않아도
“여기는 이런 곳이구나.”
라고 받아들이게 된다.
따라서 브랜드의 약속을 증명하려면 같은 경험이 반복되도록 설계하는 것이 중요하다.
05. 모든 순간을 잘할 수 없으니 ‘하나’를 고른다
그렇다고 고객 여정에 존재하는 모든 접점을 완벽하게 개선할 수 있는 것은 아니다.
검색 결과, SNS, 상세페이지, 장바구니, 결제, 택배 상자, 동봉물, 알림톡, 재구매 화면….
고객과 브랜드가 만나는 접점은 굉장히 많다.
하지만 모든 접점을 조금씩 개선하는 것보다 고객에게 강하게 남을 한 순간을 확실하게 만드는 편이 더 효과적일 수 있다.
그래서 두 번째 단계에서는
우리 브랜드가 반드시 기억되었으면 하는 한 순간
을 고른다.
06. 사람은 경험 전체가 아니라 가장 강한 순간과 끝을 기억한다
수업에서는 고객 여정을 하나의 곡선으로 보여주면서, 고객이 모든 순간을 똑같은 강도로 기억하지 않는다고 설명했다.
사람에게 특히 강하게 남는 것은
가장 강하게 감정을 느꼈던 순간과 경험의 마지막 순간이다.
예를 들어 광고를 보고 → 상품을 탐색하고 → 구매하고 → 택배를 받고 → 사용하고 → 다시 구매하는 전체 과정이 있다고 해보자.
이 모든 과정을 평균적으로 기억하는 것이 아니라, 그중에서 감정이 가장 크게 움직였던 순간과 마지막 경험이 전체 브랜드에 대한 기억에 큰 영향을 줄 수 있다.
수업 예시에서는,
가장 센 순간
→ 첫 화면에서 없는 것을 확인하는 순간
끝
→ 택배 상자를 열었을 때 브랜드가 마지막으로 남기는 경험
을 주요 지점으로 설정했다.
따라서 접점 10개를 조금씩 개선하는 것보다,
한 순간을 확실하게 만들어 기억시키는 것
이 중요하다.
07. 그렇다면 어떤 순간을 골라야 할까?
아무 순간이나 고르는 것은 아니다.
수업에서는 세 가지 조건이 겹치는 지점을 선택하도록 했다.
1. 문제 문장이 가리키는 단계인가?
Day 16에서 정의했던 문제 문장을 다시 가져온다.
예를 들어 문제 문장이
“성분을 못 찾고 나간다.”
였다면 고객이 제품 정보를 탐색하는 단계가 중요해진다.
문제가 발생하는 순간을 개선해야 포지셔닝 약속을 실제로 증명할 수 있기 때문이다.
2. 고객이 이미 강하게 느끼는 단계인가?
Day 12의 기분 칸에서 감정이 가장 크게 찍혔던 지점을 확인한다.
대체로 이런 순간은 수령 단계에서 나타날 수 있다.
이미 감정이 크게 움직이는 지점이기 때문에 작은 변화도 고객에게 더 강하게 남을 가능성이 있다.
3. 우리가 실제로 만들 수 있는 단계인가?
마지막으로 현실적인 제작 가능성을 확인한다.
이번 프로젝트에서 직접 디자인할 수 있는 것은 주로
- 상세페이지
- 랜딩
- SNS
- 알림톡
등이다.
아무리 좋은 아이디어라도 이번 프로젝트의 범위를 벗어나 실제 화면이나 결과물로 만들 수 없다면 과제와 포트폴리오로 연결하기 어렵다.
따라서,
문제가 발생하는 곳 + 감정이 강한 곳 + 우리가 만들 수 있는 곳
이 세 가지가 겹치는 순간을 우선적으로 선택한다.
08. 가장 센 순간과 ‘끝’을 하나의 경험으로 연결할 수도 있다
수업의 예시에서는 기억될 순간을 다음처럼 정했다.
가장 센 순간
→ 상세페이지 첫 화면에서 성분 9개와 빠진 것 5개를 확인한다.
끝
→ 택배 상자 맨 위에서 이 제품에 없는 것 카드 한 장을 발견한다.
두 순간은 서로 다른 접점이지만 같은 말을 한다.
그래서 고객 입장에서는 하나의 일관된 브랜드 경험으로 기억될 수 있다.
“웹사이트에서도 빠진 성분을 먼저 보여줬는데, 택배를 열어보니 여기서도 같은 이야기를 하네.”
라는 식이다.
결국 중요한 것은 접점의 개수가 아니라 서로 다른 접점이 같은 브랜드 약속을 증명하고 있는가이다.
09. 경험 원칙은 브랜드가 모든 접점에서 지킬 규칙이다
기억될 순간을 정했다면 다음으로 경험 원칙 3개를 만든다.
경험 원칙은 쉽게 말하면,
접점을 만들 때마다 ‘이건 되고, 이건 안 된다’를 판단하게 해주는 문장
이다.
웹사이트, SNS, 패키지, 알림톡, 고객 문의 등 담당하는 사람이 달라져도 같은 브랜드처럼 느껴지도록 만드는 기준이라고 볼 수 있다.
수업에서는 경험 원칙을 3개 정도로 제한했다.
1개만 있으면 너무 넓고, 5개 정도가 되면 작업하면서 전부 기억하기 어렵기 때문이다.
3개 정도라면 화면을 만들면서도 계속 떠올리고 검사할 수 있다.
실제 브랜드 가이드라인 역시 핵심 원칙을 소수로 정리하는 경우가 많은데, 특히 포트폴리오에서는 신입 디자이너가 첫날 외울 수 있을 정도의 개수를 기준으로 생각하면 된다.
10. 원칙은 형용사가 아니라 행동으로 써야 한다
여기서 중요한 것은 경험 원칙을 작성하는 방식이다.
예를 들어,
- 진정성 있게
- 전문적으로
- 따뜻하게
라고 적으면 얼핏 브랜드 원칙처럼 보인다.
하지만 실제 화면을 만들 때는 문제가 생긴다.
“그래서 어떻게 해야 따뜻한 건데?”
라는 질문에 답하기 어렵기 때문이다.
따라서 원칙은 추상적인 형용사가 아니라 구체적인 행동으로 바꿔야 한다.
예를 들어,
진정성 있게
→ 없는 것을 있는 것보다 먼저 말한다.
전문적으로
→ 성분 이름 옆에 왜 넣었는지를 한 줄로 붙인다.
따뜻하게
→ 고객이 쓴 말을 그대로 되돌려 쓴다. 우리 말로 바꾸지 않는다.
이렇게 작성하면 실제 화면을 만들 때 판단 기준으로 사용할 수 있다.
11. 원칙을 읽었을 때 화면이 떠올라야 한다
경험 원칙이 제대로 작성되었는지 확인하는 간단한 방법도 있다.
“이걸 어디에 적용할 수 있지?”
라고 물어보는 것이다.
예를 들어 따뜻하게라는 단어만 있다면 어떤 화면을 만들어야 할지 떠올리기 어렵다.
반면,
“없는 것을 있는 것보다 먼저 말한다.”
라는 원칙을 보면 바로 화면을 상상할 수 있다.
상세페이지에서는 없는 성분을 먼저 보여줄 수 있고, 검색 결과에서는 3중 보습 대신 성분 정보를 제목에 넣을 수 있다. 택배 동봉물에서도 할인 쿠폰 대신 성분표를 먼저 넣을 수 있다.
즉,
화면이 떠올라야 원칙이고, 그렇지 않으면 구호에 가깝다.
12. 경험 원칙에는 ‘하지 않는 것’도 포함된다
원칙은 우리가 무엇을 할지 정하는 것만으로 끝나지 않는다.
무엇을 하지 않을지도 함께 정해야 한다.
수업에서 제시된 예시 브랜드의 경험 원칙은 다음과 같았다.
원칙 1. 없는 것 먼저
하는 것
→ 없는 것을 있는 것보다 먼저 말한다.
하지 않는 것
→ 성분표를 접어두거나 화면 아래로 내리지 않는다.
원칙 2. 고객의 말 그대로
하는 것
→ 고객이 쓴 말을 그대로 되돌려 쓴다.
하지 않는 것
→ 3중 보습 같은 우리끼리 만든 말을 첫 화면에 쓰지 않는다.
원칙 3. 한 화면에 하나
하는 것
→ 한 화면에는 한 가지만 크게 둔다.
하지 않는 것
→ 성분과 효과와 할인 정보를 같은 크기로 한꺼번에 넣지 않는다.
이렇게 ‘하지 않는 것’까지 정해두면 원칙이 훨씬 구체적으로 작동한다.
디자인을 하다가 애매한 상황이 생겼을 때도
“이걸 넣을까, 말까?”
를 판단할 수 있기 때문이다.
13. 경험 원칙은 다른 사람을 위한 것이기도 하다
경험 원칙은 디자이너 개인이 작업할 때 참고하기 위한 메모만은 아니다.
실제 브랜드에서는 여러 사람이 서로 다른 접점을 만든다.
상세페이지는 디자이너가 만들고,
알림톡은 CRM 담당자가 만들고,
택배 상자는 물류 담당자가 관리할 수도 있다.
명확한 원칙이 없다면 각자가 열심히 일하더라도 결과적으로는 사람 수만큼 다른 브랜드가 만들어질 수 있다.
반대로 모두가 공유하는 경험 원칙이 있다면 서로 만나지 않은 사람끼리 작업하더라도 같은 방향의 브랜드 경험을 만들 수 있다.
그래서 경험 원칙은
“나를 위한 규칙”이라기보다 “다음 사람이 이 브랜드를 만들어도 같은 판단을 할 수 있게 하는 규칙”
에 가깝다.
포트폴리오에서도 경험 원칙을 명확하게 보여주면 단순히 예쁜 화면을 만드는 사람이 아니라 브랜드 전체 경험을 일관되게 설계하려고 한 사람이라는 근거가 될 수 있다.
14. 마지막으로 각 접점의 개선 방향을 정한다
기억될 순간과 경험 원칙을 정했다면 이제 실제 고객 접점으로 돌아간다.
그리고 각 접점에
어떤 경험 원칙을 적용할 것인지
그래서 무엇을 어떻게 바꿀 것인지
를 적는다.
수업 예시
| 접점 | 적용할 원칙 | 개선 방향 |
|---|---|---|
| 상세페이지 첫 화면 | 없는 것 먼저 · 한 화면에 하나 | 모델 사진 대신 성분 목록을 첫 화면에 보여주고 빠진 것을 먼저 표시 |
| 검색 결과 제목 | 없는 것 먼저 | 3중 보습을 빼고 성분 개수를 제목 앞에 표시 |
| 택배 동봉물 | 없는 것 먼저 · 고객의 말 그대로 | 할인 쿠폰 대신 성분표 카드 한 장 |
| 문의 답장 | 고객의 말 그대로 | 인사 다음 첫 문장에 성분을 직접 답하고 순해요 같은 표현으로 대신하지 않기 |
여기서 중요한 것은 피그마로 실제 결과물을 만들 수 있는 접점이 두 개 이상 포함되어야 한다는 것이다.
결국 오늘 정한 경험 방향이 다음 단계의 실제 화면 제작으로 이어지기 때문이다.
15. 이번 과제 - ‘브랜드 경험 방향’을 한 장으로 정리
목표 여정
인지 → 탐색 → 구매 → 수령 → 재구매의 여정을 표시하고,
“이 자리는 반드시 기억되게 하겠다.”
라고 정한 지점을 표시한다.
기억될 순간 2개
고객에게 강하게 남길 순간을 두 개 선정한다.
수업 예시에서는 가장 센 순간 + 끝을 사용했다.
경험 원칙 3개
각 원칙에는 단순한 이름만 적는 것이 아니라,
원칙의 이름 / 해야 할 행동 / 하지 않을 행동
까지 함께 적는다.
접점 표
3~5개의 접점을 선정해
접점 / 적용할 원칙 / 개선 방향
을 작성한다.
이 가운데 피그마로 실제 제작할 수 있는 접점이 최소 두 개 이상 포함되어야 한다.
막혔다면,
경험 원칙이 잘 나오지 않는다면 Day 18 포지셔닝 문장에서 경쟁 브랜드와 다른 점을 규칙 형태로 바꿔본다.
기억될 순간을 고르기 어렵다면 Day 12의 기분 칸을 다시 확인한다.
접점이 떠오르지 않는다면 Day 12 접점 분석 보드를 그대로 가져오면 된다.
⭐ 오늘 기억해둘 것
1. 포지셔닝 문장은 약속이고, 경험은 증거다.
브랜드가 어떤 브랜드라고 말하는 것만으로는 부족하다. 고객이 여러 접점에서 같은 경험을 반복해야 브랜드가 원하는 자리를 실제로 믿게 된다.
2. 모든 접점을 조금씩 잘하려 하지 말고, 한 순간을 확실하게 만든다.
고객 여정 전체를 평균적으로 개선하는 것보다 문제와 감정, 제작 가능성이 겹치는 중요한 순간을 선택하고 그곳을 강하게 만드는 것이 기억에 남는다.
3. 경험 원칙은 행동으로 쓰고, 하지 않을 것도 함께 정한다.
따뜻하게, 전문적으로 같은 형용사가 아니라 실제 화면을 떠올릴 수 있는 행동 규칙으로 작성한다.
한 문장으로 정리하면,
접점 10개를 조금씩 고치는 것보다, 한 순간을 확실히 만들고 같은 원칙을 반복하는 것이 브랜드를 기억하게 만든다.
